كيف يؤثِّر الإعلان على القرار الشرائي للمستهلك؟

يؤدي الإعلان دوراً رئيساً في الوقت الحالي؛ إذ يشكِّل مواقف الفرد؛ ومن ثَمَّ المجتمع ويؤثِّر مباشرة في سلوك المستهلك واتخاذه قرارات الشراء، ويمثل الإعلان جزءاً أساسياً من حياتنا اليومية؛ لأنَّنا بصفتنا أفراداً في مجتمع قد نكون مستهلكين ومنتجين ووسطاء وتجاراً، كما أنَّ الإعلان يقدم المعلومات للمستهلكين، ويساعدهم على اتخاذ قرار الشراء من عدمه.

الإعلان هو شكل من أشكال الاتصال بين المنتج والمستهلك، ويتم عبر أجهزة الإعلام المختلفة مثل التلفاز والإنترنت والراديو والصحف والمجلات ومواقع التواصل الاجتماعي بهدف إقناع المستهلك بشراء المنتجات التي يقدمها؛ فالمنظمات اليوم، سواء أكانت تهدف إلى الربح أم لا، تستخدم الإعلان لتحقيق أهدافها، فهي لا تتساءل إن كان القيام بالإعلان واجباً من أجل الاتصال بجمهورها المستهدف أم لا؛ بل تبحث عن أفضل الوسائل التي يجب استخدامها في إنجاح الاتصال وأيها الأقرب للتأثير في المستهلك.

يُعدُّ الإعلان وسيلة اتصال هامة لتقديم الأفكار أو المنتجات أو عرض الخدمات بصورة غير شخصية على المستهلك وإقناعه بطريقة فنية وإبداعية مبتكرة بالشراء، وللإعلان دور لا يستهان به في تحديد نمط الاستهلاك والتأثير في رغبات المستهلكين وتشكيل الطلب على السلع والخدمات. 

أولاً: ما هو الإعلان؟

الإعلان هو فن إغراء الأفراد ودفعهم نحو سلوك الشراء، وهو رسالة تهدف إلى الترويج لخدمة أو منتج أو فكرة ما؛ إذ تستخدمه المنظمات والمنشآت الصناعية والخدمية والتجارية استخداماً واسعاً بغرض الترويج لما تنتجه، ومع وجود تشابه في المنتجات والخدمات تزداد حدة المنافسة بين المسوقين للترويج لمنتجاتهم وزيادة التأثير في المستهلك ودفعه إلى الشراء.

الإعلان وسيلة مدفوعة الأجر لإيجاد حالة من الرضى والقبول النفسي في الجماهير، بغرض المساعدة على بيع منتج أو خدمة، أو هو نشاط اتصالي واضح غير شخصي يُبنى على أسس علمية ومنهجية، ويستهدف إثارة الاهتمام لدى الجمهور وتعزيز الطلب على المنتجات عبر استخدام مجموعة من الوسائل مدفوعة الأجر.

شاهد بالفيديو: أهمية وسائل التواصل الاجتماعي في التسويق

ثانياً: تعريف الإعلان

تناولت الدراسات في مجال الإعلان ودراسة سلوك المستهلكين مجموعة مختلفة من التعريفات للإعلان منها:

• جمعية التسويق الأمريكية AMA: "شكل من أشكال التقديم غير الشخصي والترويج للأفكار والسلع والخدمات لحساب شخص أو جهة محددة".
• الموسوعة الفرنسية لاروز: "نشاط للتعريف بعلامة تجارية أو حث الجمهور على شراء سلعة أو الاستفادة من خدمة ما". 
• ناجي معلا في كتاب "الأصول العلمية للترويج التجاري والإعلان": عبارة عن شكل من أشكال الاتصالات غير الشخصية، والذي يمكن إخضاعه إلى الرقابة، والذي يروِّج للأفكار والسلع والخدمات الخاصة بجهة ما يكون لها مصلحة فيما يروج له الإعلان، والذي يستخدم للإعلام وإقناع جمهور محدد.
• Philip Kotler في كتابه (الإعلان): وسيلة اتصال غير شخصية لتقديم المنتجات أو الأفكار أو الخدمات بواسطة جهة معلومة، ومقابل أجر مدفوع.
• رالف الكسندر: شكل من أشكال العرض البيعي ذات الطبيعة غير الشخصية والمدفوعة والترويج للأفكار والسلع والخدمات، والذي يتم عن طريق جهة راعية معينة.

ثالثاً: ما هي أهداف الإعلان؟

• تغير اتجاهات المستهلكين وسلوكهم عبر تصميم إعلان مثير وجذاب.
• توفير المعلومات للمستهلكين عن الخدمات والسلع.
• التعريف بالمنافع التي سوف يحققها المستهلك من شرائه المنتج أو السلعة. 
• تغيير ولاء المستهلكين لماركات محددة ودفعهم باتجاه ماركات جديدة.
• تحقيق شهرة لمنتج أو خدمة ما.
• بناء هوية وسمعة جيدة للمنظمة.
•  إعطاء قيمة عالية لمنتج أو خدمة أو فكرة ما.
• تعزيز الوعي لدى المستهلكين تجاه منتجات الشركة أو المنظمة.
• مواجهة الإعلانات المنافسة.

• توسيع قاعدة المستهلكين وتشجيعهم على اتخاذ قرار الشراء.
• تهيئة المستهلكين نفسياً وعقلياً لقبول منتجات الشركة الحالية والمستقبلية.
• تسهيل عملية المفاضلة بين السلع.

رابعاً: ما هي الوسائل الإعلامية المستخدمة في الإعلان؟

تختلف الوسائل المختارة في تقديم الإعلان للمستهلك بحسب خصائص المستهلكين، فإن كانت الفئة المستهدفة مثلاً لا تجيد القراءة من الصحف يكون اختيار الصحف وسيلة فاشلة، كما يختلف اختيار الوسيلة باختلاف الهدف من الإعلان، فإن كانت الرغبة في تحقيق انتشار واسع عالمي وليس محلي فقط، يمكن اختيار التلفاز أو الإنترنت، وتُضاف إلى ذلك مجموعة من العوامل الأخرى المثيرة في اختيار وسيلة الإعلان، منها طبيعة المنتج المعلن عنه، والتكلفة، والتغطية الجغرافية للإعلان، وتتوزع الوسائل الإعلانية في ثلاث فئات رئيسة هي: 

• الوسائل المطبوعة: الصحف والمجلات والبروشورات، ومن مزاياها أنَّها رخيصة وتصل إلى يد جميع الناس.
• الوسائل المسموعة: الإذاعة وإعلانات العربات المتنقلة.
• الوسائل السمعية والمرئية: التلفاز والسينما والإنترنت. 

خامساً: مفهوم القرار الشرائي للفرد وأنواعه

القرار الشرائي هو النتيجة التي وصل إليها المستهلك عند بحثه عن إشباع حاجاته، وتتضمن عملية اتخاذ القرار الخطوات الآتية: تحديد المشكلة (الحاجة) وطرح البدائل (الحلول الممكنة)، وتقييم البدائل واختيار البديل وتنفيذ قرار الاختيار وتقييم القرار المنفذ. 

توجد أنواع عديدة للقرار الشرائي تختلف باختلاف المنتج والعلامة التجارية وبأثر القرار المستقبلي، وهذه الأنواع هي: 

1. قرار الشراء الروتيني:

هي القرارات التي تتم بطريقة روتينية عندما تُشترى منتجات ذات أسعار منخفضة، ولا تحتاج إلى بذل الجهد في اختيارها، وهذا النوع من أبسط أنواع القرارات الشرائية؛ إذ لا يجد المستهلك فرقاً أو اختلافاً كبيراً بين المنتجات، وهنا لا يشتري من نوع محدد؛ لأنَّه ذو قيمة كبيرة بالنسبة إليه؛ بل كان قرار الشراء هنا بسبب عادة شراء هذا المنتج أو النوع، مثل شراء الحليب، فهنا يعلم المستهلك بأنَّه لا توجد فروق كبيرة بين الأنواع المتوفرة في السوق، فيتخذ قرار الشراء بسرعة، فعامل الوقت هام جداً هنا والضغط عالٍ والمخاطرة منخفضة جداً.

2. قرار الشراء المحدود:

يكون عند شراء السلع المعمرة مثل التلفاز والثلاجة؛ إذ يُفاضَل بين البدائل على أساس السعر والجودة، ويكون عامل الوقت متوسط الضغط ومقدار المخاطرة متوسطة وقد يتكرر أكثر من مرة.

3. قرار الشراء الممتد:

يكون عند شراء السلع الخاصة مثل السيارة؛ إذ يحتاج الفرد هنا إلى بذل الجهد في البحث عن أفضل خيار بالنسبة إليه قبل اتخاذ قرار الشراء نهائياً، فهنا يكون ضغط الوقت منخفضاً ومقدار الخطورة مرتفعاً جداً وغالباً قرار لا يتكرر أخذه.

سادساً: ما هو دور الإعلان في اتخاذ قرار الشراء؟

يُعدُّ الإعلان من وسائل الاتصال الإقناعي؛ إذ يستخدم إحدى وسائل الاتصال الجماهيرية لتحقيق هدفه في الترويج لسلعة أو خدمة أو فكرة والتأثير في سلوك المستهلك ودفعه بالاتجاه الذي ترغب فيه الشركة، ويكون التأثير في سلوك المستهلك من خلال الوظائف التي يؤديها الإعلان: 

• الوظيفة الأولى للإعلان هي تعريف المستهلك بمنتجات الشركة وخصائصها وكيفيه استخدامها، والمجالات التي يمكنه استخدامها فيها وأماكن بيعها وأسعارها، والمنافع التي تنتظره جراء استخدام هذه المنتجات؛ ومن ثَمَّ تسهل على المستهلك عملية البحث عن حاجته.
•  يعمل الإعلان على تعليم المستهلكين عادات اجتماعية وصحية، من خلال شرائهم منتجات معينة، إضافة إلى تعليمهم كيفية استثمار نقودهم جيداً.
•  الإعلان يساعد المستهلك على تحديد حاجاته ويرشده إلى أفضل الطرائق لإشباعها وأوفرها.
•  تسهيل مهمة الاختيار بين السلع؛ فالأنواع الكثيرة تجعل المستهلك في حيرة من أمره؛ لذا فإنَّ الإعلان يوضح خصائص المنتج ومنافعه؛ ومن ثَمَّ يسهل على المستهلك الاختيار.
• تعريف المستهلكين بالتحسينات والإضافات في السلعة بسرعة؛ ومن ثَمَّ تسهيل حصول المستهلك على السلعة المناسبة له في المكان والزمان المحددَين.

•   يعمل الإعلان على إبلاغ المستهلك بمكان وجود السلع وزمانه؛ ومن ثَمَّ يستفيد المستهلك من معرفة ذلك بإمكانية الحصول عليها من أماكن معينة بأسعار أقل.
•  الإعلان وسيلة اتصال غير شخصية تتم بين الجهة المعلنة وبين جمهورها المستهلكين، ويتميز الإعلان عن سواه من الوسائل الترويجية في أنَّ المعلن يفصح عن شخصيته وصفته ونشاطه مقدماً بيانات ومعلومات عن ذلك تساعد المستهلك على اتخاذ قرار الشراء.
•  توفير اتصال مستمر مع المستهلكين. 
• إعطاء صورة إيجابية عن الأشياء المُعلَن عنها في أذهان المستهلكين والحصول على ولائهم.

في الختام:

أصبح الإعلان اليوم جزءاً لا يتجزَّأ من الحياة، ولا يقتصر الإعلان على الترويج للمنتجات والسلع؛ بل أيضاً الأفكار والخدمات والأشخاص والمنظمات والدول؛ فالدول تروج للسياحة ولثقافتها من خلال الإعلانات، وأيٌّ كانت الجهة المعلنة فهي تهدف إلى إحداث تأثير وإقناع إيجابي لحث الجمهور المستهدف على اقتناء المنتج أو الخدمة المعلن عنها بأيسر السبل وأقلها تكلفة من جهة، وتغيير الاتجاهات السلبية الموجودة لديهم وتحويلها إلى اتجاهات إيجابية.