الإعلان عبر المدونات الصوتية: فوائده وطرق تطبيقه وتقييم نتائجه

تؤكِّد "شارون تايلور" (Sharon Taylor) نائبة المدير التنفيذي في قسم استراتيجية المدونات الصوتية وعمليات الإنتاج في شركة "تريتون ديجيتال" (Triton Digital) أنَّ إيرادات إعلانات المدونات الصوتية تتضاعف سنوياً، وهي نسبة نمو غير معهودة في وسائل الإعلان الأخرى.

تعزو "تايلور" تزايد شعبية إعلانات المدونات الصوتية إلى مداومة الجمهور على الاستماع إلى المحتوى الصوتي بانتظام، فالمستمع يثق بمحتوى المدونات الصوتية، وهذا يساعده على تقبُّل الإعلانات التي تظهر خلال الحلقات.

يؤكِّد "كيم مارشال" (Kim Marshall) مضيف "المدونات الصوتية غلوبال ويلنس ساميت" (Global Wellness Summit podcast) هذه الفكرة بقوله: "يفضِّل المستمع متابعة مدونات صوتية معيَّنة؛ لأنَّه يثق بالمضيف ويحبِّذ محتواه، وهذا يساعد على زيادة مستوى قبوله للإعلانات التي تظهر خلال الحلقات".

بناء الثقة مع الجمهور عبر المدونات الصوتية:

يعتمد مضيف المدونات الصوتية على الثِّقة التي يبنيها مع المستمعين في تقديم المواد الإعلانية، وقد كشفت أبحاث مؤسسة "إديسون ريسيرتش" (Edison Research) أنَّ 65% من الأفراد الذين يستمعون لمحتوى المدونات الصوتية لمدة 5 ساعات على الأقل في الأسبوع يختارون المنتجات التي تظهر في إعلاناتها.

أشارَ 51% من المستمعين إلى أنَّهم يكوِّنون انطباعاً إيجابيَّاً عن الشركات التي يرد ذكرها في المدونات الصوتية التي يستمعون إليها بانتظام، ويؤكِّد تقرير مؤسسة "إديسون ريسيرتش" أنَّ إعلانات المدونات الصوتية تترسخ في ذهن المتلقي، فقال 86% من المشاركين إنَّهم يتذكَّرون إعلانات المدونات الصوتية التي سمعوها خلال الأسبوع الماضي.

طريقة الإعلان عبر المدونات الصوتية:

يؤكد "ميتش بلوستين" (Mitch Bluestein) الرئيس التنفيذي في شركة إنتاج المدونة الصوتية "مودري" (MODRY) أنَّ إعلانات المدونات الصوتية لا تصلح لجميع العلامات التجارية التي تسعى إلى ترويج خدماتها ومنتجاتها.

يقول "بلوستين": "تساعد إعلانات المدونات الصوتية بشكل أساسي على تعريف الجمهور إلى العلامة التجارية، وتعزيز ولاء العملاء، وتكمن فاعلية المدونة الصوتية في تخصصها في موضوع محدَّد، وهذا يتيح للعلامات التجارية إمكانية التعامل مع مدونة صوتية تصل للشريحة التي تستهدفها منتجات وخدمات العلامة التجارية".

ينصح "مارشال" بالانتباه لجودة الصوت، والتقنيات المستخدمة في إنتاج المدونات الصوتية، ويضيف قائلاً: "فكِّر بالجمهور المستهدف، وتحقَّقْ مما إذا كانتْ المدونة الصوتية تستضيف فعاليات حيَّة، واستعلمْ عن الجماهير التي تستقطبها هذه الفعاليات، فهذه الطريقة تساعدُ على تقييم درجة حماسة متابعي المدونات الصوتية".

شاهد بالفيديو: 5 مهارات مهمة بالتسويق الرقمي

التحقُّق من توافق العلامة التجارية:

ينصحُ "بلوستين" بتقييم شخصية المضيف وقدرته على جذب انتباه المستمعين، ويتساءلُ في هذا السياق: "هل أسلوب المضيف جذاب ومؤثِّر؟ هل يستطيع هذا المضيف أن يلقي الإعلان بأسلوب مقنع ومؤثِّر؟ هل هو قادر على سرده بطريقة تلفت انتباه الجمهور وتجعلهم يتذكَّرون الإعلان؟ إنِّي أشجِّعُ العلامات التجارية على الالتزام بهذه المعايير".

ينصح "بلوستين" المسوِّقين بعدم تقييد المضيف بنصٍّ محدَّد، بل يُفضَّل أنْ يسمحوا له بتقديم الإعلان بالطريقة التي تناسبه، ويقول في هذا الصدد: "يتطلب نجاح الإعلان تقديم ملخَّص مناسب، والسماح للمضيف بتطبيق أفكاره الإبداعية، كما يجب أن توضِّح له مؤشرات الأداء الرئيسة الخاصَّة بك؛ لكي يتمكَّن الفريق من توجيهك، ويتسنَّى لك أن تقيِّم مدى نجاح التجربة بفاعلية".

ترتفعُ مصداقيَّة الإعلان وتزداد المبيعات عند اختيار مدونة صوتية تقدِّمُ محتوى يتوافق مع منتجاتك وخدماتك، وترى "تايلور" أنَّ الإعلانات التي يسجِّلها المضيف تسمح للعلامات التجارية بالاستفادة من العلاقة بين المضيف وجمهوره، ويوافقها "بلوستين" إذ يقول: "الإعلانات التي يقدِّمها المضيف فعَّالة جداً؛ لأنَّ المستمع يثقُ بالمضيف وبالمدونة الصوتية".

تقييم نتائج إعلانات المدونات الصوتية:

أُجرِيت العديد من الأبحاث لوضع طرائق وتقنيات خاصة لتقييم فاعلية إعلانات المدونات الصوتية، ولكن يواجه المُعلِنون بحد ذاتهم صعوبة في تطبيق هذه المقاييس.

يقول "بلوستين": "يصعب حساب معدل تحويل المبيعات الناجمة عن إعلانات المدونات الصوتية، فجودة مقاييس الأداء في إعلانات المدونات الصوتية أقل من نظيرتها في حالة التلفاز والإذاعة التي أنفق فيها المعلِنون أموالاً طائلة، واعتادوا على تطبيق طريقة محددة في جمع البيانات وتقييم نجاح الإعلان من خلال نتائج الدراسة التحليلية، ولا أعتقد أنَّه ثمَّة طريقة مماثلة في مجال المدونات الصوتية".

توصي "تايلور" بعدم الاعتماد على عدد التحميلات في تقييم نجاح التجربة، وتقول في هذا الصدد: "عدد التحميلات هو وحدة القياس المستخدمة في هذا القطاع، ولكنَّه لا يعطي فكرة عن عدد المبيعات، وأَنصَح بحساب مقاييس عدد مرات ظهور المحتوى، والتكلفة لكل 1000 ظهور".

لا داعيَ لتضمين جميع الإعلانات بشكل دائم في المحتوى، بلْ يمكنُ التحكُّم بعملية الاستهداف عبر استخدام الإعلانات الديناميكية، والاستهداف الجغرافي، وميزة تحديد عدد مرات ظهور الإعلان.

في الختام:

أعرب "بلوستين" عن تفاؤله بمستقبل التسويق عبر المدونات الصوتية رغم التحديات التي يشهدها هذا القطاع، وهو يتوقَّعُ ظهور منهجيات جديدة تعتمد على البيانات في مراعاة الخيارات المفضلة للمستمعين مع تطوُّر قطاع التدوين الصوتي، وهذا يضمن تحقيق أقصى فائدة ممكنة من الإعلانات فيه، وتوافق "تايلور" على هذه الفرضيات، وتتوقَّع تزايد الاعتماد على قطاع التدوين الصوتي في نشر الإعلانات.