مفهوم التسويق الفيروسي (Viral Marketing): ميزاته وعيوبه
هل اشتريتَ منتجاً معيناً أو خدمة ما بناءً على نصيحة صديق لك؟ وهل أقنعتَ صديقك بأهمية شراء منتج ما بعد تجربتك له؟ إنَّ التسويق بهذه الطريقة يشبه العدوى التي تنتقل من زبون إلى آخر، ومن ثمَّ فإنَّه يسمى التسويق الفيروسي، وعليه، فإنَّ التسويق الفيروسي هو طريقة من طرائق التسويق المنتشرة بكثرة بين أوساط الزبائن والعملاء؛ أي هو عملية تحوُّل الزبون إلى مسوق، ولمعرفة مزيدٍ من المعلومات عن مفهوم التسويق الفيروسي (Viral Marketing) وميزاته وعيوبه، تابعوا معنا هذا المقال.
ما هو التسويق الفيروسي (Viral Marketing)؟
يمكن تعريف مفهوم التسويق الفيروسي (Viral Marketing) على أنَّه واحد من أساليب التسويق الإلكتروني وغير الإلكتروني، يقوم فيه شخص ما بعمل دعاية لمنتج معين بين أصدقائه، تدفعهم لشراء هذا المنتج وتجربته بسبب فاعلية ترويجه له، وحسن إظهاره لفوائده وميزاته، ولقد استغلت معظم الشركات هذا السلوك العفوي وحوَّلته إلى أسلوب تسويقي ممنهج، عن طريق تحويل جمهورها إلى مسوقين يقومون بالترويج لمنتجاتها بقصد أو بغير قصد.
ولعلَّ التعريف الأشمل لمفهوم التسويق الفيروسي هو الذي قدمه "مايكل برايس" في كتابه "التسويق الفيروسي، الإمكانات والمخاطر" (Viral Marketing-Potentials and Pitfalls)، والذي قال فيه: إنَّ التسويق الفيروسي هو التقنية التسويقية التي تعتمد على استغلال وجود شبكات من المستخدمين على الإنترنت، يكون أسلوبها تقديم حافز متعلق بحاجات الجمهور المستهدف، يشجعهم على تمرير بريد إلكتروني أو رسائل إلى أقرانهم الذين يتشاركون معهم ذات الاهتمام مشاركة اختيارية وطوعية، ويقوم المستقبلون لهذه الرسائل بإعادة إرسالها إلى آخرين طوعياً أيضاً؛ وهذا يزيد من تعرُّض المستخدمين لهذه الرسالة، وكأنَّها عدوى فيروسية تنتشر بسرعة وتشعُّب بين أوساط المستخدمين.
وتقدِّم شبكات التواصل الاجتماعي مجموعات متنوعة من الطرائق لنشر هذه الرسائل المكونة من كلمات أو عبارات، وتُعَدُّ هذه المنصات وخاصة فيسبوك ويوتيوب المجال الأفضل للمنظمات غير الربحية التي تهدف إلى إيصال رسائل بالطريقة الفيروسية في الانتشار.
ويمكن أن تكون هذه الرسائل عبارة عن مقاطع فيديو أو مقاطع صوتية أو صور أو عبارات، تحفز الجمهور الذي تلقَّاها إلى تمريرها إلى مستخدمين آخرين، وهنا يجب على الشركة التي ترغب في نشر رسائلها أن تجذب انتباه الجمهور؛ وذلك عن طريق إطلاق شرارة ما تجعلهم يلحظون وجود المحتوى، الذي يجب أن يكون فعالاً ليستحق انتباههم ويقدح في أنفسهم شرارة مشاركته مع أقرانهم بشكل فيروسي.
إنَّ هذا المحتوى يجب أن يحمل نداءً عاطفياً يشجع الناس على مشاركته، وأن يكون طريفاً أو مثيراً للاهتمام أو معمولاً بطريقة التحدي، وأن يكون ذا اتصال وثيق بالجمهور ويلامس احتياجهم.
تاريخ التسويق الفيروسي (Viral Marketing):
يعود تاريخ التسويق الفيروسي (Viral Marketing) إلى عام 1997؛ إذ ظهر أول مرة إلى جانب ظهور خدمة (Hotmail)، وأحدث ظهور هذه الخدمة ثورةً في ذلك الحين، كونها قدمت خدمة البريد الإلكتروني المجاني في رسالة فيروسية مرفقة مع كل بريدٍ مُرسَلٍ، وكان نص تلك الرسالة يقول:
"احصل على البريد الإلكتروني الخاص بك مجاناً من (Hotmail).
ووضع مؤسسو الشركة في الحسبان مجموعةً من النقاط في تصميم هذه الخدمة، أهمها البساطة والابتكار وانخفاض التكلفة في عملية الإقناع بالمنتج الذي سُوِّقَ له بهذه الدعاية، ولقد لاقَت - على الرغم من بساطتها - تكلفتها المتواضعة قبولاً كبيراً بين أوساط المستقبلين، الذين تحول 12 مليوناً منهم إلى مستخدمين فعليين لخدمة البريد الإلكتروني المجاني خلال عام ونصف.
هذا هو النمو الذي لم تشهد مثله قبلاً أي شركة في العالم، وكان لـ (Hotmail) دور كبير في دعم وانتشار التسويق الفيروسي (Viral Marketing) عبر الزمن، ولقد طُوِّرَت عدة أشكال منه متلائمة مع جميع بيئات الاتصال سواء كانت (offline) أم (online).
شاهد بالفيديو: 5 مهارات مهمة بالتسويق الرقمي
أساسيات التسويق الفيروسي (Viral Marketing):
توجد ستة مبادئ تُعَدُّ من أساسيات التسويق الفيروسي حسب أقوال الخبراء، وهذه المبادئ هي:
- التسويق الفيروسي يقدِّم قنوات تصريف للخدمات والمنتجات.
- التسويق الفيروسي يؤمِّن وسائل نقل بسيطة وسهلة للمستخدمين.
- التسويق الفيروسي قابل للتوسع بسهولة.
- التسويق الفيروسي يركب الموجة ويستغل الدوافع المشتركة للمستخدمين وسلوكاتهم العامة.
- التسويق الفيروسي يستخدم شبكات التواصل المتاحة.
- التسويق الفيروسي يستثمر جميع الموارد المتاحة، وحتى الموارد غير المملوكة.
طرق التسويق الفيروسي:
إنَّ طرائق التسويق الفيروسي كانت تتم بواسطة البريد الإلكتروني، وبتغيُّر العادات الشرائية لدى المستخدمين، أصبحت الشركات تسلك عدة طرائق تسويق فيروسي، وتشمل:
1. مواقع التواصل الاجتماعي:
وهي من أهم طرائق التسويق الفيروسي التي تُلقَّب بالإعلام الجديد في أيامنا هذه، ومن مميزاتها أنَّها تمنح مرونة في التواصل، وسهولة في التفاعل النشط، وإمكانية مستمرة في تعديل المادة المنشورة، وتتيح معظم منصات التواصل الاجتماعي مثل (Facebook)، و(Twitter) و(Youtube) إمكانية مشاركة المحتوى من أجل استثماره في عمليات التسويق الفيروسي.
2. المواقع الإلكترونية الخاصة بالشركات:
وتُمثِّل مطوياتٍ إلكترونية تحتوي على نشرات إخبارية تخص الماركات، وأساليب التواصل مع المستهلكين، وقواعد البيانات، وهي من طرائق التسويق الفيروسي.
3. المدونات الرقمية:
وهي من طرائق التسويق الفيروسي التي بدأ استثمارها بفضل تعدد مفاهيم التدوين الموجودة فيها، والتي تُوظَّف في عملية الترويج، وهي في الأساس عبارة عن مواقع شخصية ومساحات فردية للتعبير عن الآراء.
4. غرف الدردشة:
وهي فضاءات تحتوي على مجموعة من المستخدمين، وتٌستَغل بوصفها واحدة من طرائق التسويق الفيروسي؛ وذلك عن طريق نشر مقاطع فيديو أو صور أو روابط إلكترونية.
5. تطبيقات الهواتف المحمولة:
تُصنَّف تطبيقات الهواتف المحمولة بوصفها واحدة من طرائق التسويق الفيروسي، التي تسببت في تضخُّم عدد الحملات التسويقية بهذا الأسلوب بفضل عدد مستخدميها الكبير، ويُعَدُّ التسويق الفيروسي باستخدام إرسال الرسائل القصيرة إلى الهواتف المحمولة واحداً من أفضل وسائل تمرير المحتوى الترويجي للمستخدمين.
ميزات التسويق الفيروسي (Viral Marketing):
يمتلك التسويق الفيروسي (Viral Marketing) مجموعة من الميزات التي تجعل منه الطريق الأمثل للترويج في كثير من الأحيان، ومن ميزات التسويق الفيروسي نذكر ما يأتي:
1. إمكانية الانتشار الكبير:
إنَّ إمكانية الانتشار الكبير والواسع بين الناس تُعَدُّ من أهم ميزات التسويق الفيروسي، ولا بد للمحتوى المنشور أن يكون مُعَدَّاً إعداداً صحيحاً، ويستطيع إنشاء ضجة ليُحدِث تأثيراً ويلفت انتباه الناس، وخاصة الموجودين منهم على شبكات التواصل الاجتماعي، والتي تؤدي دوراً كبيراً في عملية التسويق الفيروسي كونها تمكِّن المستخدمين من مشاركة المحتوى، ولعلَّ أزرار المشاركة على شبكات التواصل الاجتماعي هي الميزة التي تجعلها الأرض الخصبة لخدمات التسويق الفيروسي.
وتمكِّن عمليات المشاركة من نشر المحتوى على نطاق واسع وفي جميع المناطق الجغرافية، كون الوصول إلى الإنترنت متاحاً من كل مكان تقريباً، ويستطيع المستخدمون بدء النقاشات بناءً على المحتوى المتناقل، كما يمكنهم مشاركته مع شبكاتهم الخاصة بكل سهولة وسرعة، معتمدين اعتماداً كاملاً على وسائل التواصل الاجتماعي.
2. حملات تسويقية بتاريخ صلاحية مفتوح:
إنَّ انتشار محتوى جيد ومثير للاهتمام بين أوساط المستخدمين يوفر واحدة من أهم ميزات التسويق الفيروسي، ألا وهي إنشاء حملات تسويقية غير منتهية الصلاحية، فلأنَّ المادة المتداولة مثيرة للاهتمام وتتمتع بكافة المزايا التي تضمن لها الرواج، فإنَّها ستنتشر بين أوساط المستخدمين كالنار في الهشيم.
ويتم ذلك عن طريق إمكانية مشاركتهم الدائمة لهذه المادة إضافة إلى التعليق عليها واستخدامها بوصفها مادة للنقاش، ومن ثمَّ، فإنَّ الشركات التي تستخدم التسويق بهذه الطريقة ستحصل على عائدات استثمارية جديدة عن طريق اكتساب أعداد جديدة من العملاء في كل مرة يُشارَك فيها المحتوى الترويجي الخاص بها، فضلاً عن الوعي المستمر بالعلامة التجارية لفترات طويلة ودون إنفاق أي موارد جديدة.
3. سهولة قياس آثار الحملات التسويقية:
إنَّ سهولة قياس آثار الحملات التسويقية عن طريق استخراج البيانات من مواقع التواصل الاجتماعي يُعَدُّ من ميزات التسويق الفيروسي الذي تستخدمه الشركات لينتشر في أوساطها، وعليه، فإنَّ الشركات تستطيع سبر الوصول المطلوب والأثر المراد تركه، إضافة إلى التأكد من وصول الرسالة المراد إرسالها إلى الأشخاص المستهدفين.
ولا ننسى بالتأكيد قابلية قياس عدد المرات التي تواصلت فيها الحملات المقامة بأسلوب التسويق الفيروسي، والتي تفيد معرفتها في تحسين الحملات التسويقية اللاحقة، وتدارك الثغرات الحاصلة في المستقبل.
4. النمو المستمر:
من ميزات التسويق الفيروسي إمكانية النمو والوصول المستمر؛ وذلك لأنَّ المستخدمين على شبكات التواصل الاجتماعي في تزايد عددي كل يوم، وهذا ما يزيد من احتمالية انتشار المحتوى المروَّج له زيادة طردية؛ وهذا يسبب مضاعفة العدد الإجمالي للأفراد المستقبلين للإعلان عدة مرات.
شاهد بالفيديو: 7 طرق للتسويق عبر إنستغرام
عيوب التسويق الفيروسي (Viral Marketing):
لا يخلو أي أسلوب تسويقي من نقاط الضعف والعيوب، ولعلَّ عيوب التسويق الفيروسي تتلخص بما يأتي:
- وجود صعوبة إنشاء الرسالة الخاصة بالتسويق الفيروسي بطريقة تحافظ على التوازن بين صورة العلامة التجارية والمحتوى المثير للاهتمام بالنسبة إلى المستخدمين.
- فقدان السيطرة على الحملة التسويقية بعد إطلاقها؛ إذ يصبح الجمهور هو المتحكم الوحيد بانتشارها.
- في بعض أنواع الحملات، يصعب قياس حجم انتشار التسويق الفيروسي، ومن ثمَّ عدم القدرة على الحكم الدقيق على نجاح الحملة أو فشلها.
- من عيوب التسويق الفيروسي أنَّ الحملات التسويقية الخاصة به تكون عشوائية، فهي في بعض الحالات تقوم بإيصال صورة مغلوطة وانطباع غير صحيح عن العلامة التجارية والعملاء.
- إمكانية أن تعود الحملة التسويقية بنتائج عكسية في حال كانت معظم تعليقات المستخدمين سيئة وسلبية؛ وهذا يضر بمصلحة الشركة والمستخدمين الآخرين.
في الختام:
إنَّ التسويق الفيروسي هو الطريقة التي نتعرف بواسطتها إلى المنتج أو الخدمة عن طريق المستخدمين الذين يؤدون بقصد أو بغير قصد دور المروجين، وهذه الطريقة أثبتت فاعليتها بشكل كبير، خاصة على مواقع التواصل الاجتماعي والمواقع الإلكترونية، وهذا ما يفسر رؤيتنا زر المشاركة على أغلب المحتويات التي نتصفحها.