ملاحظة: هذا المقال مأخوذ عن مقتطفات من كتاب دليلك إلى العروض التقديمية الفعالة (No BS Guide to Powerful Presentations) للكاتب والاستشاري الاستراتيجي في مجال الأعمال دان إس كينيدي (Dan S. Kennedy) والكاتب والاستشاري في مجال الأعمال داستن ماثيو (Dustin Mathews).
في المرة الأولى التي نظرت فيها من خلف الستارة إلى ملعب كرة السلة، ورأيت 15000 شخصاً ينتظرون أن أخرج، تساءلت لفترة وجيزة عما إذا كنت على مستوى التحدي، وظهرتُ لاحقاً في فعاليات هذه الجولة أكثر من 230 مرة فيما يصل إلى 27 مدينة لمدة تسع سنوات متتالية، ولم أشعر أبداً بالخوف من ذلك بعد تلك الدقائق القليلة الأولى، وقد يبدو أنَّني أتباهى بنفسي، ولكنَّني بحلول ذلك الوقت، كنت قد أتقنت نوعين من المعرفة منحاني كفاءة أكثر من كافية لأن أشعر بثقة أكثر من كافية أيضاً:
- النوع الأول: هو بنية نصوص العروض التقديمية الفعالة، التي تتضمن كل شيء فيها من ترتيبها ولغتها وأفضل أساليب عرضها وطريقة استخدام القصص والفكاهة والمزيد من هذه الجوانب.
- النوع الثاني: هو معرفة الجمهور.
عندما يتوافق العرض التقديمي مع اهتمامات الجمهور ومعتقداته وشكوكه ومخاوفه وآماله وطموحاته وأفكاره، فإنَّ قبوله وحماسته لك بصفتك مقدِّم العرض يرتفع ويتوسَّع، ويكاد يكون من المستحيل أن تفشل، وفي الواقع، تتلقى بسبب ذلك ثناءً أكبر مما قد يستحقه أداؤك الفعلي؛ فعندما تعرف مَن هم الأشخاص في جمهورك، وما الذي تدور حوله حياتهم، وما هي تجاربهم اليومية، وما هي أعمق مشاعرهم، يمكنك التأكد أنَّ العرض التقديمي الذي تقوم بتجميعه وتقديمه يصيب الهدف مباشرةً.
الهدف المباشر هو فكرة أو مفهوم أو قصة واحدة ترتبط بالجمهور الذي يسمعها، على سبيل المثال: في أي وقت أتحدَّث فيه إلى روَّاد الأعمال عن كونهم مميزين ومختلفين عن أقرانهم، ثم أتحدَّث عن إحساسهم بالعزلة والوحدة، وعدم التقدير وعدم الاحترام، والإشارة إليهم بمسميات سلبية (كمدمني العمل أو الجشعين، وما إلى ذلك)، أضرب على وتر حساس.
عندما سمعت لأول مرة المحاضِر زيغ زيغلر (Zig Ziglar) يتحدَّث إلى مندوبي المبيعات "المتواضعين"، ويخبرهم بأنَّهم الأبطال المجهولين للاقتصاد بأكمله، والمحرك الذي يعتمد عليه كل شيء وكل شخص، وعن أنَّ مهنتهم تحسِّن الحياة؛ أدركتُ أنَّه أصاب هدفه مباشرةً؛ لذا فقد استعرت منه هذه الفكرة بأكملها واستخدمتها في عروضي التقديمية وكتبي وحواراتي مع مندوبي المبيعات.
كان "أسلوبي" الغريب نوعاً ما الذي أتبعه على خشبة المسرح وفي أثناء تقديم العروض سيجعلني على الأرجح أرسب في فصل الخطابة في الجامعة، ولكن ما يجعل هذا الأسلوب ينجح هو فهمي العميق والشامل لجمهوري.
على مدار 40 عاماً، بذلت قصارى جهدي لإنشاء عروض تقديمية وتقديمها إلى الجماهير التي تأكَّدتُ أنَّني أمتلك فهماً وثيقاً لها، وأعتقد أنَّه يمكنني أن أقصَّ عليك تلك المحادثات التي تجري حول طاولة المطبخ بين جمهوري في وقت متأخر من الليل، أو عندما لا يستطيع المرء منهم النوم وينزل إلى الطابق السفلي ويلاحظ شريكه غيابه عن سريره ويتبعه، أو المحادثات المتكررة لشخص منهم مع نفسه التي يجريها في أثناء قيادته لسيارته من وإلى العمل.
من عام 1979 إلى عام 1983 تقريباً، تحدَّثت إلى الكثير من الأطباء الذين يعالجون بتقويم العمود الفقري وأطباء الأسنان، فبعض هؤلاء الأطباء الذين رأوني وسمعوني لأول مرة في تلك الفترة، عندما كنت أقدِّم عروضي في مجموعات صغيرة تضم من 30 إلى 100 شخص، أو الذين سمعوني في أحداث كبيرة ضمت من 1000 إلى 3000 شخص، ما زالوا معي اليوم، كمشتركين في الرسائل الإعلامية، وحتى أنَّهم يحضرون الندوات بعد 34 إلى 38 سنة.
من الهام أن نفهم أنَّني لست خبيراً في تقويم العمود الفقري أو طبيب أسنان، ولم أعمل مطلقاً بأي صفة في مثل هذه الممارسات، ولا يمكنني تصحيح وضعية ظهرك أو حفر سن من أسنانك؛ ولكن من خلال عروضي التقديمية أمام هؤلاء الجمهور فقط، حقَّقتُ ما لا يقل عن 20 مليون دولار من العائدات المباشرة، بالإضافة إلى عدد لا يحصى من العملاء الذين سيظلون معي مدى الحياة وسيقدِّمون لي قيمة كبيرة.
من أجل الجماهير نفسها أو الأسواق، كتبت وطوَّرتُ عروضاً تقديميةً لـ 18 عميلاً مختلفاً يبيعون جميعاً سلعاً وخدمات مختلفة، وقد حققت هذه العروض مجتمعة إيرادات أكثر بكثير، ويتمحور أحد هذه العروض التقديمية حول إنشاء شركات ذات مردود يبدأ من 30 مليون دولار سنوياً، ومن المحتمل أن يبلغ 150 مليون دولار على الأقل إذا بيعت؛ كيف يكون كل هذا ممكناً دون أن يكون لدي شهادة في هذه المجالات؟
لا يتعيَّن عليك أن تكون فرداً من مجموعة سكانية معينة من أجل تطوير معرفة شاملة عن هؤلاء السكان تتضمن طريقة تفكيرهم ومشاعرهم ورغباتهم الحقيقية العميقة.
بادئ ذي بدء، إنَّ قدراً معيناً من الطبيعة البشرية والشخصية والسلوك التفاعلي إما أن يكون قد أصبح راسخاً أو متأصلاً بعمق في مرحلة الطفولة المبكرة، بحلول سن العاشرة تقريباً، وهذه حقيقة عالمية تنطبق على جميع المجموعات، ويمكن استخدامها في تضمين "الأفكار المثيرة للاهتمام" في العروض التقديمية التي لا يستطيع الجمهور مقاومة الاستجابة لها، ثانياً، هناك أسئلة أساسية يجب طرحها ومعرفة إجاباتها حول أي سوق أو جمهور مستهدف من أجل إنشاء أي عمل إعلاني أو تسويقي أو إقناعي أو مؤثر، بغض النظر عن كيفية القيام بذلك، إليكم هذه "القائمة السحرية" من الأسئلة التي عليك طرحها:
- ما الذي يُبقي الجمهور مستيقظين في الليل ومتوترين ويحدِّقون في السقف؟
- ما الذي يخشونه؟
- ما الذي يغضبهم؟ ومن يغضبهم؟
- ما هي أهم ثلاث إحباطات يومية في حياتهم؟
- ما هي التوجهات التي تحدث وستحدث في أعمالهم أو حياتهم؟
- ما الذي يرغبون فيه سراً؟
- هل هناك تحيز داخلي لطريقة اتخاذهم القرارات؟ مثال: يحلل المهندسون قراراتهم كثيراً.
- هل لديهم لغتهم الخاصة؟
- مَن يبيع شيئاً مشابهاً لمنتجهم، وكيف؟
- مَن حاول بيع شيء مشابه لما يبيعونه، وكيف فشل في هذا؟
أخيراً، يمكنك اكتشاف طريقة تفكيرهم من خلال قراءة ما يقرؤونه أو قضاء الوقت حيث يقضون وقتهم أو التحدُّث معهم أو الإصغاء إليهم أو تقليدهم، على سبيل المثال: سيمنحك قضاء عطلة نهاية الأسبوع في عرض للقوارب الكثير من المعرفة حول هواة ركوب القوارب؛ حيث تأتي معرفة الجمهور من هذه الأشياء، وبما أنَّها أساس عرضك التقديمي، فلا يمكنك أن تفشل إذا حصلت عليها.
