تطوير شخصية علامتك التجارية هو سر النجاح
يتقلب نجاح الشركة صعوداً وهبوطاً مع تغيُّر جودة الخدمة أو المنتج الذي تُقدِّمه، وهذه حقيقة لا يمكِن إنكارها في عالم الأعمال، حيث يعتمد النجاح مع مرور الزمن على فحص المنتج وإثبات وتحديد إلى أيَّة درجة يمكِن الوثوق به لتلبية حاجة معيَّنة ضمن سوق ما، لكنَّ هذا يدعو إلى التساؤل، فهل سر نجاح العمل هو المنتج بحد ذاته، أم قيمته المتصورة، أم مزيج من الاثنين؟
ملاحظة: هذا المقال مأخوذ عن المدوِّن "آدام هاريسون سميث" (Adam Harrison Smith) والذي يُحدِّثنا فيه عن أثر شخصية العلامة التجارية على نجاح العمل. خذ بعين الاعتبار التغييرات المنهجية في السلوك المؤسساتي التي تعزز وتُحسِّن تجربة العميل.
الخطأ:
المنتج أو الخدمة الجيدة هي جوهر كل عمل؛ لذا من المتوقع أن يوجه العديد من رواد الأعمال والشركات طاقةً هائلةً وتركيزاً هائلاً نحو تطوير منتجٍ قوي أو خدمة قوية؛ فإذا كنتَ تمارس العمل التجاري منذ مدة فلا بدَّ من أنَّك سمعتَ الشركات تقول إنَّها ستتغلب على منافسيها عبر تقديم أفضل منتج، لكنَّ ذلك يقودك إلى التساؤل عن سبب فشل العديد من الشركات أو كون مستوى نجاحها منخفضاً، واتَّضحَ أنَّ هذا التفكير ليس صحيحاً؛ فنوع المنتج ليس ميزةً تنافسية كما أنَّه يُوجِّه تطلعات الشركات في الاتجاه الخطأ.
في عام 2011 بعد الاستقالة من وظيفتَينا، أطلقتُ أنا وأبي عملاً من الغرفة الشاغرة في منزل والديَّ، وكان منافسونا يجنون الملايين من العائدات سنوياً، بينما لم نكن نحن واثقين ما إذا كنا سنُحقِّق أي ربح، لكنَّنا كنا خبراء في المجال، وكنا نعرف عنه وعن المنتج الذي سنُقدِّمه أكثر مما يعرفه منافسونا فاحشو الثراء، ولكن في أثناء عملنا في الأشهر التالية أدركنا أنَّ ذلك غير كافٍ؛ إذ كنا بحاجة إلى شيء آخر كي نُحقِّق النجاح.
كان هدفنا الاستراتيجي هو تطوير وإضفاء شخصية على علامتنا التجارية، وبالرغم من أنَّها فكرة بسيطة لكنَّ تنفيذها يتطلب بعض الوقت؛ وبالفعل منذ بدأنا ذلك جذبنا على الفور عملاء من منافسينا لأنَّنا استطعنا التعبير تعبيراً فاعلاً عن الشعور والتجربة، باختصار، تمكَّنَّا من فهم الطلب من وجهة نظر الزبون وهو أمر كان قد نسيه العمالقة المهيمنون على السوق.
شخصية العلامة التجارية:
كرواد أعمال، منتجاتنا وخدماتنا هي عصب العمل ولها الأولوية، ولكن يجب علينا أيضاً أن نُعِدَّ أنفسنا للنمو المطرد والمستدام، وخذ بعين الاعتبار أهم سؤال يجب أن يطرحه كل رب عمل بشكل دوري على نفسه: "كيف يرى زبائني وعملائي علامتي التجارية؟" وإذا كانت الإجابة هي أنَّهم يرونها مضجرة، فعليك القيام ببعض التغييرات.
أنت في حاجة إلى التركيز على شخصية العلامة التجارية على نطاق الشركة، فشخصية العلامة التجارية هي خلق شخصية للشركة تتعدى الخدمات أو المنتج الذي تبيعه؛ فهذا هو الفرق بين الشركات التي تنجح والتي تفشل؛ حيث تُقدِّم بعض الشركات بالطبع منتجاً سيئاً أو خدمة مزرية بكل بساطة، لكنَّنا لا نتحدث عن تلك الشركات، بل نحن نفترض هنا هو أنَّك تمتلك منتجاً جيداً أو فريق خدمة محترفاً لكنَّك لا تحظى بنمو مطرد ومستدام.
إليك ثلاث استراتيجيات تساعدك على تطوير شخصية علامتك التجارية بشكل صحيح:
- إضفاء الطابع الإنساني على العلامة: حين يتعلق الأمر بالتسويق لعلامتك، عليك أن تُقدِّم موظفيك على الشعارات الجامدة ووصف الخدمة، فسواء كان الناس يبتاعون منتجاً أم خدمة، هم يريدون التعامل مع أشخاص وليس مع شركات، فالزبائن والعملاء يريدون إنساناً يحمل اسماً ويبتسم لهم.
- إيلاء الشخصية اهتماماً يفوق ذلك الذي توليه لمعدل الذكاء: تعاني الشركات الاحترافية من مشكلة الافتراض أنَّ الشخص الذي يُقدِّم أفضل سيرة ذاتية أو أعلى معدل جامعي هو الذي يجب توظيفه، وبينما لا أسعى إلى التقليل من أهمية تلك المعايير، لكنَّ التركيز يجب أن يكون على الشخصية والتناسب بين شخصية الشركة وتلك التي يتمتع بها الشخص الذي يتم تقييمه، فلا توظف الأشخاص المملين، والشخصية هي الأهم لأنَّها أول ما يتفاعل معه الزبائن والعملاء.
- الترويج للتجربة أهم من الترويج للخدمة أو المنتج: جميعنا لدينا منافسون، وفي معظم الحالات يُقدِّم هؤلاء خدمةً مشابهة جداً لخدمتنا؛ لذا يجب أن تحاول تمييز نفسك عنهم أمام الزبائن المحتملين؛ أي يجب أن تُقدِّم قيمةً فريدة؛ فعالم الأعمال قاسٍ وصعب وشاق، وإذا لم تكن مستعداً ولم تفكر مسبقاً فسوف تُنسى في هذه السوق التنافسية؛ إذ إنَّ السوق هي المسيطر الوحيد على العمل الذي تختار أن تشتري منه، وفي النهاية النجاح مصدره بيع شيء مختلف عما اعتاد الناس شراءه، والهدف من ذلك هو التفكير بطريقة مختلفة للتسويق لأنفسنا؛ لهذا يجب عليك بيع قيمة الشراكة وليس السلعة، وبيع التجربة والعلاقة والثقة وليس عملية تبادل لمرة واحدة.
التركيز على المنتج أكثر من التجربة:
في ثلاث سنوات قصيرة حقَّقتُ أنا وأبي ربحاً مقداره مليون دولار أمريكي دون أن نوظِّف أحداً، وبدأنا إجراء المقابلات لنجيب عن السؤال: لماذا يُفضِّل زبائننا شركةً يعمل فيها شخصان فقط على منافسين عالميين؟ الإجابة ببساطة هي أنَّهم يُفضِّلون الحديث والعلاقة والعمل مع أشخاص ممتعين.
حين تفكر كيف يمكِن لشركتك أن تميز نفسها عن منافسيها، ركِّز على شخصية علامتك التجارية أكثر من المُنتَج، وخذ بعين الاعتبار دوماً ما إذا كانت شركتك تبذل جهداً كافياً كي لا تكون مملةً، واجمع متابعين وحاوِل أن تخلق سمعةً لنفسك لتمتُّعك بشيء آخر غير المنتج أو الخدمة التي تبيعها، وإذا وُظِّفَت بشكل صحيح، فإنَّ أفضل مكان للعثور على شخصية علامتك التجارية سيكون هؤلاء الموظفين أنفسهم.
تروج الشركات التي تتمتع بشخصية رائعة للتجربة التي تُقدِّمها وليس للمنتج الذي تبيعه، فكِّر بالشركات التي تعرفها وتثق بها، ففي معظم الحالات أنت لن تعرف ما الذي يبيعونه في إعلاناتهم، لكنَّ متعة مشاهدتها تعني أنَّك لا تكترث لذلك؛ فهناك خط رفيع يفصل النجاح عن الفشل؛ لذا ركِّز أكثر على القيمة المتصورة عوضاً عن وظيفة المنتج أو الخدمة.