التسويق الإبداعي أو الغوريلا ماركيتينغ: مفهومه وأشكاله وإيجابياته

هل شاهدت مرة إعلاناً جعلك تقف مدهوشاً أمام فكرة تصميمه؟ وتساءلت في نفسك عن عبقرية المصمم الذي خطرت في باله هذه الفكرة الخلاقة؟ وهل علق هذا الإعلان والعلامة التجارية التي يروَّج لهما في ذهنك فترة طويلة؟

إنَّ هذا النوع الإبداعي والفريد من الإعلانات يسمى التسويق الإبداعي أو الغوريلا ماركيتينغ (Guerrilla Marketing) أو أسلوب تسويق العصابات، وقد تبدو هذه المسميات غريبة وغير دالة على المعنى؛ لذا سنشرح هذا المقال مفهوم التسويق الإبداعي أو الغوريلا ماركيتينغ أو تسويق حرب العصابات ونتعرَّف إلى مزيد من المعلومات عنه وعن تاريخه وميزاته وعيوبه.

مفهوم التسويق الإبداعي أو الغوريلا ماركيتينغ (Guerrilla Marketing):

يمكن تعريف مفهوم التسويق الإبداعي أو الغوريلا ماركيتينغ (Guerrilla Marketing) على أنَّه نمط من أنماط التسويق الإبداعي، والغوريلا ماركيتينغ هو استراتيجية إعلانية تعتمد على تخطيطات تسويقية ذات تكاليف منخفضة، وبأسلوب مبتكر وغير مألوف، من أجل الحصول على نتائج مذهلة في وقت قصير.

ويعتمد الغوريلا ماركيتينغ في حملاته الدعائية على الدعابة والتأثير في الطباع على الرغم من ميزانيته القليلة، ويحصد تفاعل المستهلكين بفضل تميزه واختلافه وقدرته على جذب انتباه الناس وتفوقه على الإعلان العادي، وخاصة بسبب وجوده في الأماكن التي لا يتوقعون وجوده فيها.

على سبيل المثال، إعلان ماكدونالدز الذي استغل الخطوط الصفراء المرسومة على أرض الشارع في ممر المشاة وحولها إلى أعواد بطاطس مقلية موضوعة في علبة ماكدونالدز؛ إذاً، فإنَّ التسويق الإبداعي هو أسلوب تسويقي يعتمد على إحداث ضجات إعلامية تدهش العملاء، وتترك في دواخلهم انطباعات غير قابلة للنسيان بسهولة.

تاريخ التسويق الإبداعي أو الغوريلا ماركيتينغ (Guerrilla Marketing):

استُخدِم (Conrad Levinson) مصطلح التسويق الإبداعي أو الغوريلا ماركيتينغ أول مرة في عام 1984، في كتابه (Guerrilla Marketing)، والذي بِيع منه 21 مليون نسخة حتى الآن، ولقد صدر هذا الكتاب في نهايات القرن الماضي صدوراً متزامناً مع احتياج الشركات إلى ابتكار أساليب تسويقية لجذب المزيد من العملاء، في الوقت الذي كانت فيه تتبع أساليب دعائية تهدف إلى الضغط على العميل دون الالتفات إلى إمتاعه وإثارة اهتمامه، ومكَّن الكتاب الشركات من ابتكار أساليب ممتعة ومتنوعة في جذب العملاء المستهدفين عن طريق لفت انتباههم بطرائق مرحة ومبتكرة.

ومصطلح (Guerrilla Marketing) مأخوذ من حرب العصابات (guerrilla warfare) التي استُخدِمت خلالها استراتيجيات صغيرة وغير تقليدية في القتال من قِبل مسلحين في المعارك الشديدة والمناطق الساخنة.

تعود جذور هذه الكلمة إلى الإسبانية التي تعني فيها كلمة (Guerra) الحرب، فيكون معنى كلمة (guerrilla) الحرب الصغيرة، ويستعير التسويق الإبداعي في حملاته التسويقية من هذه الحروب الصغيرة أساليبها في استخدام عنصر المفاجأة والغارات والتخريب.

مبادئ التسويق الإبداعي أو الغوريلا ماركيتينغ (Guerrilla Marketing):

حدَّد (Conrad Levinson jay) مبادئ التسويق الإبداعي أو الغوريلا ماركيتينغ في كتابه، والتي لخصت أهم النقاط التي يجب على الحملات التسويقية المقامة بهذا الأسلوب اتباعها.

يمكن تحديد مبادئ الغوريلا ماركيتينغ بما يأتي:

1. يستهدف نمط التسويق الإبداعي الأفراد، ويكون موجَّهاً لخدمة الشركات الصغيرة.
2. علم النفس ودراسة سلوك الجمهور هما المبدآن الأساسيان في تصميم حملات التسويق الإبداعي التي لا تحتاج إلى الخبرة أو الرأي.
3. من الهام التركيز على العلاقات الجديدة المكتسبة.
4. الغوريلا ماركيتينغ يهدف إلى إيلاء الاهتمام بالعملاء الحاليين وزيادة التفاعل معهم من أجل كسب مزيد من العملاء.
5. التسويق الإبداعي يهتم بكسب ثقة العميل وبناء علاقة جيدة معه أكثر من اهتمامه بإتمام عمليات البيع والشراء.
6. الالتزام التام والدائم بالحملة، إضافة إلى ابتكار أساليب تسويقية أخرى.
7. يركز التسويق الإبداعي في حملته على خدمة واحدة أو منتج واحد من أجل ضمان عدم تشتت العميل وجودة الإعلان.
8. إنَّ مقياس نجاح حملات الغوريلا ماركيتينغ هو حجم المكاسب وليس حجم المبيعات.

إنَّ التسويق الإبداعي يهدف إلى جذب انتباه العملاء وكسب ثقتهم واهتمامهم ولفت أنظارهم تجاه العلامات التجارية بأقل كلفة ممكنة، وبأسلوب إبداعي مبتكر ينشئ جواً من المنافسة البنَّاءة بين الشركات بطريقة ممتعة للعميل.

شاهد بالفيديو: 5 مهارات مهمة بالتسويق الرقمي

أشكال التسويق الإبداعي أو الغوريلا ماركيتينغ (Guerrilla Marketing)

إنَّ استراتيجيات التسويق الإبداعي أو الغوريلا ماركيتينغ (Guerrilla Marketing) على اختلافها تعتمد على أساليب محددة، والتي يكون مبدؤها الأساسي هو تلاؤم السياق الإعلاني مع طبيعة الجمهور المستهدف؛ وهذا يجعل أسلوب التسويق مختلفاً بالطريقة والمكان فقط.

من أشهر أشكال الغوريلا ماركيتينغ نذكر:

1. التسويق الخارجي:

وهو واحد من أشكال الغوريلا ماركيتينغ، الذي يعتمد على إضافة عامل جذب معين في البيئة الخارجية، لتكون مهمته لفت انتباه الناس في الأماكن العامة المفتوحة مثل الشوارع والمنتزهات وغيرها.

2. التسويق الداخلي:

وهو أسلوب التسويق الإبداعي الذي يعتمد على وضع عامل جذب الجمهور في موقع محدد مثل الجامعات، ومحطات الحافلات، والقطارات، والمحلات التجارية، وهو يتشابه قليلاً مع التسويق الخارجي.

3. التسويق بالتجربة:

يُعَدُّ التسويق بالتجربة واحداً من أشكال الغوريلا ماركيتينغ، وبتعبير أدق، يمكن وصفه بأنَّه الأسلوب الأشمل بين مجموعة أساليبه، ويهدف التسويق بالتجربة إلى جذب اهتمام الجمهور وحصد تفاعله مع الإعلان، ويقاس تحقيق الحملة في هذا الأسلوب عن طريق تجربة الجمهور، وليس عن طريق النماذج الدعائية التي توجَّه له وتُعرَض عليه.

4. الفخ التسويقي:

وهو أحد أشكال الغوريلا ماركيتينغ التي تستثمر تجمُّع الناس في فعالية ما أو احتفال أو مؤتمر من أجل تسويق خدمة معينة أو منتج ما، ويعتمد على نشر عامل الجذب أو مادة الإعلان نشراً مفاجئاً في مكان الفعالية دون تخطيط مسبق.

خطوات إعداد حملة تسويقية بأسلوب التسويق الإبداعي أو الغوريلا ماركيتينغ:

يمكن إعداد حملة تسويقية بأسلوب التسويق الإبداعي أو الغوريلا ماركيتينغ (Guerrilla Marketing) عن طريق اتباع بعض الخطوات التي تصب في مصلحة إنشاء قناة اتصال تسويقية فعالة بين الشركة والجمهور، وهذه الخطوات هي:

• تعريف الجمهور المستهدف.
• تحديد أهداف الإعلان.
• صياغة محتوى الدعاية.
• تحديد القنوات التي سيتم عبرها الاتصال.
• تحديد الميزانية الإجمالية للاتصالات.
• مناقشة مزيج الاتصالات التسويقية واتخاذ قرار بشأنها.
• قياس نتائج عملية التواصل مع الجمهور.
• تقديم إدارة متكاملة لجميع عمليات الاتصال التسويقي.

إيجابيات التسويق الإبداعي أو الغوريلا ماركيتينغ:

توجد عدة فوائد ينطوي عليها الإعلان بأسلوب الغوريلا ماركيتينغ (Guerrilla Marketing)، ولعلَّ أهم إيجابيات التسويق الإبداعي أو الغوريلا ماركيتينغ هي ما يأتي:

1. انخفاض التكلفة:

يُعَدُّ انخفاض تكاليف الإعلان من أبرز إيجابيات التسويق الإبداعي؛ ذلك لأنَّه يعتمد على الأسلوب الإبداعي منخفض أو منعدم التكلفة في تمرير المحتوى للجمهور، ومن ثمَّ فإنَّ الميزانية المخصصة للتسويق من قِبل الشركة سوف تُستثمَر استثماراً فعالاً، كون نمط التسويق الإبداعي يجذب انتباه العملاء جذباً كبيراً مقارنة بغيره من أساليب الإعلان العادية إلى جانب تكلفته المتواضعة.

2. صعوبة النسيان:

من إيجابيات التسويق الإبداعي سرعة تذكُّر الإعلانات المصممة بهذا الأسلوب التسويقي، فهي تكون مصممة تصميماً إبداعياً يعلق في الذاكرة بسهولة ويصعب نسيانه بسبب التصاقه بالأذهان.

3. تناقل الحديث عن الإعلان:

من إيجابيات التسويق الإبداعي أنَّه يقوم بتصميم إعلانات لافتة للنظر تشغل تفكير الناس واهتمامهم؛ وهذا ما يجعلهم يتداولون الحديث عنها، فينتقل المحتوى من عميل إلى آخر بأسلوب التسويق الفيروسي (Viral Marketing).

4. إشغال الرأي العام المحلي:

وهذه أيضاً من إيجابيات التسويق الإبداعي، ففي حال كان الإعلان مميزاً وفريداً، فإنَّ الحديث عنه سوف يتجاوز مرحلة التناقل الشفهي بين الناس، ويصل إلى مستوى تناول الحديث عنه في مصادر الأخبار المحلية أو العالمية؛ وهذا ما يساهم في تعزيز نجاحه وانتشاره بشكل أكبر وأوسع.

سلبيات التسويق الإبداعي أو الغوريلا ماركيتينغ (Guerrilla Marketing):

إنَّ سلبيات التسويق الإبداعي هي مجموعة النقاط التي تجعل بعض الشركات تتردد في استخدامه، ومن هذه السلبيات نذكر:

1. احتمال فهم الرسائل الإعلانية فهماً خاطئاً:

وتُعَدُّ هذه النقطة من أكثر سلبيات التسويق الإبداعي انتشاراً، فعلى الرغم من الابتكار والإبداع في تصميم المحتوى التسويقي إلا أنَّ اتسامه بالغموض - الذي يهدف إلى جذب المشاهد - قد يحمل نتائج عكسية مريعة على العلامة التجارية؛ وذلك لأنَّ الغموض في الإعلان يفتح الباب أمام المشاهدين إلى التأويلات الخاطئة التي لا تمت بصلة للرسالة التي يهدف الإعلان إلى إيصالها.

وفي تأكيد على هذه النقطة نستذكر حادثة جرت عام 2007؛ إذ روَّجت إحدى الشركات لسلسلة من الرسوم المتحركة جديدة عن طريق تثبيت لوحات مضيئة حول مدينة بوسطن، فكان رد فعل الناس عبارة عن نوبات خوف وهلع عامة بسبب خلطهم بين اللوحات المضيئة والأجهزة المتفجرة، وتفاقم الأمر حتى أُحضِرَ كادر متخصص بالقنابل وأُزيلت الأجهزة غير المعروفة للتأكد من سلامة وأمان الأدوات، وأُلقى القبض على القائمين بعملية التركيب وأُطلِقَ سراحهم لاحقاً.

ولقد تناولت العديد من وسائل الإعلام العالمية هذه الحادثة، إضافة إلى شبكات التواصل الاجتماعي، وعلى الرغم من التأثير السلبي التي تركه التسويق الإبداعي في هذه التجربة، إلا أنَّ بعضهم يراه ناجحاً بسبب أداء مهمته في انتشار الخبر.

2. الاصطدام بالسلطات:

إنَّ الكتابة والرسم على الجدران وفي الشوارع - الذي يُعَدُّ من أساليب الغوريلا ماركيتينغ - قد يكون من سلبيات هذا النوع من التسويق، كونه قد يحمِّل المعلِنين مسؤولية تغيير معالم المدن؛ وهذا يسبب لهم مشكلات مع السلطات.

3. مشكلات غير متوقعة:

من سلبيات التسويق الإبداعي أنَّه يعرِّض المعلِنين لمشكلات وعثرات غير متوقعة قد تعرقل سير خططهم التسويقية، مثل سوء الأحوال الجوية وتوقيت الإلقاء غير الملائم.

4. ردود الجماهير العنيفة:

وهي أيضاً من سلبيات التسويق الإبداعي، وغالباً ما تحدث في الحملات التسويقية المقامة بأسلوب التسويق الخفي، فقد لا يتقبل الجميع الحديث مع أشخاص غرباء، وإنَّ الغوريلا ماركيتينغ هو نمط تسويقي إبداعي يعتمد على إحداث ضجة تلفت أنظار الجماهير، من أجل ضمان بقاء المنتج أو الخدمة المروَّج لها في أذهانهم أطول فترة ممكنة.

المصادر: 1،2،3،4،5