على الجانب الآخر، يُتوقَّع من المسوقين أن يحققوا نتائج أفضل بموارد أقل، فقد كشفت دراسة أجرتها مؤسسة "غارتنر" (Gartner) أنَّ ميزانيات التسويق انخفضت بنسبة 15% في عام 2024، بعد أن كانت تشكل 9.1% من إجمالي إيرادات الشركة في عام 2023.
وكان من المتوقع أن يزداد الأمر سوءاً في عام 2025، إذ تستمر الميزانيات في التقلص وسط حالة عدم اليقين الاقتصادي وضغط متزايد من الإدارة العليا لتحقيق كفاءة أكبر.
ما هي أهم التوجهات الحديثة التي تُشكِّل مستقبل التسويق الرقمي؟
لتحقيق النجاح، يجب أن يفهم المسوقون العوامل التي تحكم مستقبل التسويق الإلكتروني، ويعدلوا استراتيجياتهم للبقاء في المقدمة. في ما يلي، 8 توجهات رئيسة تُشكِّل مستقبل التسويق الرقمي:
1. توحيد أهداف بناء العلامة التجارية وتسويق الأداء
يُعد استقطاب العملاء المحتملين المناسبين، وتحويلهم إلى عملاء دائمين أولويةً قصوى لفِرَق التسويق؛ لكنَّ الضغوط تزداد على المسوقين لتحقيق نتائج سريعة مع الاستمرار في بناء علامة تجارية قوية على الأمد الطويل. لكنّ هذا ليس بالأمر السهل؛ فوفقاً لتقرير صادر عن شركة "أسيند2" (Ascend2)، تواجه 36% من الوكالات صعوبةً في مواءمة أهداف العلامة التجارية مع أهداف الأداء.
ومع انخفاض الميزانيات، تزداد الحاجة إلى الإنفاق بفعالية؛ لكنَّ معظم الفرق لا تستطيع الانتظار لأشهر حتى ترى النتائج، إذ لم يعُد بالإمكان الاختيار بين بناء العلامة التجارية وتسويق الأداءح إذ يفرض المستقبل موازنةً تجمع بين الاثنين، وتهتم بكلٍّ من العائد على الاستثمار قصير الأمد، والنمو طويل الأمد.
لم تعُد الوكالات عالية الأداء تَعُدُّ العلامة التجارية والأداء جانبين منفصلين؛ بل تستخدم التكنولوجيا لوضع استراتيجيات مترابطة تُوحِّد الفرق، والبيانات، والرسائل خلال مراحل رحلة الزبون المختلفة، معتمدةً على منصات بيانات الزبائن (CDPs) وتقنيات الإبداع الديناميكي (DCO) ونُظم الإسناد متعدد القنوات، إلى جانب تقديم حملات هادفة وقابلة للتقييم خلال رحلة الزبون بأكملها.
لذا، للبقاء في الصدارة، ينبغي على المسوقين إعطاء الأولوية لدمج أهداف العلامة التجارية والأداء، مع التركيز على تنفيذ استراتيجيات تحقق مكاسب قصيرة الأمد وتدعم في الوقت نفسه النمو المستدام.
2. مستقبل تكنولوجيا التسويق (Martech) وتكنولوجيا الإعلانات (Adtech) هو التقارب
في عام 2011، عندما نشر نائب رئيس منظومة المنصات في شركة "هبسبوت" (HubSpot)، "سكوت برينكر" (Scott Brinker)، أولى نسخات مخططه الشامل لتقنيات التسويق (Marketing Technology Landscape Supergraphic)، وهو تمثيل بصري لجميع حلول تكنولوجيا التسويق في السوق، لم يتجاوز عدد الحلول الـ 150 أداةً.
بعد 13 عاماً، بلغ عدد الأدوات في نسخة عام 2024، 14,106 أداة، ما يمثل زيادة بنسبة 27.8% عن العام السابق، مما يعكس نمواً نسبته 9,304% منذ انطلاقها، ويسلط الضوء على التعقيد المتزايد والانقسام في نظام تكنولوجيا التسويق بالكامل.
ومع تصريح 28.8% من وكالات الإعلان الأمريكية بأنَّها تستخدم ما بين 6 إلى 7 أدوات من تكنولوجيا التسويق وتكنولوجيا الإعلانات ضمن بنيتها التقنية، أصبح واضحاً أنَّ الانقسام يمثل عائقاً كبيراً أمام الكفاءة والفاعلية في مجال التسويق.
يؤدي استخدام أدوات منفصلة إلى تراجع الاتساق والفعالية وضياع الفرص. أما المنصات المتكاملة التي تردم الفجوة بين تكنولوجيا التسويق وتكنولوجيا الإعلانات بواسطة ربط قنوات الإعلام المدفوعة والمملوكة ضمن منصة واحدة، فتتيح للمسوقين إدارة الحملات التسويقية بفعالية أكبر، وخفض التكاليف، وتحسين الأداء، وتقديم تجارب عملاء متسقة ومخصصة في كل نقطة تفاعل.
في المستقبل، سيحظى المسوقون الذين يستخدمون المنصات المتكاملة لتبسيط بنيتهم التقنية بميزة تنافسية واضحة، تمكّنهم من التفاعل بسرعة أكبر، والإنفاق بذكاء، وتقديم نتائج مؤثرة على الأمد الطويل.
3. التسويق من خلال قمع المبيعات الكامل ضرورة استراتيجية
لم تعُد فِرَق التسويق تكتفي باستراتيجيات منفصلة؛ إذ تتحقق النتائج عند توحيد أهداف الإعلام المدفوع والمملوك، وذلك بربط الوعي بالعلامة التجارية (أعلى القمع) مع استراتيجيات التحويل (أسفل القمع) من أجل استقطاب الجمهور خلال رحلة الزبون كاملةً.
لكنَّ تحقيق هذا الانسجام ليس بالأمر السهل، فما يزال المسوقون يواجهون تحدي في توحيد البيانات والأدوات، مما يزيد صعوبة تقديم رسائل متسقة وتقييم أداء الحملات خلال مراحل القمع.
يساعد اعتماد نهج "قمع المبيعات الكامل" (Full-Funnel Marketing) في إزالة هذه العوائق، وتعزيز كفاءة التسويق. فمن خلال دمج التقنيات وتوحيد الاستراتيجيات، يمكن للفرق تقليل التكرار، وتبسيط عملية التواصل، وتقديم تجارب زبائن متسقة ومخصصة على نطاق واسع.
تؤدي المنصات المتكاملة دوراً محورياً في ذلك، إذ تتيح للمسوقين توحيد البنية التقنية ووضع استراتيجيات متعددة القنوات ومتسقة، تنقل العملاء المحتملين بسلاسة من مرحلة الوعي إلى مرحلة التحويل. وعندما تتدفق بيانات الحملات بسلاسة بين استراتيجيات أعلى القمع وأسفله، يحصل المسوقون على معلومات أوضح حول ما ينجح وما لا ينجح، مما يساعدهم في تحسين الحملات بسرعة أكبر وتخصيص الميزانيات بفعالية.
سيتمكّن المسوقون الذين يتبنّون نهج قمع المبيعات الكامل من تجاوز التعقيدات، وتحسين التعاون بين الفرق، وتحقيق نتائج أفضل بمرور الوقت، محولين القمع المجزأ إلى مسارات سلسة نحو النمو.
4. ستحدد بيانات الطرف الأول نجاح التسويق
كثيراً ما نسمع باختفاء ملفات تعريف الارتباط (Cookies) الخاصة بالطرف الثالث تدريجياً وتشديد قوانين الخصوصية، لتبقى بيانات الطرف الأول (First-Party Data) هي الأكثر قيمة في جعبة المسوقين.
وفقاً لموقع "إي ماركيتير" (EMARKETER)، تُعد بيانات الطرف الأول من أهم الاستراتيجيات التي يخطط المعلنون الأمريكيون لاستخدامها في المستقبل للحفاظ على فعالية استقطاب الزبائن؛ إذ ستكون الشركات التي تبني علاقات مباشرة مع المستهلكين وتطور إطارات قوية لهوية الزبائن، الأفضل لتحقيق النجاح على الأمد الطويل، بينما سيخاطر الآخرون بالتخلّف عن الركب.
أظهرت دراسة أجرتها مؤسسة "ديلويت" (Deloitte) بالتعاون مع الجمعية الأمريكية للتسويق (AMA) في عام 2024 أنَّ 32.6% من مديري التسويق (CMOs)، زادوا استثماراتهم في منصات بيانات الزبائن (CDPs) التي تقدم رؤى أفضل عن رحلة الزبون، و29.1% عقدوا شراكات استراتيجية مع وكالات وشركاء لجمع البيانات حول نقاط تفاعل الزبائن، كما وخطط 29.1% منهم لتقليل البيانات المعزولة (Data Silos) من أجل تحسين استراتيجية بيانات الطرف الأول.
وللبقاء في صدارة المنافسة، يتعيّن على المسوقين تجنّب الاعتماد على ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية، والاستثمار في التقنيات والشراكات التي تساعدهم في اعتماد بيانات الطرف الأول بفعالية بواسطة القنوات ونقاط التواصل جميعها، وذلك لبناء علاقات قوية ومرنة مع الزبائن، واحترام خصوصيتهم.
5. سيقود الذكاء الاصطناعي والتخصيص مستقبل تجارب الزبائن
يُعد الذكاء الاصطناعي أداةً عمليةً تُحدِث نقلةً نوعيةً في طريقة تخطيط الحملات التسويقية، وتنفيذها، وتحسينها. لكن، بحسب استطلاع أجرته شركة "أسيند2"، صرّحت 82% من الوكالات بدمجها الذكاء الاصطناعي على نحوٍ كبير أو متوسط في سير عملها، بينما صرّحت 18% من الوكالات فقط بأنَّ اعتمادها على الذكاء الاصطناعي قليل أو معدوم.
تُعد إمكانات الذكاء الاصطناعي في التسويق الرقمي هائلةً، ولا تقتصر على أتمتة المهام الروتينية وتحسين الكفاءة، فمن استهداف الجمهور إلى تقنيات الإبداع التفاعلي، ووصولاً إلى توصيات الحملات بواسطة مساعدات مدعومة بالذكاء الاصطناعي، سيستمر الذكاء الاصطناعي في رسم ملامح الحقبة القادمة من التسويق الرقمي، متجاوزاً التطبيقات السطحية للذكاء التوليدي، مما يمكِّن المسوقين من تقديم رحلات زبائن مخصصة وتنبؤية على نطاق واسع.
ومع تصريح 81.3% من خبراء الوكالات بأنَّ الذكاء الاصطناعي سيكون أكبر توجه يؤثر في الإعلانات الرقمية خلال العقد القادم، لم يعُد السؤال الهام: "هل يجب استخدام الذكاء الاصطناعي؟"، بل أصبح: "كيف يمكن استخدامه لاستخلاص رؤى أعمق، وبناء علاقات أقوى، وتحسين الأداء العام للحملات؟".
6. سيميز الإسناد والتقييم المتقدم للبيانات المسوقين
يُطلَب من المسوقين إثبات جدوى العائد على الاستثمار (ROI) أكثر من أي وقت مضى؛ لكن لا يُقيَّم النجاح اليوم وفي المستقبل بالنقرات الفورية أو التحويلات السطحية فقط.
وفقاً لاستطلاع أجرته شركة "أسيند2"، على الرغم من أنَّ معظم الوكالات تتابع مؤشرات الأداء الرئيسة الشائعة مثل: التفاعل على وسائل التواصل الاجتماعي (58%) والزيارات على المواقع (50%)، فإنَّ أفضل الجهات أداءً تتجاوز ذلك؛ إذ تنتقل من المقاييس السطحية إلى مؤشرات النمو المستدام، مثل: العملاء المحتملين المؤهلين للمبيعات (SQLs) بنسبة 56%، والقيمة الدائمة للزبون (CLV) بنسبة 54%.
كما يشير تقرير "مكتب الإعلان التفاعلي" (IAB) إلى أنَّ 64% من المشترين الإعلانيين في الولايات المتحدة، يتوقعون التركيز بصورة أكبر أو جزئية على التقييم من خلال المنصات في عام 2025، للحصول على رؤى أعمق حول رحلات شراء الزبائن وفعالية التسويق في القنوات المختلفة.
يساعد إسناد البيانات بواسطة القنوات، وتحليل الزيادة التدريجية (Incremental Lift Analysis)، ودراسات رفع التفاعل (Engagement Lift Studies)، في تقييم أثر الحملات بما يتجاوز النقرات، مما يوفر رؤى عمليةً لإعادة الاستثمار والتحسين.
وبالنظر إلى المستقبل، سيكون المسوقون الذين يعطون الأولوية للإسناد والتقييم المتقدم أكثر قدرةً على تبرير الحاجة إلى الميزانيات، وتحسين أداء الحملات، وتعزيز النمو على الأمد الطويل في ظل التقلبات الاقتصادية الحالية.
7. يتحول التلفزيون المتصل (CTV) والإعلانات الرقمية الخارجية (DOOH) إلى قنوات أداء فعالة
لطالما كانتا أداتان لبناء الوعي فقط؛ لكنَّ الابتكارات التكنولوجية، مثل: إعلانات التسوق، والإبداعات التفاعلية، وقدرات التقييم المتقدم، حولّتهما تدريجياً إلى قنوات أداء حقيقية.
وفقاً لموقع "إي ماركيتير"، يساعد اعتماد أساليب متطورة أكثر في الإسناد مثل: الإسناد متعدد اللمسات (Multitouch Attribution)، وطرائق التقييم المتقدمة مثل: اختبارات الزيادة (Incrementality Testing) ونمذجة مزيج الوسائط (Media Mix Modelling)، في إثبات قيمة الاستثمار في التلفزيون المتصل مقارنة بالقنوات الأخرى، مما يفتح المجال لمزيد من تخصيص الميزانيات.
على الجانب الآخر، أصبحت الإعلانات الرقمية الخارجية أكثر قابليةً للقياس، وأثبتت أنَّها قناة أداء فعالة؛ إذ أظهرت الأبحاث أنَّ 76% من المستهلكين، يتخذون إجراء بعد مشاهدة إعلان خارجي، وأنَّ 73% يفضلونها على الإعلانات التقليدية الثابتة.
ونتيجةً لذلك، تتوقع "إي ماركيتير" أن يوجَّه مزيد من الإنفاق الإعلاني نحو التلفزيون المتصل مقارنة بالتلفزيون التقليدي بحلول عام 2027. كما كان من المتوقّع أن يزداد الإنفاق على الإعلانات الرقمية الخارجية المبرمجة بنسبة 23.7% في عام 2025، ليصل إلى 1.23 مليار دولار بحلول عام 2026.
ستتمكّن العلامات التجارية التي تستثمر في التلفزيون المتصل والإعلانات الرقمية الخارجية استراتيجياً، من تحقيق مكاسب أداء ملموسة، والحصول على عملاء محتملين ذوي قيمة، وتحقيق نتائج قابلة للقياس، إلى جانب الفوائد التقليدية لـ بناء العلامة التجارية.
شاهد بالفيديو: مهارات المسوق الإلكتروني الناجح
8. البريد الإلكتروني هو القوة الجديدة في التسويق بالأداء
على الرغم من أنَّ البريد الإلكتروني أداة قديمة من أدوات المسوقين، إلا أنَّه ما يزال قناة عالية الأداء في المشهد الرقمي الحالي؛ إذ يعود السبب إلى حجمه الهائل وانتشاره الواسع. فبحسب موقع "ستاتيستا" (Statista)، هناك ما يزيد على 4.37 مليار مستخدم للبريد الإلكتروني عالمياً، مع ما يقرب من 10 مليارات رسالة بريدية تُرسَل يومياً في الولايات المتحدة وحدها.
كما أنَّه يستمر في إثبات فعاليته؛ إذ يفضّل 69% من المستهلكين حول العالم البريد الإلكتروني، بوصفه قناة تواصل مع العلامات التجارية، بينما وجدت دراسة أنَّ 52% من محترفي التسويق، حققوا عائداً مضاعفاً على الاستثمار من حملات التسويق بواسطة البريد الإلكتروني في عام 2023 مقارنة بالعام الذي سبقه.
لم يعُد البريد الإلكتروني والإعلانات المبرمجة (Programmatic) بحاجة إلى العمل على نحوٍ منفصل؛ إذ تدعم منصات مثل: "ستاك أدابت" (StackAdapt)، إدارة الحملات عن طريق القنوات، مما يتيح للمسوقين إدارة وتحسين كل من حملات البريد الإلكتروني وعمليات الشراء الإعلامي المبرمج ضمن سير عمل واحد، على نحوٍ تُطلَق فيه الرسالة المناسبة في اللحظة المناسبة، سواء في صندوق الوارد أم على شبكة الإنترنت المفتوحة (Open Web).
في الختام
في بيئة دائمة التغيُّر، يتطلّب نجاح المسوقين اعتماد أدوات، واستراتيجيات، وعقليات جديدة؛ فالتقارب بين تكنولوجيا التسويق وتكنولوجيا الإعلانات، ودمج التسويق بالعلامة التجارية والتسويق بالأداء، والانتقال نحو أساليب موحدة تراعي الخصوصية وتعتمد على بيانات الطرف الأول (1st-Party Data)، كلها أمور أساسية لتحقيق النجاح طويل الأمد.
المسوقون الذين ينجحون في دمج حزم التقنيات، ومواءمة أهداف علاماتهم التجارية مع أهداف الأداء، والاستفادة من الإمكانات الفريدة للبريد الإلكتروني في التواصل والتحويل، سيتمكنون من تحقيق النجاح وسط حالة عدم اليقين المستقبلية.
أضف تعليقاً