7 اختلافات أساسية بين كاتب المحتوى التسويقي وكاتب المحتوى

سنناقش في هذه المقالة 7 اختلافات أساسية بين كاتب المحتوى التسويقي (Copywriter) وكاتب المحتوى (Content Writer)، والدور الذي يلعبه كل منهما في بناء علامة تجارية ناجحة.

سرد القصص أضحى اليوم أهمَّ من أي وقت مضى:

إنَّ أكثر العلامات التجارية نجاحاً في أيامنا هذه هي التي تتقن فن سرد القصص؛ حيث تسعى إلى مخاطبة البعد الإنساني للتسويق من خلال سرد القصص والتعاطف، لتكسب بذلك ثقتنا وتحثَّنا على العمل وتُقنعنا برسالتها؛ لذا فإنَّ سرد القصص هو جزء من علاقة مستمرة تخوضها مع العملاء، والتي تُعدُّ التزاماً متبادلاً.

إذاً، قبل أن تسعى إلى بيع منتجاتك أو خدماتك، عليك أن تزرع بذور الثقة في عملائك، وتُريهم أنَّ أولويتك الأولى هي مساعدتهم، وليس مجرد بيعهم؛ إذ يكمن الأمر في تحقيق التوازن بين الدور الذي يلعبه كُتَّاب المحتوى التسويقي (Copywriter) وكُتَّاب المحتوى (Content Writer) الذي له أثر كبير في التواصل بصورة بنَّاءة مع العملاء.

سواء كنت تبني فريقاً ضمن الشركة أم تعمل مع وكالة، فمن الجيد أن تفهم الاختلافات بين كاتب المحتوى التسويقي (Copywriter) وكاتب المحتوى (Content Writer) لتتمكن من توظيف الشخص المناسب القادر على سرد قصة علامتك التجارية.

7 اختلافات أساسية بين كاتب المحتوى التسويقي وكاتب المحتوى وفقاً للخبراء:

1. يهدف كاتب المحتوى التسويقي إلى البيع، بينما يهدف كاتب المحتوى إلى تقديم المعلومات:

يتمحور عمل كاتب المحتوى التسويقي حول جذب الجمهور للتعامل مع علامتك التجارية، بينما يهدف كاتب المحتوى إلى تقديم المعلومات إلى القُرَّاء أو تعليمهم أو تسليتهم أو إرشادهم.

تتوسع إحدى المُشارِكَات في تأسيس موقع "كوبي بلوغر ميديا" (Copyblogger Media)، سونيا سيمون (Sonia Simone) في شرح الاختلاف أكثر؛ حيث تقول: "إنَّ النص الإعلاني هو ما نستخدمه عادةً لإجراء عمليات البيع؛ وكما يصفه رجل الأعمال الأمريكي "ألبرت لاسكر" (Albert Lasker) بأنَّه فن البيع عن طريق المواد المطبوعة (أو المُصوَّرة)؛ حيث يهدف إلى الإقناع، وأما المحتوى فيشمل كل شيء آخر؛ حيث يجذب الجمهور ويلفت انتباههم المستمر ويوضِّح قدرتك على حل مشكلاتهم ويمهد الطريق لإجراء عملية شراء نهائية".

2. يخلق كاتب المحتوى التسويقي إحساساً بالإلحاح ويولِّد ردود أفعال عاطفية:

يسعى كاتب المحتوى التسويقي إلى أن يتخذ الناس إجراءات فورية، كتحميل شيء ما أو التسجيل في نشرة إعلامية أو شراء منتج.

يوضِّح مدير تطوير المحتوى في شركة "سوبر كونيكتر ميديا" (Super Connector Media)، نيك وولني (Nick Wolny): "إذا أردت أن يتصفح الناس موقعك أو يشتروا منتجاتك، لا ينبغي أن تجيب عن السبب الذي يدفع القارئ للقيام بذلك فحسب؛ بل عن السبب الذي يدفعه للقيام بذلك فوراً؛ حيث يُضيف كُتَّاب المحتوى التسويقي إحساساً بالضرورة الملحة لاتخاذ إجراءات سريعة إلى العنوان الرئيس".

على الجانب الآخر، يرغب كُتَّاب المحتوى في جذب جمهور متفاعل؛ فكما ذكرنا أعلاه، هم يسعون إلى بناء الثقة، وجعل العلامة التجارية مصدراً موثوقاً للمعلومات.

3. يمهِّد كاتب المحتوى الطريق لنمو المبيعات في المستقبل:

يهتم كاتب المحتوى بالبيع رغم أنَّه لا يحاول التسويق لمنتجات أو خدمات تسويقاً مباشراً؛ حيث تأتي المبيعات كنتيجة غير مباشرة لإنشاء محتوى ذو قيمة.

إذا لم تكن واثقاً ما إذا كان عائد الاستثمار على المدونة قابلاً للقياس، يثبِت الرئيس التنفيذي ومؤسس شركة "غروف" (Groove)، أليكس تورنبول (Alex Turnbull) ذلك بقوله: "للثقة دور كبير في التأثير في قرارات العملاء بالشراء في أي شركة؛ حيث كانت المدونات بالنسبة إلى شركة "غروف" (Groove) طريقةً فعالةً للغاية لبناء تلك الثقة حينما لم يكن لدينا الكثير لنقدِّمه، لقد تأثَّر تواجدنا على الإنترنت تأثُّراً كبيراً في نجاح المدونة، ودفع العملاء إلى التسجيل في الموقع وتزكيته، والذين لَمَا سمعوا عن الشركة أبداً لولا ذلك".

4. يركِّز كاتب المحتوى تركيزاً أكبر على تحسين محركات البحث (SEO):

عادةً ما توظِّف الشركات كاتب محتوى لتعزيز حركة مرور البيانات الداخلية؛ لذا فإنَّ كُتَّاب المحتوى البارعين يتقنون التعامل مع تحسين محركات البحث (SEO)؛ حيث سيساعدونك في اختيار الموضوعات بناءً على مصطلحات البحث التي تتوافق مع أهداف شركتك.

يقدِّم مؤسس شركة "بريميوم كونتنت شوب" (Premium Content Shop)، فيكتور إيجيدولا (Victor Ijidola) نصيحةً مفيدةً لانتقاء وتوظيف أفضل كُتَّاب المحتوى الخبيرين في مجال تحسين محركات البحث (SEO)؛ وهي البحث عن الكلمات المفتاحية المحددة التي ركَّزوا عليها في نماذج أعمالهم.

إنَّ الكلمات المفتاحية المحددة هي مصطلحات البحث الأساسية التي تؤدي إلى تعزيز مراتب الصفحات في محركات البحث؛ حيث ينبغي أن تُدرِج هذه الكلمة الأساسية في عنوان الصفحة، والعناوين الرئيسة (H1)، والعناوين الفرعية، وفي جميع أنحاء النص.

يقول "إيجيدولا" (Ijidola): "تفحَّص نماذج أعمالهم؛ واكتشف ما إذا كانوا قد سبق وحسَّنوا ظهور أي محتوى في محركات البحث عبر كلمة مفتاحية معينة لترى إذا كان في إمكانهم تحقيق الأمر ذاته في المحتوى الخاص بك".

5. يكتب كاتب المحتوى التسويقي نصوصاً قصيرة، بينما يكتب كاتب المحتوى نصوصاً طويلة:

يكتب كاتب المحتوى التسويقي الأنواع الآتية من النصوص:

• الإعلانات، سواء على الإنترنت أم خارجه.
• الشعارات.
• محتوى للمواقع الإلكترونية.
• الحملات الإعلانية عبر البريد الإلكتروني.
• النصوص الترويجية والإعلانية التلفزيونية أو الإذاعية.
• نصوص الفيديو.
• الكتالوجات.
• اللوحات الإعلانية.
• البطاقات البريدية.
• رسائل المبيعات.
• الرسائل المباشرة عبر البريد الإلكتروني.
• كلمات الأغاني الإعلانية.
• المنشورات على منصات التواصل الاجتماعي.

يكتب كاتب المحتوى محتوى أطول، مثل:

• المقالات في المواقع والمدونات.
• مقالات الصُّحُف.
• المقالات الرئيسة في المجلات.
• البيانات الصحفية.
• الأوراق البيضاء.
• النشرات الإعلامية المرسَلة عبر البريد الإلكتروني.
• الكتب الإلكترونية.
• الكتب.
• المجلات المطبوعة.
• التدوينات الصوتية (Podcasts).
• البرامج التليفزيونية.
• الأفلام.

قد تتداخل بعض هذه المجالات أحياناً.

6. يسهم كاتب المحتوى في وضع استراتيجية طويلة الأمد:

سرعان ما ستكتشف ما إذا كان كاتب المحتوى التسويقي يكتب إعلانات رائعة؛ وذلك من خلال مقاييس مثل معدلات النقر ونسبة فتح الإعلانات، التي تُعدُّ مؤشراً جيداً على ذلك، وليس من السهل قياس فاعلية المحتوى على الأمد القصير دائماً؛ فاستراتيجيات المحتوى المُتقنَة (كاستراتيجيات القبعة البيضاء في تحسين محركات البحث) تستغرق وقتاً لتحقق الفائدة.

يقول رئيس قسم التطوير والتسويق في شركة "ويلسبرينغ ديجيتال" (Wellspring Digital)، جون مايكل بيلي (Jon-Mikel Bailey): "إنَّ خبير تحسين محركات البحث الذي عليك أن تثق به هو الذي يخبرك أنَّ الأمور هذه تستغرق وقتاً؛ لأنَّ ذلك هو واقع الحال؛ فإذا نظرت إلى جميع تحديثات خوارزمية "غوغل" (Google) في عام 2013، فستلاحظ عاملاً ثابتاً واحداً، وهو تحقيق تجربة أفضل للمستخدم".

ورغم هذه الحقيقة المُرَّة، ضَع في حسبانك أنَّ القيمة التي ستحققها من المحتوى في المدونات والمقالات تمتد على الأمد الطويل؛ كما تتمتع المدونات والمقالات بتأثير يدوم مع مرور الوقت على عكس الإعلانات أو البريد الإلكتروني.

7. يولِّد كاتب المحتوى حركة مرور البيانات المجانية، بينما يحوِّل كاتب المحتوى التسويقي حركة المرور هذه إلى عملاء محتملين:

تلخِّص هذه النقطة الأخيرة الاختلافات بين كاتب المحتوى التسويقي وكاتب المحتوى؛ حيث يولِّد كاتب المحتوى حركة مرور البيانات المجانية، بينما يحوِّل كاتب المحتوى التسويقي حركة المرور هذه إلى مبيعات أو عملاء محتملين.

توضِّح مؤسِّسة شركة "كيز أند كوبي" (Keys&Copy)، جيسيكا فوستر (Jessica Foster)، أنَّه يمكن أن يكون هناك تداخل بين مُصطلحَي كاتب المحتوى التسويقي وكاتب المحتوى، ولكن نادراً ما يصل ذلك إلى نسبة 100%؛ حيث تقول: "رغم أنَّ خبراء تحسين محركات البحث وأرباب العمل يرغبون في الاستفادة من كِلا المجالَين، أي المحتوى الذي يهدف إلى جذب حركة مرور البيانات المجانية وتعزيز معدلات تحويل الزائرين إلى عملاء محتملين، إلا أنَّه في واقع الأمر، يُعدُّ المحتوى المستند إلى تحسين محركات البحث الأفضل في زيادة حركة مرور البيانات، وأما المحتوى التسويقي، فهو الأفضل في تعزيز المبيعات".

الخلاصة:

قد يأتي وقت يتوجَّب عليك فيه إقناع الناس وتحويلهم إلى عملاء محتملين، ولكن لا يحدث ذلك دائماً بكل تأكيد؛ لذا خصِّص وقتاً لتقديم قيمة دون أي شروط؛ إذ عليك أن تمنح لتكسب في المقابل.

المصدر