كتابة بيان صحفي لمؤسستك، كيفية جذب اهتمام وسائل الإعلام
يجب على المنظمات مهما كان حجمها أن تروّج لما تفعله، سواءً أكانوا يريدون تسليط الضوء على إطلاق منتجٍ جديد، أو الاحتفال بالفوز بجائزة، أو التحدث عن الموظفين الذين جمعوا أموالاً للأعمال الخيرية، فإنّ إصدار بيانٍ صحفيّ هو وسيلةٌ أساسيّةٌ لاكتساب الظهور للمنظمة. على الرغم من أنّه من غير المنطقي غالباً أن "تتفاخر بإنجازاتك"، فإنّ النمط الصحيح من اهتمام وسائل الإعلام يمكن أن يرفع من شأن مؤسستك وسمعتها، بل ويساعدها في جذب أعمالٍ جديدة أيضاً.
إذا كنت تعمل في مؤسسة كبيرة، فقد يكون لديك قسمٌ للاتصالات أو الصحافة أو العلاقات العامة لكتابة البيانات الصحفية والرد على استفسارات وسائل الإعلام. إذا لم يكن لديك ذلك فمن المهمّ معرفة ما يجب ذكره في البيان الصحفي، والتخطيط لكيفيّة جعله يجذب اهتمام وسائل الإعلام وفهم كيفيّة الرد على الاستفسارات. قد تحتاج أيضاً إلى معرفة كيفيّة إصدار بيان صحفي بسرعة عند حدوث أزمة أو أمر طارئ، أو لمواجهة الدعاية السيئة التي تستهدف مؤسستك.
1. اتخاذ قرار بشأن إصدار بيان صحفي للشركة:
يعدّ البيان الصحفي -في أبسط صوره- إعلاناً منظماً حول شيءٍ ما على وشك الحدوث أو يحدث أو قد حدث بالفعل في مؤسستك.
قبل البدء في كتابة بيان صحفيّ تحتاج إلى التوقف والتفكير من خلال أربعة أسئلةٍ مهمة:
1. 1. هل هي أخبار تستحق النشر؟
قد يبدو الأمر واضحاً، لكن تعريف "الأخبار" هو أنّ ما تكتب عنه يجب أن يكون حديثاً ومهماً للأشخاص من خارج مؤسستك. لذا عليك أن تقرر ما الذي يستحق النشر حول قصتك، أو ما إذا كانت هذه القصة تستحق النشر أساساً.
تتمّ قراءة البيانات الصحفية من قبل الصحفيين الذين يستخدمونها كأساسٍ لمقالاتهم. من المحتمل ألّا يكونوا خبراء في مجال عملك، لذا تراجع خطوةً إلى الوراء وفكّر: "ما هو الأمر المميز الّذي نفعله هنا ومن المحتمل أن يثير اهتمام الأشخاص الّذين يقرؤون هذه المدونة أو الصحيفة، أو يشاهدون أو يستمعون إلى هذا البرنامج الإخباري؟".
1. 2. ما الذي يبحث عنه الصحفيون؟
كيف يقرّر صحفيّو الصحف والمجلات ما يجب طباعته في صُحُفِهِم؟ ما الّذي يبحثون عنه، وكيف يمكنك أن تجعل بيانك الصحفي يبرز من بين البيانات الكثيرة الّتي يتلقونها كلّ يوم؟
بشكلٍ عام هم يبحثون عن الأمور الأربعة التالية:
- الاهتمام بالإنسان: فكّر في زاوية الاهتمام الإنساني الّتي يمكنك استخدامها "لتربط" الصحفيين ببيانك الصحفي. إذا كنت تعلن عن منتجٍ جديدٍ أو مبادرةٍ جديدة، على سبيل المثال، فركّز على التأثير أو الفائدة. هل سيوفر هذا المال للناس، أو يساعد في علاج المرض، أو يقدّم الحلّ لمشكلةٍ شائعة؟
- البساطة. اجعل بيانك الصحفي بسيطاً وواضحاً ويمكن الوصول إليه، حتى يتمكّن الصحفيون غير الخبراء في مجال عملك من ترجمة رسالتك بشكلٍ صحيح. هذا يعني إبقاء الجمل والفقرات قصيرة وكتابتها بلغة بسيطة، وكذلك شرح ما تدور حوله قصتك حقاً. يجب أن يكون البيان الصحفي حول موضوعٍ واحدٍ فقط. كما يجب أن يكون له بنيةٌ واضحةٌ وسردٌ يمكن للقرّاء متابعته بسهولة.
- الصور: بالإضافة إلى التفكير في الكلمات الخاصة بالبيان الصحفي، فكّر في الطرق الّتي قد توضّح بها هذه الكلمات. على سبيل المثال يمكنك إرفاق صورة لمنتجك الجديد أثناء العمل، أو توفير مقطع فيديو بدقّةٍ جيّدة، أو قدّم فرصةً للصحفيين للحضور والتقاط صورهم الخاصة.
- سهولة الاستعمال: إذا كان من السهل تحويل بيانك الصحفي إلى قصّةٍ للإعلام، فمن الأرجح أن يقوموا بعرضه واستخدامه.
تأكد من أن بيانك سهل القراءة والمتابعة، ولديه رسالةٌ أو قصّةٌ واضحة، ويتضمن تفاصيل الاتصال، ويقدم "إضافات" مثل المقابلات الإضافية أو الصور الملتقطة أو مقاطع الفيديو.
1. 3. من هو جمهوري المستهدف؟
عندما تعرف جمهورك، فأنت تعرف أيضاً أفضل السبل لكتابة بيانك الصحفي وتقديمه حتى تتمكن من توصيل رسالتك.
قد تنشر إعلانك في الصحف الوطنية أو المحلية، مواقع الأخبار العامة، محطات التلفزيون والإذاعة، والمنشورات والمواقع التجارية المتخصصة. قد يهمّ الإعلان أيضاً الأشخاص داخل مؤسستك.
لذلك فكّر في جمهورك المُستهدف وفكر في تصميم إصداراتٍ مختلفة من البيان الصحفيّ الخاص بك لتتوجه مباشرةً إلى المستخدمين النهائيين المختلفين.
1. 4. متى يجب إصدار البيان الصحفي؟
يلزمك التفكير فيما إذا كان بالإمكان نشر البيان الخاص بك فوراً عبر الإعلام، أو إذا كان هناك قيودٌ زمنية. إذا كنت تستجيب لأزمة أو حالة طوارئ، على سبيل المثال، فستريد نشره في أسرع وقتٍ ممكن.
يتمّ إرسال العديد من النشرات الصحفية تحت خطر "حظر المعلومات": بحيث أنّه يجب ألّا يتمّ نشر المعلومات الموجودة فيها قبل تاريخ معين. غالباً ما يتمّ إرسالها قبل أيام قليلة من حدثٍ معين، مثل اجتماعٍ عام، وذلك لإتاحة الوقت لوسائل الإعلام للترتيب لتغطيته.
يجب أيضاً أن تكون على درايةٍ بالمواعيد المناسبة لوسائل الإعلام، بحيث يمكنك إرسال بيانك الصحفي في الوقت المناسب.
2. كيفية كتابة بيان صحفي:
اتبع هذه الخطوات لكتابة وهيكلة البيان الصحفي الخاص بك:
2. 1. الحظر:
عادةً ما يُوضع هذا في الجزء العلوي من البيان. إذا لم يكن المحتوى حساساً، فيجب عليك ببساطةٍ وضع جملة "للنشر الفوري" يليه التاريخ.
إذا احتجت إلى إصداره في تاريخٍ محدّد، فاكتب "محظور: الوقت، اليوم، التاريخ، والسنة."
مثال:
إذا كان اليوم هو الإثنين 27 كانون الثاني 2020، وتريد أن يصدر بيانك الصحفي في البداية غداً، فيمكنك كتابة: "للنشر الفوري: الثلاثاء، 28 يناير 2020"
ولكن إذا كنت ترغب في إصدار بيانك الصحفي بعد يومين ويحتوي معلومات حساسة، يمكنك وضع: "ممنوع حتى 00.01 الأربعاء، 29 يناير 2020".
2. 2. عنوان البيان الصحفي:
يتلقى معظم الصحفيين عدداً كبيراً من رسائل البريد الإلكتروني كلّ يوم، لذلك يحتاج عنوانك إلى جذب انتباههم. يجدر بنا قضاء بعض الوقت في إعداد العنوان، لأنه سيقودهم إما إلى قراءة بيانك الصحفي أو رميه بعيداً.
اجعل عنوانك قصيراً، واستخدم الأفعال النشطة (الأفعال التي توضّح العنوان)، ولخّص بدقة القصة الكاملة.
2. 3. الفقرة الأولى في البيان:
يجب أن تُلخِّصَ الفقرة الافتتاحية ما هو جوهر قصتك. الأسئلة السبعة الرئيسية الّتي يريد الصحفيون الإجابة عليها هي:
- من الّذي؟
- أين؟
- متى؟
- لماذا؟
- ماذا؟
- كيف؟
- كم عدد؟
يجب أن تجيب الفقرة الافتتاحية على واحدٍ من هذه الأسئلة على الأقلّ، وبشكلٍ مثاليّ يجب أن تحتوي على معلوماتٍ كافية حتى يمكن نشرها بنفسها إذا لزم الأمر.
2. 4. "الجزء" الرئيسي للبيان:
حافظ على جملك قصيرة ولغتك بسيطة وسهلة المنال - تجنّبْ المصطلحات أو الاختصارات الصناعية كلما كان ذلك ممكناً. اقتصرْ في كلّ فقرة على فكرةٍ واحدةٍ فقط، وقم بتكوينها حول الأسئلة السبعة الأساسيّة، والإجابة على كلّ سؤالٍ بدوره في جملةٍ أو جملتين.
تذكّر، حتى عندما تروج لمنتجك أو لمؤسستك، فإنّه لا يجب أن يبدو البيان الصحفي وكأنه إعلان! فالشيء الّذي "تقدمه" هو قصة.
قد ترغب أيضاً في تضمين بعض علامات الاقتباس ذات الصلة في البيان الصحفي. يجب أن تكون هذه العلامات قصيرة. إذا كان لديك الإذن فقد يكون من الأفضل تضمين اقتباس من خبيرٍ أو زميلٍ أقدم لإضافة المصداقيّة لبيانك.
2. 5. أضف "قسم تعريفي" في النهاية:
بالمختصر هو قسم "من نحن" في البيان الصحفي الخاص بك. يجب أن يتضمّن هذا القسم كلّاً من الاسم وتفاصيل الاتصال لمن سيتعامل مع استفسارات المتابعة، وقسم "ملاحظات للمحررين" (حيث تصف ما تقوم به شركتك، وأين تعمل، ومتى تأسست، وتقدم تفاصيل عن الإضافات الّتي يمكنك تقديمها)، بالإضافة إلى روابط إلى أي معلومات أخرى متوفرة عبر الإنترنت.
3. الرد على الاستفسارات حول البيانات الصحفية:
بمجرد إرسال البيان الصحفي الخاص بك، يجب أن تكون مستعداً للردود الإعلامية.
هناك مجموعةٌ من التقنيات الّتي يمكنك استخدامها للتعامل مع وسائل الإعلام والتواصل عند حدوث أزمةٍ ما.
إذا كنت بحاجةٍ إلى الردّ السريع على الموقف السلبيّ في مؤسستك، فإنّ استخدام الوسائط الاجتماعية مثل "تويتر Twitter" هو وسيلةٌ مفيدةٌ للقيام بذلك. لكنّ المبادئ هي نفسها سواءً أرسلت رسالةً عبر "تويتر Twitter" أو أصدرت بياناً صحفياً:
- لا تتجاهل ما يجري على أمل أن يمضِ: إذا لم تتفاعل بسرعةٍ كافية، فقد تجد أنّ وسائل الإعلام تتكهّن بما قد يحدث. إذا لم تعلّق على الحدث فإنّ شخصاً آخر سوف يقوم بذلك!
- الرد حتى لو كنت لا تعرف الجواب: إنّ الاستجابة المستمرة مثل قول: "هذا موقفٌ نأخذه على محمل الجدّ ونحقق فيه على وجه السرعة" قد يساعد في حلّ الأمر. ولكن عليك أن تعرف بأنّ هذا يمكن أن يكون مؤقتاً فقط.
- غالباً ما يكون الرد البسيط المكوّن من فقرة أو اثنتين كافياً، على الأقل في البداية: يمكن أن يكون العنوان بسيطاً مثل "رداً على ..." يتبعه اقتباس أو تعليق.
- تأكد من أن تكون رسالتك متناسقة: ستنتبه وسائل الإعلام إلى أيّ تناقضاتٍ في ردك بسرعةٍ كبيرة. من الأهميّة بمكان أن ترشّح شخصاً ما ليكون مسؤولاً عن الإجابة على أسئلة الإعلام، وأن يستجيب لجميع الطلبات. يجب عليك أيضا التواصل لطمأنة الناس. أعطهم إرشادات حول الرسالة الّتي يتمّ إرسالها إلى وسائل الإعلام، وما إذا كانوا بحاجةٍ إلى فعل أيّ شيءٍ نتيجةً لذلك.
- إذا كان من الواضح أنّك ارتكبت خطأً، فارفع يديك: إنّ اعتذاراً سريعاً وجديّاً مثل "آسف، لقد ارتكبنا خطأ" يمكن أن يقطع شوطاً طويلاً في التخلّص من الأزمة التي تمرّ بها المؤسسة، على الرغم من أنّ كيفيّة القيام بذلك سوف يعتمد على شدة ما حدث. ستحتاج بعد ذلك إلى المتابعة السريعة لكيفيّة وضع الأمور في نصابها الصحيح.
المصدر موقع "مايند تولز".