8 أخطاء عليك تجنُّب ارتكابها عند تسمية شركتك

تسمية الشركة أشبه بوضع حجر الأساس في المبنى، حيث يؤثر المكان الذي تختاره في الأساسات والهيكل، فإذا لم تضعه في المكان الصحيح تماماً، ولو بفارق بسيط، فسينعكس ذلك بوضوح على كامل المبنى؛ لذا إن كنتَ تشعر أنَّ اختيار اسمٍ لشركتك الجديدة هو أمر هام جداً فأنت على حق؛ فلقد شهدتُ خلال خبرتي الطويلة في مجال تسمية الشركات ونشر علاماتها التجارية أسماءً جيدة وسيئة ومريعة؛ لذا إذا رغبتَ في أن تحرز شركتك انطلاقةً قويةً، اطَّلِع على أكثر 8 أخطاء شائعة يرتكبها الناس في أثناء اختيار أسماء شركاتهم:

ملاحظة: هذا المقال مأخوذ عن المدوِّن "فيل ديفيس" (Phil Davis) والذي يُحدِّثنا فيه عن تجربته في اختيار الأسماء المناسبة للشركات.

الخطأ الأول "إشراك المعنيين جميعهم في اتِّخاذ القرار":

نحن نعيش في مجتمع ديموقراطي، ويبدو أنَّ تلك الطريقة الصحيحة لإنجاز الأمور هي بإشراك الجميع مثل: العائلة، أو الأصدقاء، أو الموظفين، أو العملاء في عملية اتِّخاذ القرارات الهامة، لكنَّ هذا الأسلوب يضعك أمام عدد من المشكلات، أبرزها أنَّك ستختار اسماً واحداً؛ ولهذا فقد تتسبب باستبعاد الأشخاص نفسهم الذين كنتَ تحاول إشراكهم حين لا يقع الخيار على مقترحاتهم، والمشكلة الثانية هي أنَّه عند الوصول إلى الإجماع فسيكون الخيار في الغالب اسماً آمناً وبسيطاً جداً.

الطريقة الأفضل هي أن تشرك أهمَّ الأشخاص فقط في اتخاذ القرار، وكلما كان عددهم أقل كان أفضل، واختر فقط الأشخاص الذين تعتقد أنَّهم يهتمون بمصلحة الشركة قبل أي شيء، فالرغبة بالحصول على التقدير الشخصي والاعتراف قد يؤثران في النتائج والآراء التي يُقدِّمها الشخص؛ لذلك أنت في حاجةٍ إلى الأشخاص الذين يستطيعون وضع غرورهم جانباً، واحرِص على أن يكون بينهم بعض المبدعين؛ فاختيار مجموعة من الأشخاص الذين يفكرون بطريقة تحليلية بالغالب سيؤدي إلى اختيار اسم حرفي جداً ووصفي.

الخطأ الثاني "اتِّباع أسلوب الدمج في اختيار الاسم":

كثيراً ما ينتقي رواد الأعمال ببساطة جزءاً من صفة ويضيفون إليها اسماً فيدمجان كلمتين معاً لتكوين كلمة جديدة حين يضطرون إلى العثور على اسم عصري، فالأسماء الناتجة لها معنىً ما ولكنَّ شكلها ونطقها قبيحان، على سبيل المثال: قد ينتج اسم سلسلة خدمية راقية مثل: "كواليسيرف" (QualiServe) عن دمج كلمتي "كواليتي" (Quality) بمعنى نوعية و"سيرف" (Serve) بمعنى خدمة، أو ينتج اسم منتجع فاخر مثل: "ترانكوي سبا" (TranquiSpa) عن دمج كلمتي "ترانكويليتي" (Tranquility) بمعنى صفاء و"سبا" (Spa) بمعنى منتجع؛ فالأمر أشبه بمزج الشوكولا مع الكاتشب، لا مشكلة في طعم كل مكون على حدى، لكنَّ ناتج مزجهما مريع، وأمثلة أخرى على الأسماء المختزلة هي "أميري" (Ameri) اختزال لكلمة "أميريكان" (American) بمعنى أمريكي، و"تيك" (Tech) اختزال لكلمة "تيكنولوجي" (technology) بمعنى تكنولوجيا، و"كورب" (corp) اختزال لكلمة "كوربوريشن" (Corporation) بمعنى شركة؛ فمشكلة هذه الطريقة أنَّها مُبتذَلة وذلك واضح في لفظها.

الخطأ الثالث "استخدام كلمات مملَّة لا تُميِّز اسم شركتك عن أسماء الشركات الأخرى":

إذا كنتَ أول شركة تُطلَق في مجال ما، فيمكِنك تجاوز هذه النصيحة، مثل شركات "جنرال موتورز" (General Motors)، و"جنرال إليكتريك" (General Electric)، وغيرها، لكن إن كان لديك منافسون، فأنت في حاجة إلى تمييز نفسك عنهم، فتخيَّل لو كان اسم شركة "ياهوو!" (Yahoo!) هو "جنرال إنترنت دايركتور دوت كوم" (GeneralInternetDirectory.com)، سيصف هكذا اسم عمل الشركة، ولكن لن يتذكره أحد بسهولة، وبين العدد الهائل من وسائل التواصل وقنوات التسويق، من الهام أن تُحدِّد لنفسك مكاناً خاصاً عبر إظهار تفرُّدك، وأفضل طريقة لفعل هذا هي الاسم المختار بعناية.

الخطأ الرابع "استخدام أسماء الأماكن":

يشتت حماس إنشاء شركة جديدة العديد من أرباب العمل؛ فيختارون اسم مدينتهم أو منطقتهم كاسم شركتهم، وفي حين قد يكون هذا مفيداً في البداية، لكنَّه يتحول إلى عائق حين تنمو الشركة، واشتكى لي أحد العملاء أنَّ زبائنه يفترضون أنَّه يغطي نطاقاً أوسع من منطقته الفعلية، فقد دعى عمله "سينت بيت بلامينغ" (St. Pete Plumbing) تيمُّناً باسم مسقط رأسه، لكنَّ زبائنه افترضوا أنَّ هذه هي المنطقة التي يُقدِّم خدماته فيها أيضاً؛ لذا بمساعدة القليل من التفكير المبدع عدَّلنا صورة "سينت بيت" من المدينة إلى القديس المدعو بهذا الاسم، وأرفقناها بعبارة "نحن نصنع المعجزات".

عانت شركات أخرى كثيرة من المشكلة نفسها، وكانت شركة "مينيسوتا مانوفاكترينغ أند ماينينغ" (Minnesota Manufacturing and Mining) تنمو أوسع من منطقتها ومجالها، ولتفادي تقييد هذا النمو غيَّرَت اسمها إلى "3م" (3M)، وهي الآن شركة معروف عنها الابتكار، كما أصبحَت سلسلة "كينتاكي فرايد تشيكين" (Kentucky Fried Chicken) الآن "كي إف سي" (KFC) للتخفيف من محدودية الاسم الأصلي؛ فاتخذَت كلتا هاتين الشركتين خطواتٍ استراتيجية كي تتجنبا الحد من النمو؛ لذا تعلَّم منهما وحاوِل تجنُّب هذه المشكلة من البداية.

الخطأ الخامس "اختيار اسم مبتذل":

بعد تجاوز خيارات الكلمات الحرفية أو الوصفية، ستنتقل أفكارك إلى التعابير المجازية، وهي خيار رائع إذا لم تُستخدَم استخداماً مبالغاً فيه، على سبيل المثال: بما أنَّ العديد من الشركات تنظر إلى نفسها على أنَّها الأفضل ضمن مجالها، فالعديد منها يختار أسماء مثل: "القمة" (Summit)، و"الذروة" (Apex)، و"الأوج" (Pinnacle)، وغيرها، وبينما ليس هناك من مشكلة في طبيعة هذه الأسماء إلَّا أنَّها مُستهلكة، عوضاً عن ذلك، ابحث عن مزيج من الكلمات الإيجابية والمجازية وستجد أنَّ ذلك خيار أفضل بكثير؛ فمثال جيد على ذلك هو اسم شركة تخزين البيانات "آيرون ماونتن" (Iron Mountain) بمعنى الجبل الحديدي، وهو اسم يوحي بالقوة والأمان وليس شائعاً.

الخطأ السادس "اختيار اسم غامض لن يفهمه الزبائن":

من الرائع أن يكون للاسم معنىً خاص وأهمية، فذلك يبدأ قصة يمكِن استخدامها لاحقاً في رسالة الشركة، ولكن إذا كان الاسم يشير إلى معنىً غامض، أو كان يصعب لفظه أو نطقه، فلن تحظى بفرصة للتواصل مع الزبائن لأنَّهم ببساطة لن يتوقفوا ويستمعوا لما تُحاول قوله ظناً منهم أنَّك لا تُقدِّم شيئاً مفيداً لهم؛ لذا، قاوِم رغبتك باختيار اسم محارب يوناني قديم أو العبارة اللاتينية التي تعني "نحن الأفضل"؛ فإذا كان للاسم وقع طبيعي وسهل إضافة إلى امتلاكه دلالة خاصة فذلك جيد، ولكن إذا كان معقداً ومحيَّراً فسيبقى بمثابة لغز بالنسبة إلى زبائنك، وهذه النصيحة ذات أهمية خاصة إذا كنتَ تحاول الوصول إلى جمهور واسع.

لقد طبَّقتُ هذه الفكرة أنا أيضاً حين اخترتُ اسم مكتبي للعلامات التجارية "Tungsten" (تنغستين) مثل اسم المعدن الذي استخدمه المخترع "توماس أديسون" (Thomas Edison) في المصباح الكهربائي، لكنَّ زبائني هم خبراء واسعو الاطلاع، ويُقدِّرون التعابير المجازية، ويتوقعون من مكتب للعلامات التجارية أن يحمل اسماً خلفه قصة، ولهذا علمتُ أنَّه خيار جيد، كما أنَّه كان طريقةً لتمييز نوعية الخدمة التي أُقدِّمها، فهي منيرة وبراقة ورائعة، ولكن بينما ينجح هذا النوع من الأسماء الفريدة في حالة مكاتب العلامات التجارية إلَّا أنَّه قد لا يكون مناسباً لأنواع الأعمال التقليدية مثل متاجر الحلويات أو ورشات صيانة السيارات.

الخطأ السابع "استبدال الحروف والمقاطع الصوتية":

اختارت العديد من الشركات أسماءً مركَّبة أو ملفوظة خطأ عن عمد؛ بسبب الحاجة إلى اسم يتوافق مع اسم الموقع الإلكتروني، والنتيجة هي أسماء أقرب إلى أسماء العقاقير الدوائية منها إلى أسماء الشركات، وأحياناً يجتمع هذا الخطأ مع الخطأ الثاني من هذه القائمة؛ فهناك أسماء مثل: "كوالي ترونيكس" (KwaliTronix)؛ فقد تجد حتى أسوأ الأسماء جيدةً بعد ساعات متواصلة من البحث عن أسماء مواقع، ولكن قاوِم الرغبة باختيار أحدها، وتجنَّب استبدال حرف "Q" بحرف "K" أو حرفي "Ph" بحرف "F"، فذلك يجعل لفظ الاسم والعثور على موقع شركتك على الإنترنت صعباً.

لكنَّ هذا لا يعني أنَّ الاسماء المبتكرة أو المختلقة لا يمكِن أن تنجح، خذ مثالاً على ذلك: شركتا "زيروكس" (Xerox)، و"كوداك" (Kodak)، ولكن تذكَّر أنَّ هذين الاسمين لم يكن لهما معنىً لغوي في الأصل؛ ولذا فهما يعتمدان كلياً على التسويق لشرح معناهما، وذلك مكلف مادياً؛ فالعديد من الشركات التي استخدمَت هذا الأسلوب بنجاح كانت إما أول شركة من نوعها في مجالها أو خصَّصَت ميزانيةً كبيرة للتسويق، فقد أنفقَت شركاتٌ مثل: "فيرايزون" (Verizon)، و"أكسينتشر" (Accenture) الملايين في محاولتها تغيير علامتها التجارية؛ لذا احرص على مراجعة المعجم قبل اختيار اسم من هذا النوع.

الخطأ الثامن "اختيار اسم خاطئ ورفض تغييره":

يعرف العديد من أرباب العمل أنَّ هناك مشكلة في اسم شركتهم ولا يفعلون شيئاً، متمنين على الغالب أن تُحَلَّ نفسها بنفسها؛ فكان الاسم الأصلي لشركة أحد زبائني هو "بورتابلز" (Portables) بمعنى "منقولة" لكنَّه كان يُذكِّر الناس بكلمة "بورت-ا-بتيز" (port-a-potties) التي تشير إلى دورات المياه القابلة للنقل أو بالمدارس القابلة للنقل، وكلاهما أمران لم يكن لهما علاقة بنوع عمل الزبون ولم يرغب أن يرتبط اسم شركته بهما، وهذا زاد من الارتباك حين حاولَ مندوبو المبيعات شرح خدمة النقل والتخزين التي تُقدِّمها الشركة، وبعد تعديلات حذرة، اخترنا اسماً جديداً هو "بودز" (PODS) وهو اختصار لجملة "التخزين المتنقل حسب الطلب" (Portable on Demand Storage)، والآن توسَّعَت الشركة محلياً وعالمياً.

اشترى "مايك هاربر" (Mike Harper) شركة تنظيف وصيانة مباني أُسِّسَت منذ 30 عام باسم "ريغانسي" (Regency)  في ولاية "كاليفورنيا" (California)، وكنا متفقَين أنا وهو أنَّ الاسم يناسب صالة سينما أكثر من شركة إدارة مباني متطورة؛ لذا بعد بحث مُعمَّق وصلنا إلى اسم "سبروس فاسيليتيز مانجمنت" (Spruce Facilities Management) بمعنى "سبروس لإدارة المنشآت"، وعبَّرَت كلمة "سبروس" (Spruce) بمعنى "شجرة الصنوبر" عن صورة صديقة للبيئة وهو أمر يهم الزبائن، كما أنَّ الكلمة نفسها تحمل معنىً آخر هو "التنظيف"، وهذا كان مناسباً جداً لشعار الشركة الجديد "سبروس… شركة النظافة الدائمة" (Spruce...The Everclean Company)

لا يتطلَّب الأمر وقتاً طويلاً قبل أن تحتاج الشركات التي توسَّعَت خارج مجالها الأصلي بنجاح إلى البحث عن طريقة جديدة لتقديم نفسها، على سبيل المثال: متجر "برلينغتن كوت فاكتوري" (Burlington Coat Factory) أزال كلمة "معطف" (coat) من الاسم ليعبر عن أنَّه متجر ملابس وليس متجر معاطف فقط، ومثل شركة "3م" (3M) وسلسلة مطاعم "كي إف سي" (KFC)، تتغير أسماء هذه الشركات لتواكب نمو العمل وصورته.

في زحمة إطلاق عملك الجديد أو توسيع عملك الحالي، خصِّص وقتاً لتُفكِّر ببعض من هذه المشكلات؛ إذ يمكِنك تجنُّب هذه العثرات المحتَملة عبر استثمار إبداعك، كي تتمكَّن من اختيار اسم ناجح على الأمدَين البعيد والقصير، ومثل حجر الأساس في المبنى سيدعم خيارك الصحيح نمو عملك ونجاحه حتى تبلغ آفاقاً جديدة.

المصدر