12 إعلاناً سيئاً وإخفاقاً في التسويق عليك تجنبه
يعدُّ تصميم الإعلانات من أصعب الأعمال وأكثرها حاجة إلى الإبداع والتميز، والأصعب من التصميم بحد ذاته هو تقديم شيء غير مألوف في بحر من الإعلانات النمطية المتشابهة.
قد يلجأ المعلنون البارعون الذين يحاولون يائسين نيل تقدير الزبائن ولفت انتباههم في عصر أضحت الإعلانات تنتشر فيه في كل مكان عبر الكمبيوترات وشاشات التلفاز وصناديق البريد وحتى الطرقات إلى تقنيات تسويقية عقيمة وسيئة؛ لذا، تابع معنا هذا المقال لتتعرف عن الإعلانات السيئة وإخفاقات التسويق، ولتتعلم بعض الأشياء حول كيفية تدارك هذه الهفوات لتجنب الوقوع في أخطاء مشابهة:
1. بيبسي تستخف بحركات العدالة الاجتماعية:
تعدُّ هذه الواقعة حديثة في عالم الإعلانات، فقد أطلقت شركة بيبسي (Pepsi) في إبريل من عام 2017 إعلاناً يُظهِر كيندال جينر (Kendall Jenner) وهي تجري جلسة تصوير عندما لاحظت احتجاجاً يحدث في الشارع، فتخلع كيندال بدعوة من أحد المحتجين شعرها المستعار لتنضم إلى الاحتجاجات.
لكنَّ الأمور لم تَسُئ فعلاً إلَّا حينما تتوجه إلى أحد ضباط الشرطة الذين يحرسون المحتجين لتقدم له علبة بيبسي، فتتوقفت الاحتجاجات بسبب ذلك، وتنتهي كل هموم العالم من الصراع الاجتماعي والاقتصادي والتمييز العرقي وعدم المساواة بين الجنسين وكل المشاعر السيئة بفضل بيبسي إلى الأبد.
لماذا أخطأ إعلان بيبسي الهدف؟
لقد أخطأت بيبسي حينما تعاملت مع حركات العدالة الاجتماعية بصفتها فرصة لترويج المياه الغازية، وهو أمر يقلل على نحو كبير من احترام الأشخاص الذين عانوا وضحوا في الاحتجاجات في سبيل تحقيق التغيير.
الأسوأ أنَّ اعتذار بيبسي لم يتضمن الاعتذار من أنصار الحركات الاجتماعية مثل حركة "حياة السود مهمة" (Black Lives Matter) وهي حركة ضد التمييز العرقي في الولايات المتحدة الأمريكية، والحراك النسائي (Women’s Marchers) كما كان متوقعاً، بل كان من كيندال جينر نفسها.
العبرة: إنَّ الرغبة في مد يد العون لتحقيق التغيير الاجتماعي أمر جيد، إلَّا أنَّ استخدام القضايا الاجتماعية كوسيلة للترويج لأي منتج تصرف مهين وغير مقبول.
2. متجر بلومينغديل لا يمانع الاغتصاب تحت إطار المواعدة:
تمنى متجر بلومينغديل الأميركي الشهير لقراء كتالوجاته عطلة سعيدة مستخدماً هذه النسخة الإعلانية المخيفة:
وقد أثار البوستر الذي يقول: "دُسَّ المخدر في شراب صديقتك دون أن تنتبه إليك" جدلاً واسعاً على الإنترنت، حيث وجد معظم مستخدمي الإنترنت أنَّه من غير المعقول أن يكون الإعلان حقيقياً وموافقاً عليه من قبل مسؤولي بلومنغديل.
لماذا أخطأ إعلان بلومينغديل الهدف؟
لقد أسفرت هفوة بلومينغديل إلى الحكم عن إعلان ربَّما كان من المفترض أن يكون مضحكاً؛ فانتهى إلى كونه مخيفاً أو مهيناً على نحو كبير؛ فهذا الإعلان مخيف للنساء، ومحرج للرجال، ومرعب جداً لضحايا الاغتصاب.
العبرة: عليك أن تسأل نفسك في كل نص إعلان توافق عليه أو تكتبه: "ما الآثار المترتبة على ما نقوله، هل هي جيدة أم سيئة؟".
3. تقول "بَد لايت" (Bud Light) أنَّ "لا" لا تعني "لا":
أطلقت "بَد لايت" للمشروبات في عام 2015 شعاراً جديداً يتماشى مع حملتهم وهو: "مستعد لأي شيء" (Up For Whatever)، وهذا الشعار هو "لا...لا تعني لا".
قد يسميها المرء خطأً بريئاً؛ ذلك لأنَّه يبدو للوهلة الأولى متناسباً تماماً مع شخصية "المستعد دائماً" الكاملة التي تسعى إليها العلامة التجارية، ولكن لنتذكر بعد ذلك أنَّ عبارة "لا تعني لا" التي تستخدمها الحركات النسوية ضد الاغتصاب والتحرش تعني شيئاً آخر بالفعل، وأنَّ الجمع بين المشروبات الكحولية والإيحاء بأنَّ "لا... لا تعني لا" في الإعلان فكرة سيئة.
لماذا أخطأ إعلان "بد لايت" (Bud Light) الهدف؟
وفقاً لصحيفة "يو إس إيه توداي" (USA Today): أثار الإعلان المخاوف بشأن ثقافة الاغتصاب التي يغذيها شرب الكحول.
العبرة: يجب أن تطرح أنت وفريقك هذا السؤال على أنفسكم قبل الخوض في صنع أي إعلان: "ما هي العواقب التي قد تترتب على ما أقوله؟"؛ إذ إنَّ تجاهل هذا السؤال ما هو إلَّا تسويق غير مسؤول.
4. تبدي شركة "إير بي إن بي" (Airbnb) موقفاً عدوانياً سلبياً من الضرائب:
كانت الشركة في عام 2015 مستاءة إلى حد كبير من قانون الضرائب الذي يفرض على مُضيفي الشركة وزبائنها دفع الكثير من المال في هيئة ضرائب الخدمات الفندقية، وما أثار حفيظة الشركة أكثر هو أنَّها لا تصنف نفسها كخدمة فندقية؛ ونتيجة لذلك، أثارت الشركة واحدة من أكثر الحملات الإعلانية عدوانية، حيث نشرت الإعلانات في مختلف أنحاء سان فرانسيسكو مقترحة فيها ما ينبغي على مجلس المدينة فعله بأموال الضرائب التي تدفعها الشركة.
وتظهر في الصورة أعلاه إحدى هذه الإعلانات التي تقول: "أعزائي في نظام المكتبات العامة، نتمنى منكم استخدام الـ 12 مليون دولار التي دفعناها لمصلحة الضرائب للاستفادة منها في إبقاء المكتبة مفتوحة لاحقاً، مع حبنا".
لماذا أخطأ إعلان "إير بي إن بي" (Airbnb) الهدف؟
سواء أكنت توافق على أنَّه من غير العادل أن تدفع شركة الطيران ضريبة الفندق أم لا، إلَّا أنَّ هذه الإعلانات جعلت الشركة تبدو وكأنَّها تُدار من قِبل مجموعة من الحمقى؛ وفي الواقع، هذا ما قاله الرئيس التنفيذي للشركة برايان تشيسكي (Brian Chesky) عن الإعلانات، فقد قال: "لقد جعلتنا هذه الإعلانات نبدو كالحمقى".
العبرة: كن حذراً بشأن المشاعر التي تثيرها لدى جمهورك؛ فإذا كان أحد الإعلانات يُشعِر القارئ وكأنَّك وقعت في معركة مع السلطات، فمن الأفضل التوقف عن ذلك.
شاهد بالفيديو: 4 أفكار لكتابة محتوى يجذب عملاء محتملين
5. برغر كينغ يُفسِدون نسختهم الخاصة من أحجية "ويرز والدو" (Where’s Waldo):
بالعودة إلى عام 1985، فإنَّ ما حدث مع "برغر كينغ" (Burger King) هو فوضى كبيرة؛ لذلك فلنشرح الأمر بتفصيل أكبر:
لقد أطلق برغر كينغ حملة بعنوان "أين هيرب؟" (?Where’s Herb)، وذلك من خلال جعل العملاء يبحثون عن شخصية تُدعَى "هيرب" -رجل عادي عشوائي لا يستحق أن يكون محور حملة إعلامية- في موقع برغر كينغ، حيث يربح العميل الذي يجد هيرب 5000 دولار.
وأخيراً، عثر شاب في الخامسة عشر من عمره على هيرب إلا أنَّه رفض الحصول على المبلغ بشكل نقدي؛ ولأنَّ عمر الشاب الذي عثر على هيرب أصغر من العمر المسموح به في المسابقة المعلن عنها بطريقة سيئة، فقد أُعطِيت الجائزة لصديقه الذي يبلغ من العمر 16 عاماً.
لماذا أخطأت حملة برغر كينغ الهدف؟
أخفقت الحملة لأسباب عدة:
- أنَّ أحداً لم يهتم بـ "هيرب" أو من يكون.
- كانت الأحجية عشوائية للغاية، فمن هو هيرب؟ ولماذا يجب علينا العثور عليه؟
- جرى إيصال قواعد المسابقة على نحو سيئ، ممَّا وضع الشركة في موقف محرج على مستوى العلاقات العامة.
العبرة: إذا أردت صنع علامة تجارية سحرية، فحاول جعلها منطقية، ولا تحاول إجبار الأشخاص على الاهتمام بمنتجاتك أو الترويج لها دون إعطائهم سبباً لذلك، ولا تنسَ أن تكون واضحاً جداً حول القيود المفروضة على العمر في المسابقة.
6. سحب اليانصيب الكارثي الذي أجرته بيبسي:
أجرت بيبسي سحب يانصيب في الفيلبين عام 1993، حيث يربح الشخص الذي يعثر على غطاء زجاجة البيبسي الذي يحمل الرمز الصحيح على 40 ألف دولار؛ لكنَّ المشكلة كانت أنَّ بيبسي أعلنت عن رمز خاطئ، ممَّا أدى إلى فوز 800 ألف زجاجة بدلاً من زجاجة واحدة؛ ونتيجة لذلك رفضت بيبسي دفع الجائزة، مما أثار موجة غضب عارمة.
لماذا أخطأت بيبسي الهدف؟
إنَّ الآمال الكاذبة وألعاب اليانصيب الفاشلة ليست طرائق جيدة للقيام بالأعمال.
العبرة: إذا كنت تنوي إدارة "يا نصيب" أو أي شيء يشير إلى مكافأة كبيرة قد تغير حياة الناس، فيُرجَى التأكد من أنَّك تدير هذا اليانصيب بعناية وبطريقة خالية تماماً من الأخطاء.
7. شركة فيات (Fiat) تعمل كـ "معجب سري":
تلقت خمسون ألف امرأة في إسبانيا في عام 1992 رسالة من معجب سري يقول فيها أشياء مثل: "التقينا مرة أخرى في الشارع أمس، ولاحظت كيف نظرتي نحوي باهتمام"، ثم يدعون المرأة المتلقية للرسالة لتخوض معهم مغامرة؛ غير أنَّ هذه الرسائل لم تكن من معجب سري، بل كانت من شركة فيات للسيارات.
كما نجد في الصورة أعلاه، فهذه رسالة من فيات كُتِب فيها: "عزيزتي إيزابيل، الورود حمراء، وزهرة البنفسج زرقاء؛ فانظري إلى هذه السيارة الجديدة، إنَّني أراقبك".
لماذا أخطأ إعلان فيات الهدف؟
رغم أنَّ الإعلان كان جذاباً وبارعاً، إلَّا أنَّه لم يكن من الواضح أنَّه إعلان؛ وربَّما لو أرفقت شركة "فيات" الإعلان برسالة إخلاء مسؤولية تخبر النساء فيها أنَّهن لسن مطاردات بالفعل، وألصقت شعارها عليها، لما ساءت الأمور إلى هذا الحد.
العبرة: كونوا واضحين بشأن نواياكم في الإعلان، ثم أشيروا بوضوح إلى أنَّ: "هذا إعلان، ونحن لا نلاحقكم في واقع الأمر".
8. ستاربكس (Starbucks) تصنع إعلاناً حول أحداث الحادي عشر من أيلول:
أطلقت ستاربكس في عام 2002 هذا الإعلان:
والذي أعطى انطباعاً أنَّه يمثل حادثة البرجين التجاريين الذين جرى تفجيرهما في الحادي عشر من أيلول في عام 2001، وذلك لعدة أسباب:
- كوبان يشبهان البرجين.
- عشب بنهايات مربعة تشبه المباني المحيطة بالبرجين.
- اليعسوب الكبير الذي يبدو كطائرة.
- الكتابة على الإعلان التي تقول "انهيار رائع".
جعلت كل هذه الأسباب الناس تعتقد أنَّ ستاربكس يسخرون من حادثة الحادي عشر من أيلول، فهل كانوا يسخرون حقاً؟ أم أنَّه مجرد تصرف جاهل؟
لماذا أخطأ إعلان ستاربكس الهدف؟
إنَّه لمن الواضح أنَّ الإعلان يشكل هجوماً عنيفاً، فهل هذه مجرد صدفة كبيرة؟ يبقى هذا الأمر غير معروف وغير منطقي.
العبرة: ابقَ منتبهاً إلى الرموز التي تُوضَع في إعلاناتك، سواء أكانت كلمات أم صوراً، وسواء وُضِعت عن غير قصد أم بقصد.
9. بانسونيك وودي نقار الخشب:
سوَّق فرع بانسونيك (Panasonic) في اليابان في عام 1996 جهاز كومبيوتر بشاشة تعمل باللمس مستخدماً نقار الخشب وودي (Woody the Woodpecker) كعلامة تجارية جالبة للحظ.
وشعار الحملة كان: "المس أعضاء وودي لكي تتصفح الإنترنت".
لماذا أخطأت حملة باناسونيك الهدف؟
تجنب استخدام المصطلحات الجنسية في حملاتك التسويقية، فهي تجعل الأمور أسوأ؛ وبالنسبة إلى بانسونيك، فإنَّ كون هذا الخطأ مجرد حدث غير مقصود جعل الأمر أسوأ.
العبرة: تأكد من أنَّ رسالة علامتك التجارية تُترجَم على نحو جيد ومناسب عندما تمارس نشاطاً تجارياً خارجياً.
10. إذاعة ترنر تشجع على التفجيرات:
كان لدى تكتل وسائل الإعلام المعروف باسم ترنر (Turner Broadcasting) في أوائل عام 2007 أجهزة ليد وامضة صغيرة (LED) تصور شخصية كرتونية مثبتة في 10 مدن رئيسة حول الولايات المتحدة، وكان الهدف منها هو التسويق غير التقليدي لصنع دعاية لفيلم "آكوا تين هنغر فورس" (Aqua Teen Hunger Force) القادم، حيث تشبه الأجهزة -كما هي موضحة بالصورة- القنبلة إلى حد كبير.
لماذا أخطأ إعلان إذاعة ترنر الهدف؟
أثار الإعلان الذي لم يُوصَف للناس سابقاً حالة ذعر كبيرة، ممَّا دفع سكان بوسطن إلى استدعاء الجهات المختصة وإرسال التقرير عمَّا بدا وكأنَّه قنابل، وأعقب ذلك حالة هلع كبيرة، وجرى استدعاء فرقة المتفجرات، ولم يكن الناس سعيدين قط بذلك.
العبرة: لا تستخدم إعلانات تشبه المتفجرات، وكن حذراً جداً عندما تضع معروضات كجزء من حملة تسويق غير تقليدي؛ وإذا كان هناك أي احتمال لشعور المارة بعدم الأمان، فعليك إلغاؤها.
11. هيونداي تهين ضحايا الانتحار:
أطلقت شركة هيونداي (Hyundai) في عام 2013 إعلاناً تجارياً في المملكة المتحدة يقول: "سياراتنا آمنة جداً لدرجة أنَّك لا تستطيع حتى الانتحار فيها".
وكانت الفكرة أنَّ السيارة السيدان لا تنتج انبعاثات ضارة كالسيارات الأخرى، ولكن من المؤسف أنَّ مبدعي الحملة تخيلوا أنَّ الحديث عن محاولة الانتحار الفاشلة هي وسيلة جيدة لإيصال فكرتهم.
لماذا أخطأ إعلان هيونداي الهدف؟
كما عملت شركة بيبسي على إهانة حركات العدالة الاجتماعية، لم تراعِ هيونداي حسرة القلب والدمار الناتج عن الانتحار، إذ لا يمكنك كشخص عانى من أفكار انتحارية أو فقد شخصاً بسبب الانتحار الاستماع إلى إعلان هيونداي؛ لذلك أخفقوا في إعلانهم هذا.
العبرة: لا تحاول إقحام رسالتك في المشكلات الاجتماعية إذا لم تكن مناسبة لها، وإليك نصيحة احترافية: لا تجعل رغبتك في أن تبدو ذكياً أو غريباً تقوض القضايا الاجتماعية الخطيرة.
12. يتحداك الرئيس التنفيذي لشركة "لايف لوك" (LifeLock) أن تسرق هويته:
نشر "تود ديفيز" (Todd Davis) -المدير التنفيذي لشركة "لايف لوك"- في عام 2007 رقم الضمان الاجتماعي خاصته على لوحة الإعلانات، وشجع الناس على سرقة هويته ليثبت قوة النظام الأمني لـ "لايف لوك".
وكما هو موضح في الصورة، فقد كتب تود ديفس: "اسمي تود ديفيس، وهذا رقم ضماني الاجتماعي السري 457-55-5462.
أنا تود ديفيس، الرئيس التنفيذي لشركة "لايف لوك"؛ ونعم، هذا حقاً الرقم السري لضماني الاجتماعي. لست مختلاً أو مجنوناً، لكنَّني واثق من كفاءة نظامنا؛ وتماماً كما يحدث الآن، ستجعل "لايف لوك" معلوماتك الشخصية عديمة النفع أمام المجرمين، وهذا مضمون تماماً؛ وها هي "لايف لوك" تضمن اسمك، ولا أحد غيرنا يفعل ذلك".
حبكة القصة ليست مطابقة للواقع؛ ذلك لأنَّ الجميع رأى ذلك، فقد سرق كثير من الناس هويته بالفعل.
لماذا أخطأ إعلان شركة "لايف لوك" (LifeLock) الهدف؟
لم يخفق الإعلان لأنَّه سبب لتود ديفس صداعاً كبيراً على المستوى الشخصي فحسب، فقد زاد الطين بلة أنَّ الناس استجابوا لديفس بالفعل، وأثبتوا أنَّ نظام "لوك لايف" الأمني يمكن اختراقه؛ ممَّا جعل الحملة الإعلانية مصدر إحراجٍ كبير لـ "لوك لايف" وجميع المشاركين فيها.
العبرة: لا تشجع جمهورك على فعل شيءٍ لا تريدهم أن يقوموا به حقاً؛ ذلك لأنَّ الناس سيتحدثون عن خدعتك؛ لذا كن مستعداً للعواقب.
العبرة الكبرى:
تشترك كل هذه العبر في ضرورة التعقل والتفكير والوعي الاجتماعي؛ فإذا لم تكن متأكداً ممَّا إذا كان الإعلان الذي توشك على طرحه هجومياً أم لا، فاسأل: "هل سيسبب إعلاني الإساءة إلى شخص ما؟ ما نوع الارتباطات العقلية التي يستحضرها هذا الإعلان حول علامتي التجارية؟"؛ وإذا كانت الإجابة أقل من ممتازة، فعليك التخلص من إعلانك.