نموذج ربح الابتكار وخسارته لـ تيس: أطلِق ابتكارك من دون أن تخسره
لقد كانت شركة "آر سي كولا" (RC Cola®) شركةً صغيرةً للمشروبات في مدينة "كولومبوس" في ولاية "جورجيا". ثمَّ قرر مالكها "كلود أ. هاتشر" في العام 1905 إنتاج المشروبات الغازية، وبعد خلافٍ نشب بينها وبين إحدى شركات التعبئة المحلية أصبحت شركة "آر سي كولا" أول شركةٍ تبيع الكولا ضمن علب، وكانت أيضاً أول شركةٍ تنتج الكولا دايت (الكولا الصحية). بيد أنَّه لم يمضِ وقتٌ طويلٌ قبل أن تحذو الشركتان المنافستان "كوكاكولا" (Coca-Cola®) و"بيبسي" (Pepsi®) حذوها وتهيمنا على السوق بشكلٍ مباشر تقريباً بفضل استثمارهما بشكلٍ واسع في الدعاية، والتسويق، والتوزيع. ونتيجةً لذلك فقدت "آر سي كولا" أية ميزةٍ تنافسيةٍ بارزة والتي كانت قد منحتها إيَّاها أفكارها الجديدة المُبتكرة.
سبب فشل شركة ارسي كولا:
قادت قصة انهيار شركة "آر سي كولا" الباحث في مجال المنظمات والأستاذ في مجال الأعمال "ديفيد تيس" إلى طرح سؤالٍ جوهري -سعياً وراء سبب فشل شركة آرسي كولا-: كيف تستفيد المنظمات من ابتكاراتها؟ وناقش النتائج التي توصل إليها في مقالته التي نشرها في العام 1986 والتي تحمل عنوان "الاستفادة من الابتكارات التكنولوجية: الآثار المترتبة على الدمج، والتعاون، ومنح التراخيص، والسياسة العامة" والتي لا تزال إلى يومنا هذا مثاراً للجدل على نطاقٍ واسع. سندرس في مقالتنا هذه نظرية "تيس" وسنستكشف الطريقة التي يمكنك من خلالها استخدام هذه النظرية للاستفادة من الابتكار في تجاوز المنافسين.
نموذج تيس صيغة النجاح:
ذكر "تيس" نوعَيْن من المنظمات: منظمات مُبتكِرة ومنظمات مُقلِّدة. أما المبتكرون فهُمْ أوَّل من يسوِّق لمنتجٍ جديد أو خدمةٍ جديدة، كـ شركة RC للمشروبات الغازية في مثالنا الأول. بينما المقلدون هم المنافسون الذين يستنسخون أحد جوانب ذلك المنتج الجديد أو تلك الخدمة الجديدة ويسوِّقون لها على أنَّها ملكٌ لهم. يحقق المقلدون غالباً فائدةً أكبر من تلك التي يحققها المبتكرون لأنَّهم يعدلون التصميم الأصلي بما يتوافق مع احتياجاتهم، ويحصِّنون منتجَهم، ويحمون الموارد التي يحتاجون إليها لتحقيق النجاح التجاري.
لضمان أن تحقق أنت، لا منافسوك، النجاح عبر ابتكارك فإنَّك تحتاج إلى التفكير في المجالات الثلاثة الآتية:
1- حماية الفكرة (نظام حماية الملكية الفكرية للابتكارات (Appropriability Regime)):
تخيل أنَّك توصَّلت إلى فكرةٍ جميلة لمنتجٍ أو تصميمٍ جديد، يجب عليك عندها حماية هذه الفكرة قبل أن يأتي منافسوك (المقلدون) ويستنسخوها. فمن دون حماية الفكرة بالشكل المناسب لن تكون قادراً على الاستفادة من الابتكار الذي عملت جاهداً على تطويره. في هذه المرحلة قد يكون من المناسب التقدُّم بطلب للحصول على حماية فعلية لحقوق الملكية الفكرية. على سبيل المثال واعتماداً على القانون الحكومي يجب عليك الحصول على براءة اختراع وتسجيل حقوق النشر لمنع منافسيك من استخدام ملكيتك الفكرية. ومن المهم تحصين أفكارك بشكلٍ قانوني في أبكر وقتٍ ممكن ضمن الإطار المعقول، ولكنَّ هذا ليس دائماً بالأمر السهل. فأنت في حاجةٍ إلى القيام بعملٍ قانونيٍّ دقيق لتجنب ظهور ثغرات تتيح للمقلدين الحصول على ابتكاراتك.
نصيحة:
ستعتمد الطريقة التي ستحمي من خلالها ملكيتك الفكرية على القوانين الوطنية، لذا تحدث مع محامٍ مناسب حول طريقة القيام بهذا. سيكون هذا مكلفاً ولكنَّ النصيحة المناسبة يمكنها أن توفر عليك مراراً وتكراراً القدر نفسه من التكاليف التي تكلفتها للحصول عليها.
اقرأ أيضاً: كيف تصبح ماكينة لتوليد الأفكار؟
2- البحث عن التصميم السائد ("جدول التصميم السائد" (Dominant Design Paradigm)):
يمكن لمنافسيك عندما يخرج منتجك إلى السوق أن يحللوه ليفهموا ما الفريد فيه ومن ثمَّ يطلقوا نسختهم المنافسة، وربما المُحسَّنة، من هذا المنتج. عندها يجب عليك التعامل مع هذا، وهذا ما يمكن أن يقودنا إلى دوائر من التنافس في سبيل تحسين المنتج حتى يبرز أحد التصاميم بوصفه التصميم "الرابح" أو "التصميم السائد" كونه يلبي احتياجات الزبائن بشكلٍ أكثر فعالية.
يُعَدُّ تعديل إحدى الأفكار القائمة أسهل غالباً وأسرع من ابتكار فكرة جديدة، لذا فإنَّ منافسيك قد يكونون قادرين على القيام بذلك في سرعةٍ كبيرة. حيث يمكنهم تطوير أشكال متنوعة من تصميمك الأصلي، وتحليل كيفية استجابة السوق لها، وتسخير جميع مواردهم لإنتاج النسخة التي حظيت بردة الفعل الأكثر إيجابية والتسويق لها. فيجب عليك التنبؤ بأفعالهم والعمل بسرعة على ضمان أن يكون تصميمك هو التصميم السائد.
يتأثر الوصول إلى التصميم السائد وفقاً لـ "تيس" بـ "الأصول الفرعية" (كقنوات التسويق وصورة العلامة التجارية)، والقوانين الحكومية والصناعية، والتطورات التكنولوجية ضمن مجال العمل. وسيدفع التصميم السائد في الوقت نفسه المنظمة إلى الاستثمار في الأنظمة وفي البنية التحتية التي ستضمن استمرار نجاحه.
3- السرعة في تحقيق مستوياتٍ عالية من الإنتاج (الأصول التكميلية (Complementary Assets)):
يعلم المبتكرون الناجحون أنَّ الحصول على مكانةٍ في السوق يتطلب أكثر من مجرد التوصل إلى تصميمٍ جيد. حتى الابتكارات التكنولوجية العظيمة ستذهب سدى دون القدرة على دفع التسويق، والإنتاج، والمبيعات، والموارد البشرية، وخدمة الزبائن، وأجزاءٍ أخرى من البنية التحتية للمنظمة بقوةٍ وبشكلٍ ناجح. وعندما تصبح الأجواء في السوق أكثر تنافسية قد تحتاج أيضاً إلى دعمٍ متخصص ليساعدك على التسويق لمنتجك بشكلٍ ناجح. تخيّل على سبيل المثال أنَّك توصلت إلى تصميمٍ جديد لإحدى الآلات، فإنَّك ستحتاج إلى مرافق مهيئةٍ بشكلٍ خاص لإصلاح هذه الآلة وأدواتٍ لدعمها. قد تختار بعض الشركات تطوير جميع هذه الخدمات بشكلٍ داخلي، وقد تختار أخرى الحصول عليها من مورِّدين خارجيين. وقد تختار بعض الشركات على أية حال الدمج بين الخيارين.
اقرأ أيضاً: المزيج التسويقي وعناصر التسويق الأربعة
طريقة استخدام نموذج تيس:
يمكنك استخدام نموذج "تيس" على شكل خطوات ضمن الخاصة بك، إذا صمّمت منتجاً رائعاً على سبيل المثال ولكنَّه كان يعاني من عيوبٍ في التصميم جعلته قابلاً للتقليد، فإنَّ وجود حمايةٍ قانونيةٍ متينة ستفسح لك الوقت لبناء تصميمٍ بارز ووضع خدمات الدعم الضرورية في مكانها المناسب. وبعبارةٍ أخرى إذا حصلت على براءة اختراع لمنتجك ووضعت قنوات التسويق والتوزيع المناسبة لدعمه فإنَّه سيكون لديك مزيد من الوقت لإيجاد التصميم الذي يلبي احتياجات زبائنك بالشكل الأكثر فعالية قبل أن يقوم بذلك. فلنلقِ نظرةً أكثر تفصيلاً على الكيفية التي يمكنك من خلالها تطبيق كل عامل من هذه العوامل:
- حماية الفكرة: أيمكنك منح منتجك براءة اختراع أو حمايته، أم لديك طريقة أخرى لإحكام سيطرتك عليه؟ (إذا كنت تستخدم أحد الموارد الرئيسة على سبيل المثال، فهل أمَّنت إمداداً حصرياً له؟). إذا كان الجواب لا فمن المهم أن تعلم أنَّ القوة التي تتمتع بها هي قوة ضئيلة لا تكفي لحماية فكرتك وأنَّ الآخرين يمكنهم بسهولةٍ الاستفادة منها. وهنا ستحتاج إلى التحرك بشكلٍ سريع للغاية حالما تطلق منتجك، أو إلى البحث عن بدائل – فأصحاب رأس المال الاستثماري لن يستثمروا على الأرجح في فكرةٍ لا يمكنهم لا حمايتها ولا دفعها بشكلٍ سريع ومن ثم فإنَّك تحتاج إلى سؤال نفسك إذا ما كان هذا المنتج يستحق منك أن تستثمر فيه وقتك ونقودك.
- البحث عن التصميم السائد: هل من السهل بالنسبة إلى منافسيك تقليد تصميم منتجك؟ وهل في إمكانك تطوير منتجٍ يحميك من الاستنساخ؟ تأكد من أن تخطط للطريقة التي ستتعامل من خلالها مع أيٍّ من المنافسين البارزين، ستحتاج أيضاً إلى التخطيط للكيفية التي ستقوم من خلالها بتطوير قنوات التسويق والتوزيع الخاصة بك وصورة علامتك التجارية قبل إطلاق تصميمك الجديد. من خلال القيام بذلك تستطيع تعزيز مكانتك عندما يدخل المنافسون السوق.
- السرعة في تحقيق مستوياتٍ عالية من الإنتاج: هل لديك القدرة على استغلال مواردك بشكلٍ سريع؟ وهل في إمكانك دفع منتجك بشكلٍ سريع وتجهيز قنوات التسويق والتوزيع اللازمة للوصول بمنتجك إلى السوق بالطريقة الفضلى؟ إذا كان الجواب لا فهل تستطيع الدخول في شراكة مع شخصٍ يستطيع القيام بذلك؟ أم أنَّك ستمنح أحد اللاعبين الرئيسين في السوق الأذن بأخذ فكرتك؟
اقرأ أيضاً: 6 خطوات للانتقال من المماطلة إلى الإنتاج
النقاط الرئيسية لنموذج تيس:
لقد كان "ديفيد تيس" هو من طور نموذج الربح والخسارة في الابتكار لطرح سؤالٍ جوهري والإجابة عنه ألا وهو: كيف تستفيد المنظمات من اختراعاتها؟ يكمن الحل في استغلال ثلاث قواعد أساسية لاستغلال الإبداع – احمِ أفكارك، وابحث عن تصميمٍ بارز، وابلغ أعلى المستويات بشكلٍ سريع. فعندما تصبح جميع هذه العناصر الثلاثة جاهزة يمكن للمنظمات تطوير تصاميم إبداعية، وحماية منتجاتها، وتحصين الموارد التي تحتاج إليها للاستفادة من تلك الابتكارات.