ما هي الاختلافات بين كتابة المحتوى التسويقي وكتابة المحتوى؟
قبل بضعة أسابيع، ذهبتُ إلى وكالة توظيف تُعنى بالوظائف الإبداعية لأبحث عن عمل ككاتبة داخل شركة؛ فبدى الأمر كما لو أنَّ مديرة التوظيف وأنا كنا نتحدث لغتين مختلفتين؛ حيث أشارَت إلى كتابة المحتوى الطويل باسم: "المقالات التحريرية" وإلى النصوص الإعلانية باسم: "المراسلة"؛ فلم تتمكن من معرفة تخصصي بسبب هذه المصطلحات.
ملاحظة: هذه المقالة مأخوذة عن المدوِّنة إيما سييماسكو (Emma Siemasko)، والتي تحدِّثنا فيها عن الفَرق بين كتابة المحتوى التسويقي وكتابة المحتوى.
حينما يفكر الناس في مزاولة مهنة ككاتب محترف؛ فغالباً ما يتبادر إلى أذهانهم كُتَّاب المحتوى المبدعين الذين يَخرجون بأفكار ابتكارية، ويَجنون كثيراً من المال، ويُثيرون إعجاب الجميع من حولهم بقدراتهم على سرد قصص جذابة بهدف تسويق المنتجات.
في ظل العالم الرقمي الذي نشهده اليوم، أصبح التسويق بالمحتوى يضاهي كتابة المحتوى التسويقي التقليدي أهميةً (إن لم يكن يفوقها!)؛ فوفقاً للتقرير الصادر عن معهد التسويق بالمحتوى (CMI) في عام 2016 الخاص بتسويق المحتوى، تشارك 88% من العلامات التجارية التي تُقدِّم خدماتها لشركات أخرى (B2B) في تسويق المحتوى، وتدعم 81% منها جهودها من خلال المدوَّنات؛ ولكن ما هي أوجه الاختلاف والتشابه بين المحتوى التسويقي والمحتوى؟ وحينما تستخدم العلامات التجارية والموظفون المستقلون هذه المصطلحات كمرادفات، ما نوع العمل الذي ينبغي أن تقول إنَّك تُقدِّمه؟
شاهد بالفيديو: 7 نصائح لكتابة محتوى ناجح
تمهيد حول كتابة المحتوى التسويقي وكتابة المحتوى:
يَعتمد الفَرق بين كتابة المحتوى التسويقي وكتابة المحتوى على الشخص الذي تَطرح عليه هذا السؤال؛ لكن ومع ذلك، يمكِنك أن تبدأ من التعريفين الآتيين:
- المحتوى التسويقي: هو محتوىً مكتوب تَعرضه وسائل الإعلام عبر الإنترنت والمواد المطبوعة، حيث يُستخدَم المحتوى الترويجي بصورة أساسية بهدف الإعلان أو التسويق، وغالباً ما يَهدُف إلى إقناع شخص أو مجموعة من الناس، إلى جانب تعزيز شعبية العلامة التجارية لدى العملاء.
- المحتوى: يُشير المحتوى في مجالات النشر، والفن، والتوصُّل إلى المعلومات، والتجارب الموجهة إلى المستخدم النهائي أو الجمهور، كما أنَّه أمر تُعبِّر عنه من خلال بعض الوسائط، كالكلام، أو الكتابة، أو أيِّ فنٍّ من الفنون المختلفة.
كما ترى، فإنَّ كتابة المحتوى التسويقي هي نوع من أنواع المحتوى، ولكنَّ المحتوى ليس بالضرورة أن يكون تسويقياً؛ كما قد يتعدى المحتوى الكتابة ليشمل مقاطع الفيديو، والإنفوجراف، والصور، وغيرها.
الخلط بين مصطلحَي "كاتب محتوى تسويقي"، و"كاتب محتوى":
إذا كنتَ تبحث عن وظيفة ككاتب محتوىً، فما هو المصطلح المناسب الذي عليك أن تستخدمه؟ أهو كاتب محتوىً تسويقي، أم مسوِّق بالمحتوى؟ على سبيل المثال: وجدتُ إعلاناً عن وظيفة يطلبون فيها كاتب محتوىً تسويقي مختص في إظهار المحتوى الذي يكتبه في محركات البحث (SEO Copywriter)؛ إلا أنَّ مهام الموظف تشمل "إنشاء محتوى ويب أصلي وتدقيق محتوى الويب الحالي"، حتى إنَّ الوصف الوظيفي يتضمن عبارة "خبير في تحسين محركات البحث المستندة إلى النتائج (results-driven SEO) والمحتوى التسويقي". ولكن ما هو المحتوى التسويقي؟
يدَّعي كاتب مقالة نشرت في موقع "ريليفانس" (Relevace) أنَّ المحتوى التسويقي: هو أيُّ أمر يمثِّل جزءاً من قمع المبيعات، كمقالات المدوَّنات والمنشورات على منصات التواصل الاجتماعي والنشرات الإعلامية عبر البريد الإلكتروني، بينما يشمل المحتوى أموراً مثل: الأخبار، والبيانات الصحفية، ونصوص الفيديو، ووصف المنتجات.
يتمحور التسويق بالمحتوى -برأيي- حول مشاركة نصائح ورؤىً ذات قيمة لجذب الجمهور المناسب، وتحويلهم إلى عملاء محتملين، ثمَّ إلى عملاء دائمين، بينما أرى أنَّ المحتوى التسويقي هو نص يطلب من الجمهور اتخاذ إجراء معيَّن، سواء في صفحة المبيعات، أم في الإعلانات، أم في البريد الإلكتروني المباشر.
من الواضح أنَّ العلامات التجارية تَستخدم أحد المصطلحَين مكان الآخر، كما يختلف تعريفها وفقاً لمَن تتحدث إليه؛ لذا أيُّ المصطلحَين عليك أن تستخدم؟
قرِّر تعريف المصطلحات بنفسك وتساءل عن السبب:
يمكِنك تحديد تعريف المحتوى والمحتوى التسويقي على طريقتك، وتوقُّع استخدامها بصورةٍ متبادلة وفقاً للشخص الذي تعمل معه؛ وذلك لوجود خلطٍ بين الاختلافات التي تكمن بينهما، وإنَّني أعدُّ معظم العمل الذي أقوم به هو عبارة عن محتوىً؛ لأنَّه طويل كالمقالة هذه، إلى جانب أنَّني أقدِّم النصائح بصورة دائمة، وعلى الجانب الآخر، حينما أكتب صفحة هبوط، أو بريداً إلكترونياً، أو إعلاناً لعميل؛ فإنَّني أعدُّ ذلك كتابة محتوى تسويقي.
إنَّ كتابة عبارة واحدة قصيرة في مجال المحتوى التسويقي تتطلب -برأيي- قدراً كبيراً من الاهتمام؛ لأنَّ كل كلمة منها هامة؛ حيث أتعامل مع العناوين الرئيسة وكأنَّها نصوص ترويجية؛ إذ ينبغي أن يقتنع الناس في المقالات التي أكتبها.
لا يهم المصطلح الذي تستخدمه في نهاية الأمر؛ فعندما تبدأ تنفيذ مشروع، من الهام أن تسأل نفسك: لماذا يتطلب المشروع نوعاً معيَّناً من الكتابة؟ بدلاً من أن تتساءل فيما إذا كانت نصاً إعلانياً أم محتوى؟ حيث تُكتب صفحات الهبوط لبيع المنتجات وإقناع الناس بالتحول إلى عملاء محتملين، وعادةً ما تُكتب المقالات في المدوَّنات لتقديم المعلومات إلى الجمهور.
حينما تعمل على مشروع كتابة؛ فإنَّ أهم ما عليك فعله هو التعبير عن قدراتك بوضوح، وأنصحك باستخدام المصطلحات التي يستخدمها عملاؤك أو زملاؤك في العمل كي يسهل عليك التواصل معهم، وحينما تجتمع مع أرباب العمل أو مدراء التوظيف؛ حاوِل أن تختار مفرداتك بعناية؛ فلا تقل "أنا أكتب النصوص الإعلانية" مثلاً؛ بل وضِّح أنَّك كتبتَ صفحات هبوط تهدف إلى تحويل الزائرين إلى عملاء والرسائل البريدية المطبوعة، لتحرص بذلك على أن يأخذ الشخص فكرةً جيدةً عما تقوم به.
قد يستخدم مدير التوظيف الذي اجتمعتَ معه مصطلحات مختلفة لوصف الخدمات التي تُقدِّمها، ولكن لا بأس بذلك؛ فبصفتك منشِئ محتوىً؛ من الهام أن تكتشف ما تتقن كتابته، وعرض نماذج من أعمالك لأولئك الذين لديهم فضول للاطلاع عليها، فقد يكون لدينا جميعاً أفكار مختلفة حول طبيعية النصوص التسويقية والمحتوى، ولكن يمكِننا أن نتفق إذا كنَّا على استعداد لطرح الأسئلة وإجراء النقاشات بذهن منفتح.