كيف تُقيم شراكات استراتيجية ناجحة؟
قد يبدو من السهل إقامة شراكات استراتيجية ناجحة، حيث تُعدُّ الشراكات طريقةً مجربة لتعزيز العائدات؛ ففي استطلاع بالإنترنت أجرته شركة فورستر (Forrester) للاستشارة في عام 2019، أبلغ 49% من المشاركين أنَّ الشراكات تُعزز الإيرادات، كما أنَّ 77% من المشاركين رؤوا أنَّ تطوير الشراكات هو أمر أساسي لاستراتيجية المبيعات والتسويق لديهم في عام 2019.
لكنَّ إنشاء علاقاتٍ فعالة ليس دائماً بهذه السهولة، وقد تؤدي الشراكات الفاشلة إلى الإحباط والخسائر المادية وقد تنتهي حتى بالدعاوي القضائية؛ إذ يقول ديفيد غيج (David Gage)، مؤسس شركة بي إم سي أسوشييتس (BMC Associates) لوساطة الأعمال ومؤلف كتاب "ميثاق الشراكة: كيف تؤسس بنجاح شراكةً تجاريةً أو تصلحها؟" (The Partnership Charter: How To Start Out Right With Your New Business Partnership (or Fix The One You’re In): "يحب الناس اقتباس الدون كورليوني (Don Corleone) من فيلم "العرَّاب" (The Godfather) عندما يقول: "إنَّها تجارةٌ، وليست مسألةً شخصية"؛ و"لكنَّ الشراكة هي في الواقع مسألةٌ شخصية ومهنية"، ويضيف أنَّه من الهام الانتباه إلى الأمور التجارية جنباً إلى جنب مع الجوانب القانونية والشخصية.
ضع في حسبانك هذه الخطوات قبل إنشاء تحالف استراتيجي مع شريكٍ جديد:
- تقييم جوانب شركتك جميعها وتحديد مجالات النمو المحتملة.
- اكتشاف جوانب قوتك والجوانب التي تحتاج فيها إلى المساعدة، ويجب على الشركاء أن يكملوا بعضهم بعضاً، كما تقول دينيس رودريغيز لوبيز (Denise Rodriguez-Lopez)، وهي مستشارة سابقةٌ في شركة أمريكان إكسبريس (American Express)، والتي قدمت استشاراتٍ للشركات الصغيرة بشأن الشراكات: "الهدف من الشراكات هو تعزيز قدراتنا سواء بتقديم منتجات أم خدمات جديدة أم توسيع نطاقنا الجغرافي أم الترويج المشترك".
- التأكُّد من توافق الكيانين معاً بسهولة لتقديم خدمة أفضل للعميل؛ إذ تقول رودريغيز لوبيز: "يجب أن يوجد تآزر واضح، ومن القانوني أن تُكوِّن شركة في تكنولوجيا المعلومات شراكةً مع شركة متخصصة في خدمات الحراسة، ولكن ما هي الفرص التي ستجنيها هذه الشراكة".
- التأكد من أنَّ الشريك المحتمل لديه موارد مالية قوية وشركة أخلاقية وموثوق بها، ويقول غيج: "كُن صريحاً في أنَّك تريد أن تتعلم عنهم كلَّ ما تستطيع في وقت قصير"، "ثم اتصل بشركاء الأعمال وأرباب العمل والموظفين السابقين لديهم".
- طرح هذا السؤال على نفسك: هل تشارك هذه المنظمة قيمك؟
- بعد إجراء هذه الخطوات، اتبع حدسك.
- البدء بتوثيق الاتفاق.
يجب أن تغطي الاتفاقيات المكتوبة بين الشركاء الاستراتيجيين النقاط الآتية:
- ما هي واجبات كلِّ شريك؟ حدد ذلك بدقة.
- مع من سوف يتواصل العملاء؟ يحتاج العملاء إلى معرفة من الذي سيتعاملون معه.
- إذا كان هناك تبادلٌ للأموال، فيجب تحديد نظام مخصص لذلك.
- إذا صدر ابتكار جديد من هذه الشراكة، فمن سيمتلك هذه الملكية الفكرية؟ يجب أن تضع سياسةً تهتم بهذا الغرض.
- البدء بفترة تجريبية مع مواعيدٍ محددة للأهداف.
- وضع خطةٍ أو استراتيجيةٍ وسيطةٍ لحلِّ الشراكة في حال فشلها.
بعض الأمثلة عن الشراكات:
1. جينيفر شاوس (Jennifer Schaus):
مديرة شركة
- الشركة: جينيفر شاوس أند أسوشييتس (Jennifer Schaus & Associates)، وهي شبكة استشارات تعاقدية حكومية.
- فلسفة الشراكة الاستراتيجية: التوفيق بين الاستشاريين ذوي التخصصات المختلفة لتقديم خدمة أفضل للعملاء وتعزيز أرباح الجميع.
- دليل نجاح الشراكة: نمت أرباح شاوس بنسبة 15% من 2011 إلى 2012 نتيجة لشراكاتها.
كنت عندما بدأت العمل بوصفي مستشارة تعاقد حكومي في عام 2005 أقبل أنواع الاستشارات جميعها، ومن ذلك المبيعات والتسويق والشهادات وتطوير الأعمال والعقود، وكان بإمكاني القيام بكلِّ هذا العمل؛ ولكنَّني وجدت صعوبة في إدارة وقتي وتركيزي؛ وذلك نظراً لأنَّ كل وكالة حكومية تعمل بطريقة مختلفة، كما يتطلب كلُّ نوع من الاستشارات مهارات مختلفة، لقد أدركتُ أنَّه من المنطقي التركيز على جانب واحد من هذا العمل؛ ولكنَّني ما زلت أرغب في تلبية احتياجات عملائي جميعاً.
أنشأت طوال السنين الأربعة الماضية شراكاتٍ مع 16 مقاولاً حكومياً من التخصصات المختلفة حتى أتمكن من التركيز على خبرتي، وهي العمل الاستشاري لوثائق العقود الحكومية، فعندما يأتي إلي عميل ويطلب خدمةً خارج مجالي المُحدد أُحيلهم إلى أحد شركائي الذين أتقاضى منهم رسوم إحالةٍ تفاوضنا عليها مسبقاً، وأوقِّع أحياناً عقداً يتطلب أن أستعين بمستشار آخر، إضافة إلى العمل الذي أقوم به، وأدفع لهذا الشريك بوصفه مقاولاً مستقلاً؛ إنَّني أحقق ربحاً لقاء خدمات هذا الشريك بزيادة تكاليفها، وفي عام 2012، أحلتُ ما بين 35 إلى 40% من العمل الذي تلقيته.
شركائي هم أناسٌ ألتقي بهم خلال أنشطة التواصل أو مجتمع المقاولين في واشنطن، وهو صغير بما يكفي؛ إذ يمكنني أن أعرف جودة عملهم، فلدينا اتفاقيات مكتوبة؛ ولكنَّهم أشخاص أعرفهم وأثق بهم، أشخاص أتناول الغداء معهم باستمرار، واتفاقياتنا تجلب لنا منفعةً متبادلة.
كما أنَّني أعرض ملفاتهم الشخصية على موقع شركتي، وأنا الآن أكثر سعادةً وأستثمر طاقتي استثماراً أكثر حكمة لأنَّني أركز على العمل الذي أستمتع به حقاً، فأنا لست مضطرةً إلى رفض العملاء بعد الآن، وبدلاً من ذلك عندما يطلبون خدمات لا أستطيع تقديمها يمكنني أن أُحيلهم لأحد شركائي وأجني المال لقاء هذه الخدمات.
كان بإمكاني إنشاء شركة يعمل فيها موظفون بينما أُدير العملية بنفسي؛ ولكنَّني لم أرغب مطلقاً في القيام بذلك؛ إذ تسمح لي الشراكة بالتفاعل مع العملاء في أثناء القيام بالعمل الذي أحبه حقاً.
2. مايك كيلشينشتاين (Mike Kilchenstein):
مؤسس شركة ورئيس تنفيذي.
- الشركة: رامب سبورتس (RAMP Sports)، شركة متخصصة في تصنيع ألواح التزلج والتزحلق على الجليد.
- فلسفة الشراكة الاستراتيجية: وجدت شركة السلع الرياضية الموسمية منتجاً يمكنها بيعه خارج موسمها الخاص.
- دليل نجاح الشراكة: اقتربنا من تحقيق أهداف المبيعات في السنة الأولى للبرنامج.
تكون المبيعات عادةً في مجال التزلج في أقصاها خلال الشتاء، بينما تكون معدومةً تقريباً في الصيف والربيع، ويتمثل أحد الجوانب السلبية الرئيسة الأخرى في هذا المجال في أنَّه خارج موسم الشتاء؛ إذ يتعين عليك الاستغناء عن مندوبي المبيعات الذين يقدمون عروضاً توضيحية للمنتج ويشكلون جزءاً أساسياً من عملية المبيعات؛ هذا يعني أنَّ معظم المندوبين الممتازين لن يعودوا في كثير من الأحيان في الموسم المقبل، وهي مشكلةٌ حقيقية.
قررنا لسد هذه الفجوة الدخول في شراكة مع شركة تبيع ألواح تجديف، والتي حققت ازدهاراً في فصلَي الربيع والصيف؛ إذ تشهد ألواح التجديف حالياً نمواً هائلاً في المبيعات، وثمة تداخل ما بين محبي الرياضتين كليهما، وقد بحثتُ عندما شرعت في العثور على شريك يبيع ألواح تجديف عن شركةٍ تشارك قيم شركتي، وتضمَّن ذلك أن تبدي تلك الشركة اهتماماً بالقضايا البيئية؛ فمنتجاتنا مصنوعة من الخيزران، ولدينا برنامج إعادة تدوير للزلاجات القديمة، ونفرض على عملائنا شراء منتج يخفض من انبعاثات الكربون مع كلِّ عملية شراء، وشحن المنتجات في أكياس قابلة لإعادة الاستخدام بدلاً من الورق المقوى.
أردنا أيضاً العمل مع شركة تقدم تقنيةً مميزة، فإحدى ميزاتنا هي الزلاجات المصممة للمستخدمين من مختلف الأحجام والقدرات، إضافة إلى ذلك كان علينا أن نجد شريكاً مستعداً للعمل ضمن نموذج البيع المباشر للعملاء، وهو ما لم يكن أمراً سهلاً.
تحدثت في معرض بيع وطني إلى العشرات من شركات ألواح التجديف، وكانت شركة سي-4 ووترمان (C4 Waterman) هي الخيار الأنسب؛ إذ تختلف تقنيتها عن أيِّ خيار آخر موجود في السوق، وتتميز بألواح تجديف قابلة للنفخ ويمكن نقلها بسهولة، بينما معظم ألواح التجديف الأخرى مصنوعةٌ من الألياف الزجاجية، ويجب حملها على حامل سيارة.
إنَّهم يعملون وفق أربع قيم: التوازن والتحمل والقوة والتقاليد، وهذا ما جعل منظمتهم كما هي عليه اليوم، وتتبع الشركة أيضاً ممارسات مستدامة بما في ذلك استخدام الخيزران.
كان أحد المكونات الأساسية لشراكتنا هو رغبة سي-4 في إيجاد حلولٍ إبداعية، وقد شمل ذلك بيع المنتجات مباشرةً بالإنترنت، وهو أمرٌ لم يفعلوه بعد، وقد اتفقنا على بيع منتجاتهم بالسعر الذي اقترحوه والترويج المتبادل لمنتجات الشركتين بخصم بضائعنا؛ إذ يمكن لعملائنا مع كلِّ عملية شراء لألواح التجديف شراء زوج من مزلاجات رامب (RAMP) بسعر مخفض قدره 149 دولاراً أو لوح تزلج على الجليد مقابل 99 دولاراً.
كان هذا حافزاً كبيراً للعملاء لشراء هذه المنتجات التي عادةً لا تخضع للخصم، وكان هدفنا أن نحقق 25% من مبيعاتنا عبر ألواح التجديف، وكان من المتوقع أن نصل إلى 20% في عام 2012.
إضافة إلى بيع مزيد من منتجاتهم، استفادت شركة سي-4 من شهرةٍ أكبر بالعروض التي تُروج لها شركتنا، وبجهودنا التسويقية التي تضمنت مهرجاناتٍ وحفلاتٍ موسيقية.
كان لدينا اتفاق مكتوب؛ ولكنَّنا لم نشرك محامين في كتابته، وكانت الاتفاقية تعتمد على حسن النية، وقد احترم كلانا أهداف الآخر، وطلبنا من سي-4 التبرع بجوائز للمسابقات، وهو أمر لا يفعلونه عادةً؛ ولكنَّهم وافقوا على الفور.
3. ديفيد سانت جيمس (David St. James):
مدير المبيعات التجارية.
- الشركة: 1-800 جي أو تي جانك (1-800-GOT-JUNK) لخدمات إزالة الخردة.
- فلسفة الشراكة الاستراتيجية: إنشاء تحالفات تحقق مكاسب لشركتنا ولشركائنا وللعميل.
- دليل نجاح الشراكة: (3-5)% من الإيرادات في عام 2012 تحققت من الشراكات، وهي إيرادات تنمو بمعدل الضعف إلى ثلاثة أضعاف الشركات الأخرى.
تُعدُّ الشراكات الاستراتيجية جزءاً هاماً من نجاحنا لدرجة أنَّه لدينا إدارة للحسابات القومية والتحالفات الاستراتيجية مكونة من ثمانية أفراد؛ إذ نتشارك حالياً مع حوالي 7 شركات تجارية؛ إذ نلتقط الهاتف في نصف الحالات تقريباً، ونتصل بالشركات التي نعتقد أنَّها ستكون شركاء جيدين.
في النصف الآخر من الوقت تتصل بنا الشركات الأخرى؛ إنَّنا نتطلع إلى العمل مع الشركات الرائدة في مجال عملها؛ لذا يجب أن يكونوا صريحين عند العمل معنا؛ نظراً لأنَّ شركتنا هي أكبر شركة في فئتها، ونبحث أيضاً عن الاتفاقيات التي تفيد الجميع على الأمدين القصير والطويل.
لكنَّ المعيار الرئيس بالنسبة إلينا هو أن يكون العملاء بحاجة حقيقيةٍ إلى التخلص من الخردة، على سبيل المثال: يشمل شركاؤنا طويلي الأمد ما يأتي: آر إي/ ماكس (RE / MAX) و سينتشري 21 (Century 21)؛ إذ يحتاج الناس الذين يبيعون منازلهم غالباً إلى التخلص من الخردة لتنظيم منازلهم تنظيماً أفضل، ويحتاج أولئك الذين ينتقلون إلى منزلٍ جديد إلى التخلص من الأثاث غير المستخدم، ويحصل هؤلاء العملاء على خصم على خدماتنا، ويمكن للوكلاء الذين يعرضون الخصم أن يقدموا لعملائهم مجموعة أوسع من الخدمات ونستفيد نحن من التسويق والإعلان.
مثال آخر هو شركة إي إي إي (AAA) التي نتشارك معها لاستضافة مناسبات المخلفات الإلكترونية في المتاجر التابعة لهم؛ إذ يمكن للأشخاص التخلص من أجهزتهم الإلكترونية غير المستخدمة، والتي نقوم بإعادة تدويرها بطريقةٍ صديقة للبيئة، ولا تتبادل الشركتان الأموال؛ ولكنَّ كلاً منهما تكتسبان شهرةً متزايدة في حدث يفيد البيئة والمجتمع.
نعقد اتفاقيةً في بداية الشراكة مكتوبةً تتضمن جدولاً زمنياً للأنشطة ونُقيم النتائج بوتيرةٍ ربع سنوية، وعادةً ما تكون هذه الخطط بسيطة جداً، وكلُّ ربع عام نُقيم ما ينجح وما يمكننا تحسينه، ولا نضع موعداً نهائياً لهذه الخطط؛ إذ نراها صداقةً مدى الحياة.
من الأمثلة على العلاقة التي نجحت بعد التعديل عليها كان اتفاقنا مع شركة التخزين الصغيرة بي أو دي إس (PODS)، ففي البداية وحَّدنا جهودنا في بعض حملات التسويق المباشر الوطنية وعلى شبكة الإنترنت، ممَّا أدى إلى نتائج متواضعة نظراً لأنَّ المنظمتين كليهما تحملان امتيازاً تجارياً، فقد نقلنا الشراكة إلى المستوى المحلي؛ إذ تشارك أصحاب الامتياز المحليون التابعون لشركتنا مع هؤلاء التابعين لشركتهم في المعارض التجارية وحملات البريد المباشر المشتركة، وثبت أنَّها علاقةٌ تكافلية رابحة.
هذه التحالفات هامةٌ جداً لشركتنا؛ لأنَّها تجلب لنا كثيراً من العملاء المستمرين ووتيرة استعمال أعلى من المصادر الأخرى.