دور الموظفين في إنجاح الطقوس التي تمارسها العلامة التجارية
تخيَّل ما يأتي: أنت تدخل متجراً لشراء شيءٍ ما، وفي أثناء دفعك الفاتورة، لاحظتَ أنَّ أمينة الصندوق قد طوت الفاتورة بطريقةٍ ملفتة للنظر قبل تسليمها لك. أنت تحب كيف تفعل ذلك؛ يداها خاطفتان وهي تبتسم، وأنت تبتسم أيضاً وتشعر بالذهول من طريقتها المرحة في تمنِّي يومٍ رائعٍ لك.
وبينما تجمع الأغراض التي اشتريتها، تلاحظ أنَّ زميلتها تطوي الإيصال بالطريقة نفسها التي استمتعت بمشاهدتها؛ لذا تمشي بعيداً متسائلاً عما إذا كان الموظفون يقضون يوماً جيداً أم إذا كانت طقوس الطي تلك مقصودة.
وعندما تتسوق في فرعٍ آخر؛ تتكرر الطقوس بالحماسة نفسها، لذا تدرك أنَّ تلك الطقوس مقصودة، وتبدأ بتوقُّع ذلك في كل مرةٍ تتسوق فيها في إحدى المتاجر التابعة لتلك العلامة التجارية.
هذه هي الطريقة التي تطبِّق بها بعض العلامات التجارية - التي تركز على الزبائن - علم الطقوس (The science of rituals) لتعزيز صورة علامتها التجارية والتواصل مع زبائنها، ومن المستحيل تقريباً على المنافسين تقليد الطقوس المُعتنَى بتطبيقها والمعروف بأنَّ علامةً تجاريَّةً تمارسها، وذلك بغض النظر عن مدى تشابه منتجاتهم الخاصة أو حتى تفوقها.
فكِّر مثلاً في طقوس كتابة الاسم على فنجان القهوة في سلسلة مقاهي "ستاربكس" (Starbucks)؛ قد تجد أنَّه من الغريب ألَّا يسألك عامل تحضير القهوة في ستاربكس عن اسمك؛ وهذه إحدى طقوس ستاربكس، وأيَّة علامة تجارية تقوم بذلك هي مجرد تقليد.
اعتماد الطقوس على دعم الموظف:
يعتمد سر نجاح هذه الطقوس على الموظفين؛ أي إلى أي مدى يؤمنون بالعلامة التجارية ويفهمون الغرض من الطقوس ويُحدِثون التأثير المطلوب، وأن يكونوا واضحين بشأن دورهم كأصحاب مصلحةٍ رئيسين في نجاحها.
تصبح الطقوس نفسها بعد ذلك تعبيراً حقيقياً عن إيمان الموظفين بالغرض منها، وفهم كيف تخلق تجربةً فريدةً للزبائن وتترك في الزبون انطباعاً لا يُنسى؛ إذ صُمِّمَت هذه الطقوس بعناية؛ وهي تعبير عن التركيز في الزبون في أثناء بناء جسر عاطفي بين الموظف وذاك الزبون.
ولتحقيق النجاح من الهام أن يستوعب الموظفون الغرض من الطقوس ويربطوها برؤية المنظمة وقيمها وجعلها خاصة بهم. فقط من خلال التدريب المناسب ووضع خطة تواصل قوية لدمجها في ثقافة المنظمة، واستيعاب الموظفين هذه الطقوس؛ وهو شرط أساسي للتواصل مع الزبائن، ومن ثم توسع نطاقها لتصبح مستدامة.
لقد وُضِعَت مؤشرات الأداء الرئيسة (KPIs) المناسبة لقياس التأثير في تجربة الزبائن وتفاعل الموظفين، واستُعمِلَت البيانات لضبط وتحسين البرنامج وتقديم الرؤى حول الارتباط بين تفاعل الموظف وتجربة الزبون.
تُعَدُّ طقوس العلامات التجارية طريقةً رائعةً لمنح المستهلكين فرصة التفاعل مع العلامة التجارية وخوض تجربةٍ معها، ويمكن أن تكون النتيجة عبارة عن علاقةٍ عميقةٍ ودائمةٍ يبنيها الزبائن مع العلامة التجارية، التي تصبح جزءاً لا يتجزأ من تجربتهم، وهذه هي الطريقة التي تتفوق بها بعض العلامات التجارية في منتجٍ أو خدمةٍ ليصبح الأمر أشبه بالعبادة. فكر مثلاً في "ديزني" (Disney) و"ستاربكس" (Starbucks).
الطقوس وتفاعل الموظفين:
إنَّ المنظمات التي تنجح في ذلك لا تركز فقط في الخارج؛ وإنَّما أيضاً في المستوى الداخلي ومستويات متساوية من النوايا والتركيز، إذ يمكن أن تكون الطقوس واحدةً من أقوى الأدوات التي تستعملها هذه المنظمات من أجل:
- تفاعل الموظفين مع العلامة التجارية والزبائن وبناء علاقة عاطفية.
- الاستفادة من الثقافة والمعتقدات والسلوكات الحالية للمؤسسة.
- تعزيز إحساس الموظفين بروح الجماعة، وزيادة شغفهم بدعم العلامة التجارية.
- غرس التعاطف والتركيز في الزبائن كسماتٍ لثقافة المنظمة؛ إذ يُطوِّر الموظفون فهماً أفضل لسلوكات الزبائن وعواطفهم.
- تطوير إحساس قوي بالمشاركة؛ إذ يفهم الموظفون الغرض والدور الذي يؤدُّونه.
- غرس ثقافة تقدير قوية؛ إذ تُقدَّر مساهمات الموظفين ويُكافؤون عليها.
يمكن أن تكون طقوس العلامة التجارية مصدراً عميقاً للميزة التنافسية بشرط أن تُدمَج بوعيٍ وأسلوبٍ هادفٍ في ثقافة المنظمة، وأن تُضمَّن في تجربة الموظف وليس فقط في استراتيجية العلامة التجارية وتنفيذها.
إحدى الاقتباسات الرائعة للروائية الفرنسية "موريل باربيري" (Muriel Barbery) من روايتها "أناقة القنفذ" (The Elegance of the Hedgehog):
"عندما يصبح الشاي من الطقوس، فإنَّه يأخذ مكانه في صميم قدرتنا على رؤية العظمة في الأشياء الصغيرة. أين يوجد الجمال؟ هل في الأشياء العظيمة التي - مثل كل شيء آخر - محكوم عليها بالموت؟ أم في الأشياء الصغيرة التي لا تطمح إلى شيء؟ ومع ذلك تعلَّم كيف ترى جوهرة الخلود في اللحظة التي تعيشها".
إنَّه وصف جميل لكيفية تأثير طقوسٍ صغيرة - التُقطَت في لحظةٍ واحدة - فينا.