دليل التسويق عبر البريد الإلكتروني - الجزء الثالث
تحدثنا في الجزء الثاني من هذا المقال عن كيفية أتمتة التسويق عبر البريد الإلكتروني وأفضل استراتيجياته وأفضل 7 أدوات للتسويق عبر البريد الإلكتروني، وسنكمل في هذا الجزء ونتحدث عن خطوات التسويق عبر البريد الإلكتروني.
الخطوة الأولى للتسويق عبر البريد الإلكتروني: إنشاء قائمة عناوين البريد الإلكتروني
قبل أن تتمكن من البدء بإرسال رسائل البريد الإلكتروني، يجب أن يكون هناك أشخاص لترسلها إليهم، ولإنشاء قائمتك من عناوين البريد الإلكتروني ابدأ بإضافة لافتة "صورة" أو نموذج إلى موقعك الإلكتروني تطلب فيه من الزوار الاشتراك، ثم طبِّق النصيحتين التاليتين:
1. قدِّم حافزاً للاشتراك:
يشبه الحصول على عناوين البريد الإلكتروني الحصول على المال، لكن لن يعطيك الناس عناوين بريدهم الإلكتروني دون مقابل؛ وهذا سبب الحاجة إلى حافز، فهو طريقة بسيطة لجمع عناوين البريد الإلكتروني.
توجد العديد من الطرائق لفعل ذلك، ويُفضِّل بعضنا تقديم مواد قابلة للتنزيل أو تقديم قسائم، بينما تقدِّم الشركات الأخرى نشرة إخبارية أو تحديثات للمنتج؛ على سبيل المثال تقدِّم النشرة الإخبارية لشركة "مورنينغ برو" (Morning Brew) للقرَّاء تحديثات ممتعة ومثيرة للاهتمام كل صباح.
تستخدم شركة "سيرش إنجن جورنال" (Search Engine Journal) نموذجاً صغيراً في الشريط الجانبي الأيمن من صفحتها لعرض الأخبار اليومية، وتسأل أيضاً عن الموضوعات التي تهم المستخدم؛ مما يساعدها على إرسال محتوى أفضل.
يمكنك أيضاً تقديم كتاب إلكتروني أو مستند تقني أو مواد أخرى قابلة للتنزيل، كما تُعَدُّ المسابقات والهدايا طريقة رائعة أخرى لإقناع الناس بمشاركة عناوين بريدهم الإلكتروني.
لا يمكننا إخبارك أيَّة طريقة أنسب لشركتك، لكن من الهام أن يكون لديك هدف واضح عند طلب عنوان البريد الإلكتروني، وهنا تؤدي الدعوة القوية - والتي تحث المستخدم على اتِّخاذ إجراء ومهارة كتابة الإعلانات - دوراً هاماً للغاية.
لن يقتنع أي شخص بمشاركة عنوان بريده الإلكتروني إذا كتبتَ ببساطة: "أَدخِل بريدك الإلكتروني للحصول على التحديثات"، وبدلاً من ذلك اجذُب المزيد من المشتركين من خلال مشاركة دعوة معيَّنة تحث المستخدم على اتِّخاذ إجراء أو أَخبِرهم بما سيستفيدون من فعل ذلك.
تتضمن الطرائق الشائعة لجذب الأشخاص للتسجيل في قائمة البريد الإلكتروني الخاصة بك ما يلي:
- سلسلة من رسائل البريد الإلكتروني.
- المواد القابلة للتنزيل مجاناً.
- المستندات التقنية المجانية أو الكتب الإلكترونية.
- قوائم التحديث؛ مثل الإصدارات الجديدة وتحديثات المنتج.
مهما كان الحافز الذي تقدمه، اجعله واضحاً وجذاباً وروِّجه.
2. اتبَع قوانين وقواعد التسويق عبر البريد الإلكتروني:
تأكَّد من أنَّ رسائلك الإلكترونية تتبع القواعد والقوانين المحلية، بما في ذلك قانون "كان-سبام" (CAN-SPAM) و"النظام الأوروبي العام لحماية البيانات" (GDPR)، والتي تنص بالمختصر على أنَّه لا يمكنك أبداً شراء قوائم البريد الإلكتروني، وأنَّ المستخدمين يعرفون ما يشتركون فيه، وأخيراً سهِّل عليهم إلغاء الاشتراك.
شاهد بالفيديو: 5 مهارات مهمة بالتسويق الرقمي
الخطوة الثانية للتسويق عبر البريد الإلكتروني: تقديم محتوى رائع
يعتمد التسويق عبر البريد الإلكتروني على التوقعات، ويعود إليك تحديدها، فإذا كانت عبارتك التي تحث على اتِّخاذ إجراء قوية وألحقتها برسائل متابعة بوتيرة ثابتة، يمكنك توقُّع حملة بريد إلكتروني ناجحة.
لكن إذا وعدتَ بإرسال بريد إلكتروني واحد كل أسبوع وعوضاً عن ذلك أرسلتَ بريداً يومياً، ستفشل وتزعج المشتركين، وكذلك إذا كانوا يتوقعون منك تحديثات يومية أو تحديثات هامة عن المنتج ولم تقدمها، فمن المحتمل أن ينزعجوا أيضاً.
ولهذا تُعَدُّ أول رسالة متابعة بالغةَ الأهمية لنجاح جهود التسويق عبر البريد الإلكتروني.
1. إرسال بريد إلكتروني تعريفي:
ترسل شركة "اير بي ان بي" (Airbnb) بريداً إلكترونياً ترحيبياً لكل عميل جديد يشرح العملية، بما في ذلك كيفية ملء ملف تعريفه وتأكيد معلوماته وحجز إقامته الأولى، وترسل شركة "سبوتيفاي" (Spotify) بريداً إلكترونياً مشابهاً يؤكِّد الاشتراك وتخبرهم عن خدماتها.
يسمح لك جميع مزودي خدمة البريد الإلكتروني تقريباً بإنشاء سلسلة رسائل ترحيب تلقائية؛ لذا استفِد منه.
يجب إرسال البريد الأول بعد الاشتراك على الفور لتقديم نفسك وشرح ما يمكن أن يتوقعه المشتركون الجدد، ومن الجيد أن تكون رسالتك مفصَّلة وغير مقتضبة، لكن إذا كان في إمكانك تقديم المعلومات بالكامل بشكل سريع ومُختصر، سيكون ذلك أفضل، وبعدها يتعلق الأمر بتلبية توقعاتهم.
2. عدم محاولة إجراء مبيعات على الفور:
الهدف من التسويق عبر البريد الإلكتروني جذب العملاء وتحقيق المبيعات.
قد يكون الانتقال من إرسال بريد يقدم القيمة مجاناً إلى تقديم عروض منتجات مدفوعة أمراً صعباً، وللقيام بذلك بشكل فعال؛ فكِّر مسبقاً في كيفية تقديم العرض ووقته؛ إذ لا تُفاجِئ المشتركين.
ستكون الحملة أكثر نجاحاً إذا توقَّع الناس تلقِّي عروض مبيعات من حين إلى آخر.
إذا كنتَ ستجعل تقديم عروضات البيع أمراً دائماً، فضَع نفسك مكان القارِئ، واسأل نفسك ما إذا كانت رسائلك متوافقة مع التوقعات التي حددتها، وانتبه إذا أمكن إلى اهتمامات العميل وأَرسِل العروض التي تتعلق بها، أمَّا أولئك الذين يرسلون عروضاً عشوائية فهُم أكثر عرضة إلى إلغاء مستخدميهم الاشتراك.
لكل شركة احتياجات مختلفة؛ لذلك لا توجد قواعد محددة بشأن عدد المرات التي يمكنك فيها عرض محتوى أو تقديمه، فقط تذكَّر أنَّ قائمة البريد الإلكتروني هي أثمن مواردك، ومن الأفضل توخِّي الحذر في أثناء استخدامها بدلاً من أن تكون متهوراً.
3. كيف تكتب نشرة بريد إلكتروني رائعة؟
فلنتحدث عن الفارق بين النشرة الإخبارية الجيدة والنشرة السيِّئة.
أول علامة على أنَّ النشرة الإخبارية سيِّئة هي أنَّ المستلم لا يتذكَّر أنَّه طلب استلامها، وعادةً ما يحدث هذا عندما لا ترسل الشركة رسائل البريد الإلكتروني بانتظام أو تضيف شخصاً ما يدوياً إلى قائمتها بعد استلام بطاقة عمل أو بريد إلكتروني شخصي.
تأكَّد من أنَّ جميع المشتركين يتذكرونك، وأفضل طريقة للقيام بذلك هي إرسال تحديثات منتظمة؛ أي حاوِل إرسال بريد إلكتروني على الأقل مرة في الشهر، أو مرة واحدة في الأسبوع إذا أمكنك ذلك.
أفضل النشرات الإخبارية هي تلك التي تدمج بين الرسائل والتحديثات؛ على سبيل المثال على الرغم من أنَّ البريد الإلكتروني قد يحتوي على قائمة بتحديثات المنتج والصور، إلَّا أنَّه قد يحتوي أيضاً على رسالة شخصية أو عبارة تذكير وديَّة.
استخدِم نشرتك الإخبارية لتقوية علاقتك بالقارئ أو العميل بدلاً من بيعهم منتجاتك، وأجِّل فرصة بيعهم شيئاً للتحديثات والعروض والإعلانات.
4. استخدِم أتمتة البريد الإلكتروني لكن مع الحفاظ على الطابع البشري:
إذا بدأتَ للتو بإنشاء قائمة بريدك الإلكتروني، فمن السهل أن تتخيَّل أنَّه سيكون لديك الوقت للرد شخصياً على كل مشترك جديد، لكن بمجرد أن يصبح لديك عشرات المشتركين، يصبح من المستحيل مواكبة هذا التغيير.
ستبدأ بإنشاء حملات أكثر تعقيداً، وحينها تصبح متابعة الجميع طوال الوقت أمراً مستحيلاً، ومع هذا يبدو أنَّ كبار المسوقين يتمكنون من فعل ذلك، وسرهم هو أتمتة البريد الإلكتروني.
ترسل هذه الخاصية تلقائياً رسائل البريد الإلكتروني المجدولة مسبقاً حين يظهر محفز ما، ومن خلال جدولة مجموعة من رسائل البريد الإلكتروني لإرسالها مسبقاً، يمكنك تجنُّب الاختفاء لفترة طويلة ونسيان المشتركين لك.
في كثير من الأحيان تخطط الشركات لسلسلة من رسائل البريد الإلكتروني تتراوح الفواصل الزمنية بينها من بضعة أيام إلى بضعة أشهر لتُرسَل تلقائياً، ويعتادها المشتركون في قائمتك، وبهذه الطريقة عندما تحتاج إلى الإعلان عن منتج جديد أو عملية بيع جديدة، ستعلم أنَّهم ينتبهون إلى ما تشاركه بالفعل، ونظراً إلى أنَّك أقمتَ علاقة على مدار عدة أسابيع أو أشهر، فمن غير المرجَّح أن تزعج رسائلك القرَّاء.
الخطوة الثالثة للتسويق عبر البريد الإلكتروني: التحليلات والتقسيم
بعد أن فهمتَ أساسيات حملة البريد الإلكتروني الفعالة، حان وقت استخدام التقسيم والتحليلات لتحسين عمليات التسويق عبر البريد الإلكتروني وتحقيق نتائج أفضل.
أولاً: كيف تفهم تحليلات البريد الإلكتروني؟
يقدم كل مزود خدمة بريد إلكتروني تقريباً تحليلات مجانيَّة، وأهم ثلاثة هي معدل الفتح ونسبة النقر إلى الظهور ومعدل إلغاء الاشتراك.
1. معدل فتح البريد الإلكتروني:
يوضح معدل الفتح عدد الأشخاص الذين يفتحون رسائل بريدك الإلكتروني، ويعتمد على بكسل تتبُّع غير مرئي يُحمَّل عندما ينقر شخص ما على رسالتك.
يُشير معدل فتح البريد الإلكتروني إلى جودة علاقتك مع المشتركين، ويجب أن يكون هدفك أن يكون الناس متحمسين لقراءة رسائل بريدك الإلكتروني وفتحها بسرعة.
إذا كان معدل الفتح منخفضاً، فهذا يعني عادةً أنَّ لديك الكثير من المشتركين غير المتفاعلين، وفي هذه الحالة يجب عليك التركيز في تقديم قيمة وإدارة التوقعات.
2. نسبة النقر إلى الظهور:
تُظهِر نسبة النقر إلى الظهور أو معدل النقر عدد الأشخاص الذين نقروا على رابط في بريدك الإلكتروني إن وجد.
إذا كانت نسبة النقر إلى الظهور منخفضة، فهذا يعني أنَّ رسالتك إما غير موجَّهة بدقة كافية أو غير مفهومة، وفي هذه الحالة ركِّز في تحسين رسائل بريدك الإلكتروني.
3. معدل إلغاء الاشتراك:
يُشير معدل إلغاء الاشتراك إلى عدد الأشخاص الذين نقروا على زر "إلغاء الاشتراك" أسفل بريدك الإلكتروني.
إذا كان معدل إلغاء الاشتراك مرتفعاً مقارنةً بمعدل الاشتراك، فهذا يعني أنَّك بحاجة إلى إعادة النظر في رسائل بريدك الإلكتروني، فحاوِل تحديد متى يلغي الناس الاشتراك واتَّخذ إجراءً لحل المشكلة.
إذا كانوا يلغون الاشتراك بعد تلقِّي بريد إلكتروني مؤتمت معيَّن، فأَعِد صياغته، وإذا كانوا يلغون الاشتراك بعد تلقِّي الرسائل التسويقية، فحسِّن الطريقة التي تقدم بها العروض.
إذا كانوا يلغون الاشتراك في بداية مسار التحويل من البريد الإلكتروني، فربما يجب عليك تغيير عبارة الحث على اتِّخاذ إجراء الأصلية لتتماشى مع بقية رسائلك.
تُعَدُّ تحليلات البريد الإلكتروني هامة؛ وذلك لأنَّها تُشير بالضبط إلى الأخطاء التي ترتكبها إذا انتبهت إليها.
شاهد بالفيديو: 7 نصائح لكتابة عنوان بريد إلكتروني ممتاز
ثانياً: كيفية تقسيم قائمة التسويق عبر البريد الإلكتروني
يعني تقسيم قائمة البريد الإلكتروني تصنيف قائمة عناوين البريد الإلكتروني إلى مجموعات بناءً على خصائص محددة، وفيما يلي بعض الطرائق لتقسيم قائمتك:
- قائمة الزبائن التي تستثني منها العملاء المحتملين الذين لم يشتروا بعد.
- المشتركون في النشرة الإخبارية.
- قائمة مستلمي البريد الإلكتروني اليومي أو الأسبوعي أو نصف الأسبوعي أو الشهري، أو غيرها.
- خصائص المشتركين؛ مثل العمر أو الموقع الجغرافي أو المسمى الوظيفي.
- الاهتمامات؛ مثل موضوعات التسويق أو المبيعات.
تماماً مثل الاستهداف في الإعلانات الممولة، يُمكِّنك تقسيم قائمتك من إرسال بريد موجَّه بدقة أكبر؛ على سبيل المثال قد يريد بعض العملاء تلقِّي تحديثات المنتج وعروض المبيعات الجديدة، بينما قد يرغب بعضهم الآخر فقط في السماع عن تحديثات المنتج، وقد يرغب عملاء فرق المبيعات في أن تخبرهم عن ميزة مبيعات جديدة لكن ليس أداة تسويق جديدة، بالإضافة إلى ذلك يمكنك إرسال رسائل بريد إلكتروني محددة إلى المشترين تشكرهم فيها على شرائهم.
من خلال التقسيم يمكنك إرسال بريد - فقط لأولئك الذين لم يفتحوا رسالتك الأخيرة تسألهم فيه عن السبب، أو إلى أولئك الذين أبدوا اهتماماً بمنتجاتك لكن لم يشتروا - تقدم فيه لهم عرضاً ثانياً.
يمكنك أيضاً إجراء اختبارات أ/ ب على رسائل مجموعات مختلفة؛ على سبيل المثال يمكن أن تختبر عناوين رسائل مجموعة أو المحتوى في مجموعة أخرى أو أفضل الممارسات.
التقسيم ليس صعباً، ولكنَّه يتطلب الكثير من العمل، ولهذا لا يقضي معظم الناس الوقت الكافي لفعله بشكل صحيح، لكن إذا قمت بذلك، فستتميز على الفور عن الآخرين .
ثالثاً: كم تساوي قائمة البريد الإلكتروني؟
قائمة البريد الإلكتروني هي واحدة من أهم مواردك، وإذا تعلمت الاستثمار فيها بشكل صحيح، ستحصل على عوائد تساوي أضعاف استثمارك.
مع مرور الوقت ستتمكن من تتبُّع مقدار الأموال التي ينفقها الأشخاص من قائمتك بشكل متوسط، وهكذا يمكنك تقدير قيمة قائمتك؛ على سبيل المثال إذا كانت قائمتك مكونة من 10000 شخص يشترون منك عادةً بقيمة 50000 دولار في كل حملة، وأنشأت حملتين كل عام، فيمكنك حساب متوسط قيمة قائمتك والقول إنَّ كل مشترك يساوي 10 دولارات في السنة.
عندما تحسب قيمة كل مشترك على هذا النحو، فمن السهل أن ترى كيف أنَّ خسارة بضع مئات من المشتركين يمكن أن تشكل خطورة على أرباحك.
أسئلة شائعة حول التسويق عبر البريد الإلكتروني:
1. ما هي فوائد التسويق عبر البريد الإلكتروني؟
يمكن أن يساعد التسويق عبر البريد الإلكتروني الشركات على الوصول إلى جمهور أوسع، وزيادة المبيعات، واستعادة عربات التسوق المهجورة، وتطوير علاقتك بجمهورك، إنَّها أيضاً إحدى استراتيجيات التسويق الأكثر فعالية من حيث التكلفة.
2. كيف أُنشِئ قائمة بريد إلكتروني؟
أَنشِئ قائمة بريدك الإلكتروني من خلال تقديم مادة قابلة للتنزيل أو هدية، أو تقديم دورة مجانية عبر البريد الإلكتروني، وضَعْ في حسبانك وضعَ لافتة أعلى موقعك الإلكتروني لجمع عناوين البريد الإلكتروني أيضاً.
3. ما هي قوانين التسويق عبر البريد الإلكتروني؟
تنص قوانين "كان-سبام" (CAN-SPAM) و"النظام الأوروبي العام لحماية البيانات" (GDPR) على حماية خصوصية المستخدم وتجنُّب إرسال رسائل البريد الإلكتروني إلى القوائم المُشتراة.
4. ما هي أتمتة البريد الإلكتروني؟
تُتيح لك أتمتة البريد الإلكتروني إنشاء حملات بريد إلكتروني معقدة ترسل رسائل بريد إلكتروني تلقائية بناءً على محفزات محددة؛ مثل عندما يضيف أحد المشتركين عنصراً إلى سلة التسوُّق أو ينزِّل إحدى المواد من موقعك الإلكتروني.
5. كيف يمكنني تقسيم قائمة البريد الإلكتروني؟
استخدِم أداة البريد الإلكتروني لتقسيم المشتركين بناءً على الخصائص أو الاهتمامات أو عملاء وغير عملاء، وبعد ذلك أَرسِل رسائل مخصصة لكل قسم.
في الختام:
إذا كنتَ تتجاهل التسويق عبر البريد الإلكتروني أو لا تعتني باستراتيجيتك، فقد حان الوقت لتغيير ذلك، ويحقق التسويق عبر البريد الإلكتروني عوائد ضخمة للمسوقين المستعدين لتعلُّم كيفية القيام بذلك بشكل صحيح، وهو ليس أمراً معقداً.
في البداية تذكَّر أنَّك ضيف في البريد الوارد للمشتركين في قناتك، ولا يفصلك عن خسارتهم إلى الأبد إلَّا نقرهم زر إلغاء الاشتراك؛ لذا كُن مهذباً ومحترماً وقدِّم قيمة.
يجب عليك أن تفي بوعودك؛ أي زوِّد المشتركين بما طلبوه وأَرسِل رسائل البريد الإلكتروني بانتظام لمواكبة توقعاتهم.
لا توجد صيغة محددة لأتمتة البريد الإلكتروني؛ إذ يتعلق الأمر كله بإيجاد ما يناسبك ويناسب أسلوب شركتك.
أخيراً يمكنك الانتقال إلى تقسيم قائمة البريد الإلكتروني وإجراء التحليلات، بمجرد أن تتقن الأساسيات، ابدأ بإرسال رسائل بريد إلكتروني منفصلة إلى مجموعات مختلفة حتى تتمكن من إرسال رسائل بريد إلكتروني أفضل.