التسويق عبر المؤثرين مقارنة بالتسويق بالمحتوى
لعلَّ التسويق بالمحتوى هو أكثر الطرائق فاعلية من حيث التكلفة للتوعية بالعلامة التجارية؛ لذلك لا عجب في الزيادة المطردة في استخدامه على مدار السنوات العديدة الماضية.
حققت استراتيجيات التسويق بالمحتوى في عام 2009 إيرادات تجاوزت 87.22 مليار دولار، وكان من المُتوقَّع أن تحقق أكثر من 300 مليار دولار في عام 2019.
بالنظر إلى مدى فعالية التسويق بالمحتوى، فقد تتساءَل ما إذا كان يجب أن تركز في التسويق بالمحتوى أم التسويق عبر المؤثرين، والإجابة هي أنَّ التسويق بالمحتوى والتسويق بالتعاون مع مؤثرين يُعَدَّان جزأين من استراتيجية واحدة، في الواقع يُعَدُّ التسويق عبر المؤثرين جزءاً لا يتجزأ من التسويق بالمحتوى.
التسويق عبر المؤثرين ليس مفهوماً جديداً؛ إذ كانت العلامات التجارية في السابق تتعاون مع شخصيات معروفة لترويج منتجاتها وخدماتها، لكن في عصرنا لم يَعُد الناس يثقون كثيراً برسائل العلامات التجارية التي يقدمها المشاهير؛ لهذا بدأت الشركات بالتعاون مع المؤثرين، وهم أشخاص خبراء في مجالاتهم ولديهم قاعدة متابعين كبيرة ومتفاعلة على وسائل التواصل الاجتماعي.
من عام 2016 إلى عام 2017 كانت توجد زيادة بنسبة 325% في عمليات البحث عن مصطلح "التسويق عبر المؤثرين" (influencer marketing)، ووفقاً لدراسة أجرتها شركة "إنفلونسر ماركيتينغ هب" (Influencer Marketing Hub) أُنشِئَت أكثر من 200 وكالة جديدة تركز في التسويق عبر المؤثرين، ويُشير التقرير إلى أنَّ 28% من المسوقين وجدوا أنَّها أسرع طريقة لاكتساب العملاء.
سنستعرض في هذا المقال فوائد التسويق عبر المؤثرين والتسويق بالمحتوى، ولماذا يجب دمجهم للحصول على أفضل النتائج.
فوائد التسويق عبر المؤثرين:
1. تعزيز الموثوقية والوعي بالعلامة التجارية:
التسويق عبر المؤثرين هو أفضل طريقة لتعزيز الموثوقية والوعي بالعلامة التجارية؛ إذ يثق متابعو المؤثر برسائل العلامة التجارية عندما يشاركها؛ وذلك لأنَّهم يثقون بآرائه وتوصياته.
من خلال الاستفادة من ذلك؛ يمكن للشركات زيادة موثوقيتها وتعزيز الوعي بعلامتها التجارية عندما يتفاعل متابعو المؤثر مع المحتوى الذي شاركه عن العلامة التجارية على منصات وسائل التواصل الاجتماعي.
على سبيل المثال أرادت شركة "دانكن دونتس" (Dunkin’ Donuts) نشر الوعي حول عيد الدونات؛ لذا تعاونت مع ثمانية مؤثرين مشهورين في إحدى حملاتها في عيد الدونات، حينها استحوذ هؤلاء المؤثرون على حساب الشركة على منصة "سنابشات" (SnapChat) ونشروا المحتوى لأكثر من 24 ساعة.
حققت الحملة نجاحاً هائلاً، واكتسبت الشركة بسببها 10 أضعاف المتابعين الجدد على المنصة، كما وصلت الحملة إلى 3 ملايين شخص وحققت 40 ألف مشاركة.
لينجح التسويق عبر المؤثرين؛ يجب أن تتعاون مع مؤثرين مرتبطين بمجالك لديهم مجموعة حقيقية من المتابعين وينشروا محتوى صادقاً والذين يتوافق تخصصهم مع تخصصك.
ما تزال العديد من العلامات التجارية تواجه صعوبة في التواصل مع المؤثرين المناسبين لحملاتها، لكن يمكن أن تحل منصات التسويق عبر المؤثرين هذه المشكلة؛ على سبيل المثال توفِّر منصة "فيترفيو" (Vetterview) الناشئة عملية سهلة للعثور على المؤثرين في مجالك والتعاون معهم، ويمكن أن يتدخَّل فريق المنصة أيضاً لمساعدتك على إدارة حملاتك بالتعاون مع المؤثرين وفق المعايير والأهداف المُتَّفق عليها.
شاهد بالفيديو: أهمية وسائل التواصل الاجتماعي في التسويق
2. تعزيز ثقة العملاء:
إذا كان المؤثر يثق بما تقدمه، سيتمكن من إنشاء قصص جذابة ومقنعة عن منتجك أو علامتك التجارية، وعندما يجد متابعوه هذا المحتوى، فمن المرجَّح أن يثقوا به ومن ثم سيثقون بعلامتك التجارية أيضاً.
لتعزيز ثقة العملاء يجب عليك دعوة المؤثرين لتجربة خدماتك أو منتجاتك، اشرح عنها وعن مزاياها وميزاتها للمؤثرين المستهدفين، وتأكَّد من تقديم عرض قيمتك وإبراز نقطة بيعك الفريدة، فهُم يحتاجون إلى معرفة سبب أهمية ترويج منتجك على وسائل التواصل الاجتماعي.
على سبيل المثال أنشأت شركة "سيفورا" (Sephora) مجموعةً تسمى "بيوتي إنسايدرز" (Beauty Insiders)؛ حيث يشارك المدونون المشهورون في مجال التجميل تغذية راجعة صادقة حول منتجات العلامة التجارية، وتلك التغذية الراجعة صادقة بالفعل؛ وذلك لأنَّ هؤلاء المدونين جربوا المنتجات، ويقدر العملاء ذلك الصدق؛ مما يزيد ثقتهم بالعلامة التجارية.
3. زيادة وصول العلامة التجارية:
يسهل على العلامات التجارية من خلال التسويق عبر المؤثرين الوصول إلى جماهير جديدة، والتي يصعب الوصول إليها عادةً؛ إذ تصل العلامات التجارية إلى عملاء محتملين يثقون بالتغذية الراجعة والتوصيات من المؤثرين.
يبحث ما يقرب من 75% من الناس عن نصائح أو توصيات بشأن المنتجات على وسائل التواصل الاجتماعي قبل اتِّخاذ قرار الشراء، ومن خلال التعاون مع المؤثر يمكنك عرض علامتك التجارية على عملاء محتملين مهتمين بمنتجك ويثقون بتوصيات المؤثر.
على سبيل المثال تعاونت شركة "موتورولا" (Motorola) مع المؤثرين على منصة "يوتيوب" (YouTube) لترويج منتجاتها "موتو زد" (Moto Z) و"موتو مودز" (Moto Mods)، وكان جمهورها المستهدف من جيل الألفية؛ لذلك تعاونت مع 13 من مستخدمي منصة "يوتيوب" (YouTube) لإنشاء 13 مقطعَ فيديو مختلفاً للحملة.
جذبت مقاطع الفيديو هذه 11.6 مليون مشاهدة ونتج عنها 122 ألف نقرة لزيارة موقع الشركة، وكان منها 80 ألف شخص يزورون الموقع لأول مرة.
4. تعزيز عائد الاستثمار:
من خلال الاستفادة من التسويق عبر المؤثرين يمكن أن تزيد العلامات التجارية عوائد الاستثمار أضعافاً، ووفقاً لتقرير من شركة "بلوغلوفين" (Bloglovin) للمسوقين لعام 2017؛ تمارس 53% من الشركات التسويق عبر المؤثرين لزيادة مبيعاتها.
الاستثمار في التسويق عبر المؤثرين مربح حقاً، فمن المعروف أنَّ الشركات تكسب 6.85 دولاراً أمريكياً مقابل كل دولار واحد تستثمره في حملات التسويق عبر المؤثرين.
على سبيل المثال طوَّرت شركة "بيبسي" (Pepsi) عبوة أُنتِجت بكميات محدودة؛ وذلك لأنَّها أرادت زيادة مبيعاتها في متاجر "وولغرينز" (Walgreens)؛ لذلك أنشأت وسم "#قُلها مع بيبسي" (#SayItWithPepsi) لترويجها على وسائل التواصل الاجتماعي. كانت رسالة الحملة هي: يمكن أن تكون النشاطات الصيفية أكثر متعة عند إضافة رموز تعبيرية رائعة من شركة "بيبسي" (Pepsi) إليها.
تعاونت شركة "بيبسي" (Pepsi) مع المؤثرين وأنشأت محتوى عن 200 رمز تعبيري من شركة "بيبسي" (Pepsi) وشاركته على وسائل التواصل الاجتماعي، وكان المحتوى قوياً بما يكفي لجذب المراهقين إلى متاجر "وولغرينز" (Walgreens) لشراء زجاجات بيبسي عليها رموز تعبيرية.
5. تحسين محركات البحث:
عندما يشارك المؤثرون رابطاً لك في محتواهم تزيد الزيارات إلى موقعك الإلكتروني، بالإضافة إلى الروابط الخلفية التي تساهم في تحسين محركات البحث، ويمكن أن يكون للمؤثرين الذين لديهم تصنيف دومين اثورتي عالٍ (DA) تأثير كبير في تصنيفاتك بين صفحات نتائج محركات البحث، وهذا مفيد لعلامتك التجارية؛ وذلك لأنَّ احتمالات ثقة الناس بقوائم البحث المجانية أعلى من نتائج الإعلانات الممولة.
لدى فنانة المكياج والمؤثرة المحترفة "جاكلين هيل" (Jaclyn Hill) أكثر من 5 ملايين متابع على منصة "يوتيوب" (YouTube)؛ إذ تنشر دروس الماكياج على قناتها، وتذكُر دائماً العلامات التجارية التي تتسوق منها؛ مما يجذب المزيد من العملاء إلى المواقع الإلكترونية لهذه العلامات التجارية، ويساعد على تحسين تصنيفاتهم بين صفحات نتائج محركات البحث.
فوائد التسويق بالمحتوى:
1. زيادة مصداقية العلامة التجارية:
يمكنك تعزيز مصداقية علامتك التجارية من خلال إنشاء محتوى عالي الجودة ومفيد ومشاركته مع جمهورك، وتُعَدُّ الشهادات والتغذية الراجعة من أفضل أشكال المحتوى التي يمكن أن تشجع الجمهور على الشراء.
سيكون جمهورك المستهدف دائماً حريصاً على التعرُّف إلى منتجاتك أو خدماتك من الأشخاص الذين استخدموها؛ وذلك لأنَّ الجمهور يرغب في معرفة مدى جودة منتجاتك قبل أن يشتريها؛ لذا تأكَّد من تضمين التغذية الراجعة والتقييمات في استراتيجيتة المحتوى؛ لأنَّ هذا سيساعدك على تعزيز المصداقية.
على سبيل المثال تقدِّم شركة "غلوسير" (Glossier) أقل من 30 منتجاً، ومع ذلك ما تزال تحصد تفاعلاً مذهلاً على منصة "إنستغرام" (Instagram).
وصفت المؤسِّسة إميلي ويزمان (Emily Weissman) الشركة بأنَّها شركة تركز في المحتوى؛ إذ يعرض حسابها على منصة "إنستغرام" (Instagram) محتوى من المؤثرين ومعلومات عن الإصدارات الجديدة، ولكنَّ القسم الأكبر من المنشورات على حسابها هو عن قصص المستخدمين أو المحتوى الذي يُنشِئه المستخدمون.
تحوِّل الشركة التغذية الراجعة الحقيقية والصادقة من العملاء إلى محتوى تنشره على منصة "إنستغرام" (Instagram).
2. تحسين العلاقات مع العملاء:
من الضروري تكوين علاقات قوية مع العملاء إذا كنتَ ترغب في تحويلهم إلى زبائن مخلصين لعلامتك التجارية، ويُعَدُّ المحتوى وسيلة رائعة للإجابة عن أيَّة استفسارات حول منتجاتك وتلبية احتياجات عملائك في سبيل تحقيق ذلك.
يمكن أن يساعد المحتوى المفيد والجذاب على بناء علاقات رائعة مع عملائك؛ لذلك أَبقِ عملاءَك على اطِّلاع دائم على خدماتك ومنتجاتك باستخدام رسائل البريد الإلكتروني أو المقالات أو صفحة الأسئلة الشائعة.
استفادت شركة "كوكس ميديا كروب" (Cox Media Group) - وهي إحدى أكبر شركات الوسائط الرقمية والنشر والبث - من التسويق بالمحتوى لبناء حضور لعلامتها التجارية عبر الإنترنت؛ إذ أطلقت الشركة "مجموعة أدوات النجاح" (Success Kit) على الإنترنت، والتي وفرت معلومات مفيدة للشركات لكي تنجح، وساعدها ذلك على الوصول إلى الشركات صغيرة ومتوسطة الحجم، والتي لم تكُن إعلاناتها تصل إليهم.
أنتجت الشركة المحتوى على شكل مقاطع فيديو وكتب إلكترونية؛ مما ساعدها على التوسع إلى أسواق جديدة، ونُزِّلَت "مجموعة النجاح" أكثر من 5 آلاف مرة؛ مما ساعدها على جذب أكثر من 2 ألف عميل محتمل.
3. تقديم علامتك التجارية كخبير في المجال:
يمكنك تقديم علامتك التجارية على أنَّها خبير في مجالك عن طريق إنشاء محتوى جذاب لقاعدة عملائك الحالية، وغالباً ما يبحث المستهلكون عن خبراء في المجال للحصول على معلومات مفيدة؛ مما يساعدهم على اتِّخاذ قرارات أفضل.
يجب عليك إنتاج محتوى عالي الجودة ويكون مفيداً لعملائِك، وإذا كان يوجد بالفعل الكثير من المنافسين في مجال عملك، فركِّز في تطوير محتوى مميز باستخدام عوامل مثل التصميم أو المكونات أو الابتكار أو السوق المستهدفة.
على سبيل المثال استخدمت شركة "دومينوز" (Domino’s) التسويق بالمحتوى بشكل مبتكر لتبرز بين الشركات الأخرى في تخصصها، وفي شباط 2017 قدمت سلسلة مطاعم البيتزا خدمة التسجيل للحصول على بيتزا لحفل الزفاف، إضافةً إلى التسجيل لحفلات توديع العزوبية أو شهر العسل.
أدى هذا إلى جذب الكثير من الانتباه وحصول الشركة على تسجيلات بقيمة مليون دولار تقريباً، كما تمكَّن المحتوى من حصد 3000 تسجيل وحقَّق مليار ظهور في أسبوع واحد فقط.
شاهد بالفيديو: كيف يمكنك كتابة محتوى مميز لموقعك؟
4. جذب الزيارات إلى موقعك الإلكتروني:
يمكنك زيادة الزيارات إلى موقعك الإلكتروني بالمحتوى عالي الجودة، ويمكن أن يعثر المستخدمون على محتواك عندما يبحثون عن شيء متعلق بمنتجاتك أو مجالك، وإذا نشرتَ محتوى مفيداً ويهم جمهورك المستهدف، سيزورن موقعك مجدداً للحصول على المزيد منه.
وفقاً لمنصَّة "هوبسبوت" (HubSpot)؛ يمكن للشركات التي تشارك 16 منشوراً أو أكثر على المدونة كل شهر أن تجذب 4.5 أضعاف الزيارات؛ لذلك يجب عليك كتابة منشورات يمكنها باستمرار جذب زيارات مجانية إلى موقعك الإلكتروني حتى بعد نشرها بمدة.
مفتاح تحقيق النجاح مع هذا التكتيك هو إنشاء منشورات حول موضوع يهم جمهورك وتحسينها للحصول على تصنيفات عالية بين صفحات نتائج محركات البحث.
5. إعادة استخدام المحتوى:
يمكن أن تكون إدارة عدة حسابات على وسائل التواصل الاجتماعي متعبة، وهنا يمكن أن يربط محتواك كل الأشياء معاً؛ إذ يمكنك استخدام محتواك وإعادة نشره على جميع قنواتك الاجتماعية، ومن خلال القيام بذلك يمكنك أيضاً ضمان التوافق بين أهدافك ورسائلك التسويقية دائماً.
التسويق بالمحتوى والتسويق عبر المؤثرين:
لا يختلف التسويق بالمحتوى والتسويق عبر المؤثرين اختلافاً جوهرياً عن بعضهما بعضاً، ويجب على المسوقين فهم أنَّ التسويق عبر المؤثرين هو جزء أساسي من التسويق بالمحتوى، ويجب عليهم دمجه في استراتيجيتهم للتسويق بالمحتوى.
تُعَدُّ الكتب الإلكترونية أو المستندات أو الندوات عبر الإنترنت كلها مكونات مفيدة للتسويق بالمحتوى، لكن لا يمكن لأيَّة منها أن تضفي اللمسة الإنسانية على علامة تجارية مثل التسويق عبر المؤثرين؛ ولهذا هو الشكل الأكثر فاعلية للتسويق بالمحتوى.
إليك أهم 3 أسباب لضرورة أن يكون التسويق عبر المؤثرين جزءاً من التسويق بالمحتوى:
1. الثقة والمصداقية:
الثقة هي الفائدة الرئيسة للمحتوى الذي يُنشِئه المؤثرون، ونتيجة تفاعلهم عن قرب مع متابعيهم يفهمون السوق أفضل من أي أحد آخر؛ لذلك يمكن أن تستفيد العلامات التجارية بشكل كبير إذا تعاونت مع المؤثرين كجزء من استراتيجيتها للتسويق بالمحتوى.
2. التجارب الشخصية:
واحدة من أكبر فوائد العمل مع المؤثرين هي أنَّهم يشاركون تجاربهم الشخصية في استخدام منتجاتك، وهذه التجارب حقيقية صادقة ومختلفة عن الإعلانات الممولة؛ ولهذا يمكن للعملاء التواصل معهم بسهولة والوثوق بتوصياتهم.
تذكر أنَّ الناس يثقون بالآخرين واستفِد من ذلك، ووفقاً لتقرير شركة "أيديلمان تراست باروميتر جلوبال" (Edelman Trust Barometer Global) لعام 2016؛ يسأل 78% من الأشخاص عائلاتهم وأصدقاءَهم قبل إجراء أيَّة عملية شراء، ويثق 65% من الناس بالخبراء،؛ لذلك يجب على العلامات التجارية التعاون مع المؤثرين لترويج التجربة الصادقة بدلاً من مجرد بيع منتجاتهم.
3. الوصول إلى جماهير جديدة:
بغض النظر عما إذا كانت علامتك التجارية جديدة أم عريقة، سيفيدك التسويق عبر المؤثرين؛ وذلك لأنَّ جذب انتباه الناس يظل أحد الأهداف الأساسية لأنشطة التسويق، ويمكن للمؤثرين زيادة وصول العلامات التجارية لجماهير جديدة ربما لم تكُن قادرة على الوصول إليها بطريقة أخرى.
في الختام:
يجب أن يسير التسويق بالمحتوى والتسويق بالتعاون مع مؤثرين جنباً إلى جنب، ولا يمكن للمحتوى وحده أن يولد نتائج استثنائية دون مشاركة شخص يثق به جمهورك المستهدف، وفي هذه الحالة أولئك هم المؤثرون.
حتى لو كان لديك محتوى ممتاز، فلن يكون فعالاً حقاً ما لم يتمكَّن المؤثرون من ترويجه لجمهورهم، ويُعَدُّ التسويق بالمحتوى والتسويق بالتعاون مع مؤثرين من الاستراتيجيات القوية، لكن إذا دُمِجَا يمكن أن يحققا نتائج مذهلة.