أخلاقيات رجل العلاقات العامة
العلاقات العامة الناجحة تبدأ من بيئة المؤسسة الداخلية، ثم تنطلق بعد ذلك نحو البيئة الخارجي، إنّ توافر الرغبة الصادقة في بناء نظام أخلاقي متميز، يعدّ المفتاح الرئيسي لإيجاد بيئة عمل تتسم بالموضوعية والإيجابية، فماذا عن أخلاقيات رجل العلاقات العامة؟
ما هي أخلاقيات رجل العلاقات العامة؟
تؤدّي منهجية القيادة الإدارية وأسلوبها في التفاعل مع الموظفين دوراً مركزياً في رسم ملامح النظام الأخلاقي السائد في المؤسسة نتيجةً للارتباط بين الأخلاقيات والسلوك، فإنّ ذلك يحتّم وجود علاقة تربط بين الأخلاقيات والقيم؛ على اعتبار أن القيم تعبّر عن مجموعة قواعد ومعايير للسلوك تمكّن الفرد والمؤسسة من التمييز بين الصواب والخطأ، وبين ما هو مرغوب فيه وما هو غير مرغوب فيه، وبين ما هو كائن فعاً وما ينبغي أن يكون عليه الحال وبطبيعة الحال فإنّ هذه القيم قد تختلف وتتباين باختلاف المجتمعات والأديان والعقائد والعادات والأعراف والتقاليد ، حيث تعبّر أخلاقيات العمل عن مجموعة القيم والمبادئ والتقاليد التي يتعارف عليها أفراد مؤسسة ما حول ما هو خير وحقّ وعدل في تنظيم أمورهم المهنية في إطار المؤسسة التي يعملون فيها وينتمون إليها وبالحديث عن القيم الأخلاقية.
من أهم هذه الأخلاقيات، نذكر على سبيل المثال لا الحصر: (المودة، العدل، الحياء، الحلم والأناة والرفق، الإخلاص والأمانة، التواضع، الشكر، حفظ اللسان، الجود والكرم، مراقبة النفس).
وفي الوقت ذاته، وقد يجب الابتعاد عن الأخلاقيات الذميمة التي تسبّب تفرق الأمة وتشتت جهودها، وهي كذلك يمكن أن تدمر العمل المؤسسي، ومن هذه الأخلاقيات السيئة نذكر ما يأتي: (الجور والظلم، الحقد والضغينة، الأثرة والأنانية، الكذب والنفاق، الثرثرة والفجور في الكلام، الكبر واحتقار الآخرين، نقض العهد وعدم الوفاء بالعقود والمواثيق، الغضب في غير محله، الشك في الآخرين واتهام نواياهم بالباطل).
أخلاقيات العمل المؤسسي والعلاقات العامة:
سنتناول أخلاقيات العمل المؤسسة والعلاقات العامة، بتناول الموضوع من زاويتين:
الزاوية الأولى: أخلاقيات العمل على مستوى بيئة المؤسسة الداخلية
أخلاقيات العمل على مستوى بيئة المؤسسة الداخلية عند تسليط الضوء على بيئة المؤسسة الداخلية، نجد أنها تشتمل على عنصرين رئيسين، هما (القيادة الإدارية والموظفون التنفيذيون).
ولمّا كانت المؤسسة بقيادتها، فإنّ عنصر القيادة الإدارية يعبّر عن المتغير المستقل (المؤثر(في المعادلة، وعنصر الموظفين التنفيذيين يعبّر عن المتغير المعتمد (المتأثر).
عليه تؤدي منهجية القيادة الإدارية وأسلوبها في التفاعل مع الموظفين دوراً مركزياً في رسم ملامح النظام الأخلاقي السائد في المؤسسة. وبهذا الشأن يمكننا تحديد منهجين أخلاقيين يسهم أولهما في دعم بيئة العمل الداخلية، بينما يسهم الآخر في هدم هذه البيئة. ولتوضيح هذين المنهجين بشكل مبسط من خلال:
أولاً: منهج الإدارة بالحب
إنّ توافر الرغبة الصادقة في بناء نظام أخلاقي متميز، يعدّ المفتاح الرئيسي لإيجاد بيئة عمل تتسم بالموضوعية والإيجابية، وهو منهج (الإدارة بالحب)، الذي يستند بشكل أساسي على إشاعة مشاعر المحبة بين الإدارة العليا والمرؤوسين من جهة، وفيما بين المرؤوسين أنفسهم من جهة أخرى، لينتقل بعد ذلك تأثير العلاقة الطيبة بين المؤسسة ككل ومتعامليها الخارجيين.
إنّ (الإدارة بالحب) منهج لترسيخ وتطوير البناء الأخلاقي المؤسسي يتعامل مع معادلة ثلاثية العناصر (الإدارة العليا للمؤسسة، المرؤوسين، المتعاملين).
ثانياً: منهج الإدارة بالتجاهل
التجاهل هو العلم بالشيء، والمعرفة التامّة به، ثم عدم الرد بردّ فعل أو سلوك منطقي يتناسب مع هذا العلم، أو تلك المعرفة! وهنا يؤشر واقع التجاهل إلى حالة من التناقض بين ما هو كائن (الحالة السلبية) قياساً لما ينبغي أن يكون عليه الواقع (الحالة الإيجابية) تأسيساً على هذا المفهوم يعبّر منهج (الإدارة بالتجاهل) عن نمط سلوكي يظهر في أخلاقيات بعض قادة المؤسسات الإدارية، يعبر عن تجاهل المدير لموظفيه. فهو يعرف أشياء كثيرة عن شخصياتهم واحتياجاتهم ودوافعهم، لكنه يتجاهلها تماماً، فلا تنعكس آثار هذه المعرفة على سلوكه وتصرفاته مع من يقودهم لذلك تعدّ (الإدارة بالتجاهل) مدخلاً مؤسسياً هدّاماً، يستوجب العلاج السريع والدقيق، لما له من آثار تدميرية خطيرة على حاضر أي جهاز إداري ومستقبله، كونه يصيب بالضرر أهم موارد المؤسسة، وهي الموارد البشرية. ومن دون معالجة واقع (التجاهل) سيكون من الصعب جداً المضي قدماً في طريق بناء نظام أخلاقي راقٍ ومتميّز.
شاهد بالفيديو: ما هي مراحل عملية التسويق؟
الزاوية الثانية: أخلاقيات العمل بين البيئة الداخلية للمؤسسة وبيئتها الخارجية
من الأمور الثابتة في ممارسة العمل الإداري، أنّ العلاقات العامة تعبّر عن ذلك النشاط المسؤول عن إقامة جسور الثقة والتفاعل المتبادل بين المؤسسة الإدارية وجمهور المتعاملين معها، والعمل على تطوير وتمتين هذه الجسور بما يصبّ في مصلحة الطرفين مع الأخذ بالحسبان أنّ لأيّ مؤسسة متعاملين داخليين (الموظفين التنفيذيين)، ومتعاملين خارجيين (جمهور المستفيدين من السلع أو الخدمات التي تنتجها المؤسسة).
لذلك كان لا بدّ من مبادئ وأسس علمية أخلاقية تحكم هذا النشاط الحيوي والمهم، مع التنبيه إلى أن العلاقات العامة الناجحة تبدأ من بيئة المؤسسة الداخلية، ثم تنطلق بعد ذلك نحو البيئة الخارجية من جانبنا يمكن النظر إلى نشاط العلاقات العامة باعتبارها فلسفة اجتماعية للإدارة، ونشاطاً علميّا مدروساً يرتكز على تحقيق المواءمة بين مصلحة المؤسسة ومتعامليها، وإقامة علاقات ثقة صادقة ومتبادلة بينهما ترتكز على أسس من النزاهة والشفافية، والمحافظة على هذه العلاقات من خلال التعرف على اتجاهات الرأي العام للمتعاملين، والمعطيات البيئية للمجتمع.
عند تحليل عناصر تعريف العلاقات العامة يتضح ما يأتي:
- العلاقات العامة فلسفة فرضت نفسها على الإدارة.
- تبقي المؤسسة بتتطور وبشكل مستديم.
- إنها عملية مدروسة ومخططة.
- إنها نشاط دائم ومستمر.
- تهتم بالجمهور الداخلي والخارجي في الوقت نفسه.
- ترتكز على مبادئ أخلاقية رصينة مثل الصدق والنزاهة والشفافية.
- تسعى للتعرف على اتجاهات الرأي العام مع أخذ الظروف البيئية بالحسبان.
- إنّ ممارسة نشاط العلاقات العامة تستند إلى مجموعة من المبادئ الكفيلة بتفعيل علاقة.
(Two way communication) التواصل الإيجابي بين المؤسسة ومتعامليها والتي يمكن توضيحها من خلال النقاط الآتية:
- المبدأ الأخلاقي (نزاهة والصدق والأمانة والشفافية في التعامل).
- احترام الرأي العام وتتبع اتجاهاته.
- البدء من الداخل باتجاه الخارج.
- تمتع خطط العلاقات العامة بالواقعية والمرونة.
- قدرة موظف العلاقات العامة على تكوين علاقات طيبة مع الآخرين.
- معرفة العاملين بالأصول العلمية والعملية في علم وفن العلاقات العامة.
- تمتّع العاملين في حقل العلاقات العامة بمجموعة من السمات مثل قوة الشخصية واللباقة وحب الاستطلاع والخيال الخصب والموضوعية والشجاعة والقدرة على مواجهة المصاعب.
أخلاقيات ممارسة العلاقات العامة:
أصبح الهدف الأساسي لعلم الأخلاق عموماً في العصر الحالي تخليص الإنسان من البؤس الذي يعاني منه والسعي إلى تحقيق سعادته، وانطلاقاً من ذلك وجد عالِم الأخلاقيات ويليام ماي أنَّ العلاقات العامة بوصفها قسماً في مؤسسات العمل يؤدي دوراً هاماً في تحقيق ذلك، فهي التي تمتلك القدرة على معرفة الواقع الاجتماعي للفرد والحث على تغييره نحو الأفضل، فأخلاقيات العلاقات العامة تدعو عامة إلى الالتزام بمبادئ الأخلاق من نمط العدالة والنزاهة وسواها، فهي تسعى بكل الوسائل إلى كسب ثقة الجمهور وتحقيق الانسجام والاستقرار الاجتماعي، هي فلسفة قائمة على الاعتراف بقيمة الإنسان.
العلاقات العامة وكما بات معروفاً تمثل صلة الوصل بين المنظمة والمجتمع، هي مصدر السياسات الاجتماعية والأخلاقية، والممارسون للعلاقات العامة يعون جيداً بأنَّهم واجهة مهنتهم، وتعتمد عليهم منظمتهم في إنشاء الثقة سواء مع موظفيها والمتعاملين معها أم مع الجمهور المستهدف؛ ولذا ثمة مواثيق أخلاقية ترتبط بشكل مباشر بأخلاقيات المهنة ينبغي عليهم الالتزام بها.
الأخلاقيات عامة تتضمن مسائل ترتبط بالتمييز بين الصواب والخطأ، بين الخير والشر، فهي على حد تعبير خالد مضوي: هي القيمة الحقيقية للعمل الوظيفي، وإذا التزم بها الموظف فهي ليست فقط مجموعة الضوابط التي تحددها لائحة السلوك الوظيفي في المؤسسة التي يعمل فيها الفرد وإذا ما غادر مكان العمل لم يعد بها في حياته الخاصة، بل هي سلوك ملازم له.
لقد تطور موضوع أخلاقيات ممارسة العلاقات العامة نتيجة لعدة عوامل أبرزها: التطور الثقافي والتكنولوجي، وارتفاع مستوى التعليم وانخفاض مستوى الأمية والجهل على مستوى العالم، وظهور الحركات الدفاعية عن الزبائن وحقوقهم.
تقوم العلاقات العامة على مجموعة من الأخلاقيات تمثل الركن الذي يستند إليه ممارس العلاقات العامة في أي عمل أو نشاط يقوم به، فهذه الأخلاقيات هي ضوابط عمل العلاقات العامة والانصياع إليها واجب بوازع من ضمير ممارسها.
1. المسؤولية الاجتماعية:
العلاقات العامة مهنة تعمل على إقامة التوازن بين مصالح المنظمة ومصالح جمهورها ومصلحة البيئة الموجودين فيها، فهي لا تخدم طرفاً بعينه دون الآخر.
2. التزام الضوابط والقيم الأخلاقية:
على الممارسين للعلاقات العامة الالتزام بالقيم الأخلاقية في جميع تصرفاتهم من صدق وعدالة وإخلاص ونزاهة وشفافية وسواها.
3. الالتزام بسياسة عدم الإخفاء:
كثيراً ما يدفع انتشار الشائعات إلى هدم الثقة بين الأطراف ذات العلاقة، فأساس العلاقات العامة نشر الحقائق التي يبحث عنها الجمهور وتساعد على بناء جسور الثقة والتعاون بين المنظمة وجمهورها؛ لذا فمن واجب العلاقات العامة إطلاع الجمهور على المعلومات التي يحتاجها مع الانتباه إلى ضرورة عدم إفشاء أسرار العمل.
4. توجيه الرأي العام:
من أكثر المسؤوليات الملقاة على عاتق العلاقات العامة هي نشر الوعي بين الجمهور ومحاولة تغيير سلوكاته ودفعه باتجاه الولاء للمنظمة.
5. العمل على كسب ثقة الجمهور:
يجب أن تعمل العلاقات العامة في سبيل تحقيق نجاح المنظمة على كسب ثقة الجمهور وولائهم وإخلاصهم، فأي منظمة لا يمكن أن تستمر وتنجح دون أن تحظى بثقة الجمهور.
6. احترام الإنسان:
العلاقات العامة في أساسها نوع من التواصل الإنساني؛ لذا يجب أن تحرص على احترام الإنسان وحفظ كرامته وصونها في كل خطوة تقدم عليها، فممارس العلاقات العامة يجب عليه احترام كل فرد يتعامل معه سواء أكان موظفاً أم زبوناً أم مديراً، فالاحترام ينبغي أن يكون هنا أساس التعامل وبعيداً عن الكذب والنفاق والتلاعب والإكراه.
7. احترام الرأي:
ينبغي أن تقوم مهنة العلاقات على فلسفة احترام الإنسان واحترام رأيه مهما كان يختلف عن توجه ممارسي هذه المهنة، فالإيمان بقيمة الفرد هو أساس نجاح مهنة العلاقات العامة.
8. الاعتماد على أسلوب البحث العلمي:
من بين واجبات ممارسي العلاقات العامة القيام بالبحوث مختلفة الأهداف وإجراء استطلاعات الرأي وقياس اتجاهات جمهور المنظمة، وفي أثناء القيام بذلك ينبغي الاعتماد على أساليب البحث العلمي ذات المصداقية، والتي تتمتع بالموضوعية والبعيدة عن التحيز الشخصي.
9. التعاون مع المؤسسات الأخرى:
يقوم المجتمع ويتطور بتعاون المنظمات ضمنه، فمن غير الممكن أن تعمل المنظمة وتستمر وحدها دون التعاون مع غيرها، فتوجد حاجة ماسة لتنظيم الاتصال مع المنظمات الأخرى والاتفاق معها على سبل التعاون والتطوير.
شاهد بالفيديو: 8 أسباب وراء فشل المشاريع التجارية
10. المحافظة على شرف المهنة:
يجب على ممارس وظيفة العلاقات العامة عدم السعي مطلقاً إلى تحقيق منفعة شخصية على حساب المنظمة أو القيام بأي عمل مشين يلوث المهنة.
11. مقارنة الأضرار والفوائد:
يجب على ممارسي مهنة العلاقات العامة التفكير بعناية واهتمام في كل من فوائد وأضرار كل نشاط من نشاطات العلاقات العامة، فالنشاطات التي تقوم بها يجب أن تخلو من كل ضرر سواء للمنظمة أم للأفراد، فالعلاقات العامة يجب أن تعمل بحيث تحقق مبدأين هامين، الأول تحقيق المصلحة العامة والثاني تجنُّب الضرر.
12. أخلاقيات ممارسة العلاقات العامة تجاه الإدارة:
ينبغي على ممارس العلاقات العامة إعلام الإدارة بالمعايير المهنية التي يتبعها وبما يقوم به من أعمال خلاقة وبما حققه من إنجازات ذات قيمة على المستوى الشخصي والعملي، كما يجب أن يكون حلقة وصل فعالة تربط بين الإدارة وباقي الموظفين من جهة وبين الإدارة وجمهورها من جهة أخرى.
ينبغي أيضاً احترام القوانين المعمول بها وعدم مخالفتها وأن تحظى المنظمة بولائه التام، فلا يغدر بها ولا يخونها ولا يقوم بما يمكن أن يسبب لها الضرر أو يفقدها سمعتها، بل يجب أن يبذل قصارى جهده في حل ما قد يعترض طريقها من مشكلات، وأن يضحي في سبيل إخراجها من هذه المشكلات.
13. أخلاقيات ممارس العلاقات العامة تجاه زملائه:
يجب عليه التعاون واحترام الآخرين ومعاملتهم بالحسنى، ومناقشة أي خلاف بحكمة وعدم تصعيده دون داعي، والاستماع لآراء الآخرين وطلب مشورتهم، وعدم التجسس على الزملاء أو التشهير بهم، والابتعاد عن الكلام المجرح، وتقديم النصح قدر المستطاع.
14. أخلاقيات ممارس العلاقات العامة تجاه المجتمع:
ينبغي على ممارس العلاقات العامة احترام المجتمع الذي يوجد فيه، واحترام ما يوجد فيه من قيم وعادات وتقاليد، ومحاولة كسب تأييد أفراده في كل ما يقوم به من أعمال، إضافة إلى المساهمة في جميع النشاطات التي تمثل قضايا عامة للمجتمع، وتقديم النصيحة عندما يحتاج إليها.
أما بالنسبة إلى مصادر أخلاقيات مهنة العلاقات العامة، فيجب أولاً إدراك أنَّ الأخلاق هي عبارة عن تراكمات تربوية تمر بها النفس البشرية خلال مراحل النمو المختلفة، وعلى العموم تصدر الأخلاقيات عن:
1. الذات:
من المعروف عن الإنسان وطبعه بأنَّه لا يقوم بالسعي إلى تحقيق غاية ما دون أن يكون لها أثر في نفسه؛ لذا لا بد للعمل أن يكون جميلاً وجذاباً بالنسبة إلى الفرد كي يقوم به.
2. الأسرة:
الأسرة هي المؤثر الأول في سلوك الفرد واتجاهاته، هي التي تزرع في نفوس أبنائها القيم الأخلاقية، وتحثهم على اتباع كل ما فيه خير لهم ولأسرهم ومجتمعهم وكل من يمنحنهم ثقته وخلاف ذلك صحيح، ففي الحقيقة سوف ينقل كل فرد ما تعلمه من أسرته إلى مكان عمله.
3. المؤسسات التعليمية:
تعمل على غرس أخلاقيات العمل من خلال تدريس الطلبة بعض المساقات الأخلاقية المرتبطة بالعلاقات العامة، فالمدرسة لها دور أساسي في بلورة شخصية الفرد وبناء اتجاهاته.
4. المجتمع:
يقوم المجتمع على مجموعة من القيم والمبادئ الاجتماعية والأخلاقية، والتي لا بد لأفراده من نقلها إلى الأماكن التي يوجدون فيها، وبالتأكيد سوف تنعكس على طريقة عملهم وطريقة أدائهم لمهامهم.
5. الدين:
تحث الأديان السماوية عامة والإسلام بشكل خاص على التحلي بمكارم الأخلاق والنزاهة في التعامل، كما يعد مصدر التوجيه الذاتي في كل وقت.
6. القدوة:
قيام الفرد بالالتزام بالمعايير الأخلاقية في سلوكه يجعل منه قدوة لغيره، القدوة هنا تمثل الوسطية بعيدة عن كل من القسوة واللين، تجعل من مكان العمل بيئة مناسبة للتعاون والعمل الجماعي واحترام الآخر.
7. وسائل الإعلام:
الوسائل الإعلامية ليست وسيلة لنقل المعلومات والأخبار فقط بل هي إحدى الوسائل المؤثرة في تربية الفرد وتكوين سلوكه وبلورة شخصيته، إضافة لدورها التوعوي وكذلك دورها في محاربة الفساد والوقوف في وجه المخالفات.
8. التشريعات والقوانين:
من أبرز مصادر أخلاقيات مهنة العلاقات العامة هي التشريعات والقوانين المعمول بها في الدولة، فهي من يتحكم في نمط القيادة والإدارة ومن ثم طريقة عمل العلاقات العامة، فالعلاقات العامة يجب أن تحقق في عملها الأهداف العامة للدولة وألا تعمل ضدها أبداً مهما بلغت المنفعة الممكن الحصول عليها.
في الختام:
وضعت جمعية العلاقات العامة الأمريكية PRSA مبادئ أخلاقية مثَّلت دستوراً للمهنة، من بينها أنَّه يجب على ممارس المهنة التحلي بالعدالة ويتعامل بطريقة عادلة بين الزبائن، كما يجب أن يبذل قصارى جهده في سبيل تحقيق المصلحة العامة ويلتمس الحقيقة والصدق والأمانة في سلوكه، ويتبنى مواقف المنظمة ويدافع عنها ويروج لها ولا يرتكب أي فعل من شأنه الإساءة إلى سمعة منظمته أو سمعة المجتمع الذي يعيش فيه، كما تقع على عاتقه مسؤولية حفظ أسرار المنظمة والحرص على عدم إفشاء أسرار العمل فيها، إضافة إلى الحرص على عدم الإساءة لسمعة أي عضو آخر من أعضاء المنظمة.
العلاقات العامة في حقيقتها تقوم على تلبية رغبات الجمهور وتحقيق أهداف أصحاب المنظمات؛ من خلال تبني أخلاقيات رجل العلاقات العامة التي تتمثل في مجملها بالمحافظة على كرامة المهنة، والعمل على الرفع من شأنها، والالتزام بمعاييرها وقواعدها الأخلاقية وضوابطها، وإتقان مهارات العمل فيها، وتحمُّل مسؤولياتها كاملة، وعدم التملص من أدائها، والانتساب لجمعيات العلاقات العامة، وإظهار الاحترام لاجتماعاتها ومؤتمراتها من خلال المثابرة على حضورها والمشاركة في نشاطاتها، وممارسة النقد الذاتي والاستماع للنقد، والعمل على تفادي تلك الانتقادات وإصلاحها ومحاسبة النفس على السلوكات غير الجيدة التي تضر بالمهنة وتسيء لها وغير ذلك، فالعلاقات العامة مهنة حساسة وأي نشاط غير مدروس وغير محسوب يمكن أن يؤدي إلى تشويه سمعة المهنة.