4 طرق لإدارة أزمات علامتك التجارية
أزمات العلامة التجارية ليست بالأمر الجديد، ولكن بسبب انتشار متصيدي الإنترنت (online trolls) والمعلومات المضللة والمخاطر الرقمية الأخرى التي تنتظر ضرب العلامة التجارية، يجب على مديري العلامات التجارية الآن أن يأخذوا بالحسبان التهديدات المعقدة التي يمكن أن تقلب مصداقية العلامة التجارية في أي لحظة.
ونظراً لأنَّ مثل هذه التهديدات ليست كثيرة فحسب؛ بل إنَّها تتغير دائماً، فهي تُشكِّل تحديات للعلامات التجارية وفِرق إدارة الأزمات في جميع أنحاء العالم.
في حين أنَّ بعض عناصر الاستجابة التقليدية للأزمات لا تزال قائمة، لكن يجب على الشركات تطبيق جميع الأساليب الجديدة بسرعة لإدارة الأزمات ومنع تصاعد الاضطرابات عبر الإنترنت من الخروج عن نطاق السيطرة.
اختلاف الأزمات بين الماضي والحاضر:
لقد كانت الأزمات وما تزال دائماً جزء من الأعمال التجارية، وعلى الرغم من أنَّه من المحتمل أن تكون الشركات الكبرى على دراية بذلك، فإنَّ أمور مثل طرح منتجات فاشلة وارتكاب الأخطاء التنفيذية وغيرها من الأخطاء البسيطة ستستمر في الظهور في بعض الأحيان، بغض النظر عن الإجراءات التي نعمل بها لمنع ذلك.
إذاً ما الذي اختلف الآن؟ على سبيل المثال، لم تَعُد تلك الأزمات تظهر ببساطة في عناوين الأخبار الصباحية أو نشرة الأخبار المسائية، ثم تختفي بعد يوم أو أسبوع، فعندما تضرب كارثة علامتك التجارية الآن، فمن المحتمل أن ينتشر الخبر على الإنترنت، ويبقى عالقاً في أذهان الناس؛ حيث يَذكُر الناس ويشاركون خبراً - كان ليمر مرور الكرام في نشرة الأخبار في الماضي - على وسائل التواصل الاجتماعي بسرعة كبيرة مما يُعقِّد الأمور بصورة مضاعفة.
لسوء الحظ، يزداد الأمر سوءاً:
بمجرد وصول الأخبار السلبية إلى شبكة الإنترنت، يمكن أن تؤدي إلى كارثة لعلامتك التجارية، لا سيما عندما تلقى تفاعل الناس على وسائل التواصل الاجتماعي، ولسوء الحظ، فإنَّ الأخبار السيئة عبر الإنترنت ليست الأمر الوحيد الذي يهدد نجاح العلامة التجارية الجديدة في عصرنا الرقمي؛ حيث يمكن أن تنشأ نزاعات في العلاقات العامة من أي مكان وفي أي وقت.
قد تهدد مجموعة متنوعة من الأمور نجاح العلامة التجارية:
- التصريحات الكاذبة على وسائل التواصل الاجتماعي: بصرف النظر عمن ينشرها، فإنَّ التصريحات غير الصحيحة على المنصات الاجتماعية يمكن أن تنتشر بسرعة، وفي الواقع، وجدت دراسة حديثة أنَّ الأخبار الكاذبة غالباً ما تنتشر أسرع بـ 6 مرات من الأخبار الصحيحة، ويمكن أن يتحول تعليق سلبي واحد إلى مشكلة خطيرة بسرعة.
- مراجعات العملاء عبر الإنترنت: قد تبدو في كثير من الأحيان غير ضارة، لكنَّ المستهلكين هذه الأيام يولون اهتماماً كبيراً للمراجعات، ويثقون بتقييمات العملاء بقدر ما يثقون بالتوصيات الشخصية، فحتى طريقة التعامل مع المراجعات السلبية يمكن أن تؤدي إلى أزمة حقيقية وعلنية لعلامتك التجارية.
- محتالو العلامات التجارية: إنَّ عدم التمكن من الحصول على نطاقات معينة - مثل عناوين (URL) - وقوائم الأعمال وحسابات متعلقة بعلامتك التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي، يفسح مجالاً لمخادعي العلامات التجارية والمنافسين وغيرهم من الجهات الذين غالباً ما يهاجمون علامتك التجارية، ويدَّعون بأنَّها غير مشروعة، وقد تستغرق الفوضى أحياناً أشهر عدة أو حتى سنوات للعودة كما كانت عليه الأمور سابقاً.
مع وجود العديد من التهديدات المختلفة المرتبطة بمواقع الإنترنت، والتي تستعد لمهاجمة العلامات التجارية في أي لحظة، ولأي سبب أو حتى دون سبب على الإطلاق، فإنَّ معرفة كيفية إدارة هذه الأزمات والتخفيف من حدتها بسرعة أمر بالغ الأهمية.
فيما يلي أربع طرائق لإدارة الأزمات التي تضرب العلامات التجارية والتقدم في عالمنا الرقمي السريع للغاية اليوم:
1. وضع خطة لبدء العمل:
عندما يتعلق الأمر بإدارة الأزمات، فإنَّ الفشل في التخطيط هو التخطيط للفشل، وفي حين أنَّه من غير الممكن بالتأكيد الاستعداد لكل حالة طوارئ - خاصة في العالم الرقمي الذي لا يمكن التنبؤ به - فإنَّ وضع خطة لبدء العمل، يجعل من الأسهل بكثير تجنب الضرر وإصلاحه.
كحد أدنى، يجب أن تتضمن خطة إدارة الأزمات الخاصة بعلامتك التجارية السبل للتعامل مع أزمة حقيقية - على الأقل عند مقارنتها بأخرى قابلة للاحتواء - ومن يتحكم بالأمور عند حدوث أزمة، ومن يتحدث إلى وسائل الإعلام - ومن يتجنب التواصل الإعلامي تماماً - وفريق معني بحل الأزمات لإدارة تدابير الاستجابة والمتابعة لضمان حل طويل الأمد.
يوفر وضع الخطة أساساً يمكن من خلاله معالجة المشكلات وإدارة استجابتك، وقد يكون أيضاً بمنزلة حاجز حاسم بين الأزمة المحتملة والعملية التي تقوم بها، مما يساعد على تقليل التأثيرات في إنتاجيتك طوال هذه العملية.
2. الردود السريعة:
في الوقت الذي تنتقل فيه الأخبار السيئة بسرعة كبيرة، ويمكن أن يصل تعليق واحد مخادع أو خاطئ إلى ملايين الناس في ثوانٍ معدودة، فلا تحتاج الأزمات الجديدة إلى التعامل معها على محمل الجد فحسب؛ بل يجب معالجتها بسرعة أيضاً، ففي كثير من الحالات، لم يَعُد أمام مديري الأزمات أيام عدة أو حتى 24 ساعة لصياغة استجابة مدروسة للتخفيف من موقف محرج.
في الواقع، مع وجود غوغل (Google) ووسائل التواصل الاجتماعي في متناول الأيدي، يتوقع أكثر من نصف المستهلكين الآن أن تُصدِر العلامات التجارية تصريحاً في أقل من ساعة، بينما يرغب أكثر من الثلث الآخر في رؤية استجابة في غضون 30 دقيقة من الحدث.
وعلى الرغم من أنَّ الاستجابة البطيئة تهدد دائماً بجعل الأزمة التي تمر بها العلامة التجارية أسوأ، فإنَّ الفشل في مواجهة المشكلات بسرعة، يعطي فرصة للمنافسين والعملاء ومتصيدي الإنترنت للاستفادة من لحظات الضعف هذه، وتحويل نكسة بسيطة قد لا تتكرر أبداً إلى كوابيس طويلة الأمد.
3. اتباع نهج متعدد الجوانب:
في بعض الأحيان، قد تكون الاستجابة الفردية كافية لتهدئة الموقف ومنع حدوث مشكلة أكبر، على سبيل المثال، قد تكون بعض مراجعات العملاء السلبية أو تعليقاتهم نتيجة لسوء فهم بسيط، ففي مثل هذه الحالات، قد يكون التواصل مع العميل بسرعة هو كل ما يتطلبه الأمر لحل المشكلة وإزالة التعليق وإنهاء أزمة محتمَلة قبل أن تبدأ.
لكنَّ الواقع أصعب بكثير، فقد يميل المراجعون والمعلقون وناشرو الأخبار إلى التردد الشديد في حذف شيء نشروه، وحتى إذا قمت بإزالة مراجعة أو مقالة إخبارية سلبية تتعلق بعلامتك التجارية، فمن المحتمل أن يكون الآخرون قد شاهدوها وشاركوها، وساءت الأمور بالفعل.
الحقيقة هي أنَّ تَدفُّق المعلومات عبر الإنترنت يجعل الأزمات أكثر تعقيداً؛ لذلك عند إدارتها، من الأفضل أن تكون الاستراتيجية شاملة للعديد من الجوانب والمنصات.
4. مراقبة نشاطك على الإنترنت بعناية:
أفضل طريقة للتغلب على مشكلة ما هي التنبؤ بها قبل أن تحصل، ونظراً لأنَّ هذه المشكلات كثيرة عبر الإنترنت هذه الأيام، فمن الضروري للغاية لمديري العلامات التجارية أن يتتبعوا بجدية المنشورات أو التعليقات التي يذكر فيها الناس العلامات التجارية الجديدة على مواقع التواصل الاجتماعي وتقدُّمها عبر الإنترنت؛ حيث يمكن أن تخرج الأمور عن السيطرة بسرعة.
تتيح المراقبة الدقيقة والمتعمِّقة للمقالات والمدونات والمراجعات والمنشورات الاجتماعية الجديدة لمديري العلاقات العامة والأزمات تحديد النقاط الحرجة المحتملة واتخاذ إجراءات سريعة قبل أن تتحول إلى أزمات كاملة، فكما ذكرنا آنفاً، يمكن أن يصل تعليق سلبي واحد فقط إلى ملايين الأشخاص في ثوانٍ معدودة.
وبالإضافة إلى ذلك، لا يسبب الكلام السلبي عن علامتك التجارية مزيداً من الضرر فحسب؛ بل كلَّما طالت مدة وجوده على الإنترنت، ولم تتخذ الإجراءات المناسبة لمعالجة الأمر، تزداد صعوبة التعامل معه وتكلفته، مما يتطلب وقتاً وطاقة ومالاً كان ليخدم مؤسستك بصورة أفضل في مجال آخر.