هل يُعَدُّ التسويق بالمحتوى مناسباً لعملي؟

قبل الخوض في أي تفاصيل ثمَّة أمرٌ مهم يجب علينا أن نبيِّنه:

ما التسويق بالمحتوى؟

لقد أثارت عبارة "المحتوى هو الملك" الكثير من البلبلة بين المسوِّقين عبر الإنترنت، ومع وجود الكثير من الجدل الذي يدور حول مدى صحة تلك العبارة، تكمن الفكرة فيها في أنَّ التسويق بالمحتوى مختلفٌ قليلاً عن مجالات التسويق الأخرى كالتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي أو عبر "تحسين محركات البحث" من حيث إِنَّ العديد منها حقيقةً لم يكن له أن يكون موجوداً لولا المحتوى، فلنتذكر ذلك.

فأولاً لولا المحتوى ما كان لـ "تحسين محركات البحث" ما تحسِّنه في محركات البحث، حيث تُعَدُّ بيانات التعريف (metadata) التي تُضاف إلى المنشورات محاولةً لمساعدة الروبوتات مثل تلك الموجودة في جوجل وفيسبوك على فهم تعقيدات المحتوى الذي تفهرسه، ولا بدَّ لكلِّ رابطٍ يضعه المُسوّقون من أن ينقلنا إلى محتوىً ما، وتُعَدّ الكلمات المفتاحية التي يكتبها الناس في محركات البحث محاولةً منهم للوصول إلى محتوىً معين.

ويُعَدّ كلّ بريدٍ إلكتروني، وتغريدةٍ، وصفحة هبوط، ووصفٍ لمنتج جميعاً أمثلةً عن المحتوى، وقد أجْمَلَ "أيان لوري" (Ian Lurie) المدير التنفيذي لمؤسسة "بورتينت" (Portent، Inc.) ما تشترك به هذه الأمثلة جميعاً بشكلٍ ذكي حينما قال:

"إنَّ المحتوى ليس أموراً نكتبها لنحقق تصنيفاً أعلى أو "إنفوجرافيك" أو مقالةً طويلة، بل هو أيُّ شيءٍ نوصل به رسالةً إلى الجمهور".

يكمن المحتوى في صميم ما نقوم به بوصفنا مسوِّقين، فنحن نتحدّث مع زبائننا، وعملائنا، وقُرَّائنا وما نقوله لهم – بغض النظر عن الشكل الذي يتّخذه – هو المحتوى.

إذاً ما التسويق بالمحتوى؟ الأمر بسيطٌ للغاية، التسويق بالمحتوى هو استخدام المحتوى – أي محتوى – لمساعدة المنظمة على تحقيق هدفٍ تسويقيٍّ ما، حيث قد يكون هذا الهدف هو الحصول على زبائن محتملين، أو الاحتفاظ بزبائن حاليين، أو تعريف مزيدٍ من الناس بعلامتك التجارية أو منتجك، أو أي شيءٍ آخر حقيقةً. وسنُعرِّج من خلال ما تبقى من هذا الدليل على العديد من أكثر الطرائق شعبيةً وفعالية للقيام بجميع هذه الأمور.

كيف يمكن للتسويق بالمحتوى أن يكون مفيداً لعملي؟

أحد أسباب تردّد بعض الشركات في تخصيص موارد لصالح التسويق بالمحتوى هو أنَّه قد يكون من الصعب فهم فوائد التسويق بالمحتوى بشكلٍ حقيقي، فجعل الناس ينظرون إلى عملك بتقديرٍ أكبر يبدو بالتأكيد أمراً رائعاً، ولكنَّ النتائج التي يمكن الوصول إليها من خلال التسويق بالمحتوى قد تكون غامضةً تماماً. وفي هذه الحالة من المفيد البدء بالتفكير في الفوائد التي يمكن أن يقدمها التسويق بالمحتوى، ولنبدأ بالفوائد التي تُعَدُّ غير ملموسة على نحوٍ أكبر (على الرغم من أنَّها ليست أقل أهمية):

الفوائد غير الملموسة:

1- التعريف بالعلامة التجارية:

تخيّل أنَّ المحادثة الآتية تجري بين اثنين من جمهورك:

"مرحباً، هل رأيت اليوم صباحاً ذاك المنشور الرائع على مدونة "بافر"؟"

"لا لم أره. وما مدونة "بافر"؟"

"آه، إنَّها مدونة أنشأتها شركةٌ تبني تطبيقات مشاركة اجتماعية لطيفة حقيقةً. سأرسل إليك الرابط..."

يمنح إنشاء المحتوى الجمهور شيئاً يتحدثون عنه، وحينما يتحدّثون عنك فإنَّ بعضهم يحدث بعضهم الآخر عن شركتك وينشرون في أثناء ذلك التوصيات والروابط فيصبح هذا التعريف بعلامتك التجارية كنزاً تسويقياً.

2- كسْب الاحترام والتقدير في مجال العمل:

"لقد كنت أشكُّ حقيقةً فيما سمعته مؤخراً عن الحلول التي تعزز الإنتاجية ولكن مجلة "هارفارد بيزنس ريفيو" نشرت توَّاً مقالةً تؤكد أنَّها مفيدةٌ بالفعل لذا قد يكون واجباً عليَّ أن أجربها".

يحتاج كسب احترام الجمهور وتقديره إلى بعض الوقت بكل تأكيد بما أنَّ ذلك يتطلب نيل ثقته أولاً، ولكن حينما تثبت صحة معلوماتك، والأهم من ذلك نزاهتك، يمكنك أن تصبح أنت الملجأ الذي يقصده الناس حينما يعيش الآخرون حالةً من التخبط. فالمواقع التي لا تعير الجودة أيَّ اهتمامٍ– والتي تسمى في بعض الأحيان مصانع المحتوى – ستقدم بكل تأكيد نصائح سيئة أو مُضلِّلة مما يجعل القُراء في حيرةٍ من أمرهم ويجعلهم لا يعرفون بمن يمكنهم أن يثقوا. وهنا يجب أن تكون أنت الجهة التي يستطيعون أن يثقوا بها، وبذلك تنتقل المكانة التي اكتسبتها إلى منتجاتك أو خدماتك مما يجعل الزبائن أكثر ميلاً إلى تفضيلك على منافسيك.

3- تحويل الأشخاص إلى زبائن بشكل غير مباشر:

"ما هذا المنشور اللطيف! لم أسمع أبداً بهذه الشركة من قبل. فهل تقوم بصناعة البرمجيات كذلك؟ أتساءل ما الذي تقوم به؟".

إذا كنت تعكف على إنشاء المحتوى الذي يستهدف العملاء المحتملين فإنَّك بذلك تقلِّص المسافة بين أولئك الأشخاص وبين منتجاتك وتزيد من احتمالية قيامهم بعملية شراء في وقتٍ لاحق.

4- التنسيق بين الفرق:

"هل تمانعون في أن نقوم جميعاً بترويج هذا الاقتراح الذي أنهيت كتابته توَّاً عبر وسائل التواصل الاجتماعي؟".

"أعتقد بأنَّ هذه هي المرة الأولى التي نتعاون فيها من أجل إتمام مشروعٍ ما".

يُعَدّ التسويق بالمحتوى الأساس الذي يمكن أن تُبنى عليه حملات التسويق برمَّتها، إذ يمنح إنشاء المحتوى المسوِّق الودود الذي يستخدم المحتوى فرصةً رائعة للتعاون مع فرقٍ لم يكن يتحدث معهم بصورة كافية. حيث يمكنك أن تعمل مع فريق التصميم من أجل وضع رسوم توضيحية رائعة، وتستطيع العمل مع المهندسين للتأكد من أنَّ المحتوى يظهر عبر الإنترنت بالطريقة التي ينبغي له أن يظهر بها، وتستطيع العمل مع فرق وسائل التواصل الاجتماعي والفرق الاجتماعية للتأكَّد من روعة المحتوى ومن ترويجه بشكلٍ فعال .

كل هذا مجرد بداية، إذ ثمَّة كذلك بضع فوائد تقدم نتائج ملموسةً بشكلٍ أكبر وقابلةٍ للقياس بشكلٍ أسهل:

النتائج الملموسة:

1- زيادة حركة مرور البيانات عبر الموقع الإلكتروني:

قد تكون زيادة حركة مرور البيانات الفائدة الأوضح ولكنَّها كذلك الأكثر أهمية، فإنشاء محتوىً رائع سيجذب الناس إلى موقعك الإلكتروني حيث سيجدون كذلك معلوماتٍ عن شركتك، ومنتجاتك، وخدماتك.

2- تحسين محركات البحث:

ثمَّة العديد من الطرائق التي يمكن لـ "تحسين محركات البحث" من خلالها الاستفادة من المحتوى والتي لا يتسع المجال لذكرها جميعاً هنا، ولكن باختصار يغري المحتوى الرائع كُتُّاب المقالات لإدراج الروابط في مقالاتهم وهو الأمر الذي يُفَسَّر عند جوجل بأنَّك مهمٌ وموثوق. ويمكن لجوجل كذلك أن يتفحّص المحتوى الذي تقدّمه ويفهرسه على شبكة الإنترنت ممّا يقدّم فكرةً أفضل عن شركتك ويتيح لجوجل الرجوع إلى موقعك عند إجراء استعلامات ذات صلة أكبر (بما في ذلك العديد من الاستعلامات الطويلة). القائمة طويلة ولكن يمكن اختصارها بالجملة الآتية: "ما الذي كنا سنحّسنه في محركات البحث لولا المحتوى؟".

3- تحويل الأشخاص إلى زبائن بشكلٍ مباشر:

تؤدي مواصفات المنتج الرائع فعلاً والتي تقنع الناس بأنَّك تمتلك قيمة فريدة من نوعها يمكن لك أن تقدمها لهم إلى زيادة عدد زبائنك أكثر من أي شيءٍ آخر تقريباً.

نبذة عن "تسويق البَكَرة" (flywheel marketing):

من الأمور التي تحتاج إلى أن تعرفها منذ البداية أنَّ الفوائد التي ذكرناها آنفاً لن تظهر بشكلٍ مباشر، حيث يُعَدُّ التسويق بالمحتوى مثالاً رائعاً عمَّا يُشار إليه باسم "تسويق البَكَرة". ففي البداية نحتاج إلى قليلٍ من الجهد لتدوير البَكَرة، ولكن مع مرور الوقت تقلِّل قوة الدفع التي تكتسبها البَكَرة من الجهد المطلوب للوصول إلى النتائج نفسها، لذا لا تتوقّع جني النتائج غداً وفكّر الآن في التوقّعات التي تحتاج إلى أن تخفِّض سقفها وما يعنيه ذلك بالنسبة إلى عملك، ولكن لا تدع ذلك يوهمك بأنَّ الأمر لن ينجح.

ثمَّة صورة رائعة تُستخدم لتوضيح هذه النقطة وهي رسمٌ بياني لحركة مرور البيانات في إحدى المدونات التي تعنى بموضوع السفر.

إنَّ الأمر في الواقع أشبه بشيءٍ من هذا القبيل:

مثلما ترى من خلال هذا التوضيح يُحقّق العديد من المُسوّقين بالمحتوى طفراتٍ من النجاح في البداية، ومن ثمَّ يرون حركة مرور البيانات تتراجع إلى مستوياتها "الاعتيادية" ويستسلمون قبل أن تبدأ الانطلاقة الحقيقية، فاصمد ولا تكن كالعديد من المسوقين بالمحتوى.

هل يمكن لي أن أنجح في التسويق بالمحتوى إذا لم يكن لدي ميزانية ضخمة أو فريق كبير؟

إذا لم تكن لديك الموارد التي يمكن أن تُكرّسها لإنتاج محتوى رائع بشكل منتظم فحاول تركيز الاهتمام على ما يُعرَف بالمحتوى "دائم الخُضرة Evergreen content" الذي يُعَدّ أقلّ ارتباطاً بالزمن ولا يحتاج إلى التحديث، ولكنَّه يمكن أن يكون في منزلة مرجعٍ رائعٍ ضمن مجال العمل. ومن الأمثلة الرائعة التي بين أيدينا عن ذلك هو البحث الذي أُجري تحت عنوان "تاريخ التغيرات التي طرأت على خوارزمية جوجل" حيث بدأ الأمر بعد أن شرع الدكتور "بيت مايرز" (Pete Meyers) بمراقبة مختلف التحديثات التي يصدرها جوجل وكان ذلك في معظمه من أجل استعمالاته الشخصية. وبعد أن استمر في إضافة ما يتوّصل إليه إلى الدراسة أصبحت شيئاً فشيئاً مصدراً موثوقاً لأي شخص يبحث عن التغييرات التي تطرأ على نتائج البحث وجذَبَتْ الصفحة بأقل مجهود ممكن أكثر من 1.7 مليون مشاهدة منذ إطلاقها في العام 2011.

ثمَّة في نقص الموارد جانبٌ إيجابيٌّ، فإذا لم يكن لديك الوقت أو المال للدخول في تفاصيل جميع المشاريع المرتبطة بالمحتوى التي تفكر فيها فأنت مجبرٌ على التخطيط وانتقاء الأهداف بعنايةٍ أكبر قليلاً، فتكون النتيجة مجموعةً أكثر إثارةً للإعجاب إذا ما نُظر إليها ككلٍّ واحد.

كسب الدعم:

كيف يمكنني أن أقنع رئيسي أو عميلي بأنَّ التسويق بالمحتوى يستحق ما يُبذَل في سبيله من جهد؟

قد يكون المحتوى مَلِكاً ولكنَّ الكثير مِمَّن يُنْشؤون المحتوى (ومن مُقدِّمي المحتويات الجيّدة) يجدون في أغلب الأحيان صعوبةً في إظهار قيمة التسويق بالمحتوى لأنَّ أنواع المحتوى التي ينظر إليها معظم الناس بوصفها تسويقاً بالمحتوى (كالمدونات، والمنشورات، والإرشادات، والندوات التعليمية التي تُقدَّم عبر الإنترنت، إلخ) تندرج في مخروط الشراء ضمن قسم "الاكتشاف" (discovery) والذي تفصله عدة خطوات عن قسم "التحويلات".

يساعد المحتوى الناس على إيجادك وقد يكون هو من يجعل الناس يقعون قليلاً حتى في غرامك، ولكنَّ المحتوى الذي يقع في مستوى الاكتشاف لا يشكل عادةً الخطوة الأخيرة قبل القيام بعملية شراء ضخمة، إذ ثمَّة العديد من طبقات المحتوى الإضافية اللازمة لإضفاء اللمسات الأخيرة على عملية التحويل.

ولأنَّه لا يشكل غالباً الخطوة الأخيرة وليس له قيمةٌ ملموسةٌ نسبياً فمن الصعب أن تقترب من العميل أو المدير وتطلب منه تخصيص موارد للتسويق بالمحتوى، فإليك بعض النصائح التي يمكن أن تكسبك الزخم في أثناء رحلتك نحو تحقيق هذه الغاية:

التعريف بالتسويق بالمحتوى:

إذا كان من يتّخذ القرار لديك لا يعلم ماهية التسويق بالمحتوى أو لا يفهم قيمة (أو فعالية) ما يُعرَف بـ "البيع اللين" (soft sell) فإنَّ إقناعهم بالتسويق بالمحتوى سيكون أكثر صعوبة، فقم بلفت انتباههم من خلال الحديث عن فوائد التسويق بالمحتوى والتي قد تتضمن:

• بناء جمهور على المدى البعيد.
• اكتساب خبرة طويلة.
• إعداد "بَكَرة" للجهود التسويقية المبذولة.

وتأكَّد من التحدث بصدق عن النتائج التي يجب عليهم أن يتوقعوا الحصول عليها من خلال التسويق بالمحتوى كبناء العلامة التجارية، ودعم الجهود المبذولة عبر وسائل التواصل الاجتماعي، وزيادة عدد الجمهور. ولأنَّ معظم التسويق بالمحتوى يقع ضمن مرحلة "المعرفة" فليس من الواقعي أن تتوقع أنَّ الزبائن سيذهبون جميعاً عند قراءة إحدى المدونات ليشتروا كل شيء.

قد تكون المشكلة الحقيقية التي تواجهك حين التعامل مع العملاء أو الرؤساء هو أنَّهم يخشون من ألَّا يكون مجال عملهم مناسباً بما يكفي للتسويق بالمحتوى، وهذا ليس صحيحاً، لأنَّ أيَّ محتوىً يمكن أن يكون مثيراً إذا ما أُطِّرَ بشكلٍ جيّد وعُرِض على الأشخاص المناسبين. ومن ثَمَّ يكمن التحدي في إيجاد الطريقة المثالية التي تُبيّن لهم كيف يمكن أن يكون التسويق بالمحتوى رائعاً مع مجالات العمل.

توضيح العائد على الاستثمار:

لا يعني السعي إلى الوصول إلى أعلى المخروط أنَّه من المستحيل توضيح قيمة المحتوى بل يعني أنَّك في حاجةٍ إلى بناء نموذجٍ أكثر تقدماً لتفهم كيف يساهم المحتوى في عمليات التحويل لديك وإظهار ذلك. وعلى الرغم من أنَّه يمكن لهذه النماذج أن تقدم تقديراً جيداً لقيمة المحتوى الذي لديك، إلَّا أنَّها تبقى تقديراتٍ في أحسن الأحوال، فتذكر ذلك قبل أن تخبر رئيسك بأنَّك إذا حصلت على التمويل اللازم لإحدى المدونات فإنَّ ذلك سيجلب 1200 دولار.

للتأكُّد من أنَّ المحتوى يحصل على التقدير الذي يستحق استَخدِمِ "التتبع متعدد القنوات" (multichannel tracking) حيث يُعَدّ هذا طريقةً لإنشاء منصة تحليلية بحيث تربط كل جزء من أجزاء عملية التحويل بالقنوات التي تعامَل معها الزبائن في طريقهم السعيد نحو التحوُّل. فقد وجدنا على سبيل المثال أنَّ متوسط عدد القنوات التي يتعامل معها الزبون في أثناء العلاقة التي تربطه بالشركة هي سبع أوثماني قنوات قبل الوصول إلى مرحلة التحول.

لذا إذا كان الزبون قد زار موقعك الإلكتروني أول مرةٍ من خلال إحدى وسائل التواصل الاجتماعي فإنَّ جزءاً من الفضل في إجراء عملية البيع في النهاية يُنسَب إليها، وإذا قرؤوا مدونةً ما فإنَّ جزءاً من الفضل يعود إلى تلك المدونة، وهكذا.

وتستطيع استخدام أحد "نماذج الإسناد" (attribution models) التي تُعَدُّ جزءاً من (Google Analytics) لفهم مقدار الفضل الذي يتعين عليك إسناده إلى كل واحد من التصرفات التي يقوم بها المستخدمون وتساهم في الوصول إلى النتيجة المرجوة، ولكنَّ "نموذج الإسناد" المُخصَّص يتيح لك تحديد أهمية كل قناة من القنوات الموجودة في الطريق نحو التحويل بناءً على حالتك الخاصة.

استعرض أمام منافسيك:

"الآخرون يقومون بذلك"، يبدو هذا التسويف تسويفاً مرعباً، إلَّا أنَّ إظهار المكاسب التي يُحقّقها المنافسون والاهتمام الذي يكسبونه بفضل المحتوى يمكن أن يساعدك حقيقةً على إثبات فكرتك لشخصٍ لا يزال غير قادرٍ على رؤية القيمة التي يُقدّمها التسويق بالمحتوى، انتبه فقط لما يأتي بعد ذلك وهو أن تقوم بما يقومون به تماماً، لأنَّ ذلك لا يُعَدُّ طريقةً للنجاح في التسويق بالمحتوى.

إذاً بالعودة إلى السؤال الأصلي... هل يُعَدُّ التسويق بالمحتوى مناسباً لعملي؟

نعم، بلا أدنى شك نعم، فأنت تقوم بذلك أصلاً، إلى حدٍّ ما على الأقل. فهل يمكن لتعزيز الجهود بمزيدٍ من الموارد أن يساعدك على بلوغ أهدافك؟ بكل تأكيد، ولكن كيف؟ تابع هذه المقالات.

1. 6 دروس عن التسويق بالمحتوى يمكن أن تفيد المبتدئين

2. المحتوى وقمع التسويق

3. 6 طرائق لجعل الناس يشاركون المحتوى الخاص بك

4. 5 طرق لتتجنَّب كتابة محتوى لن يقرؤه أحد

5. 4 طرق غيّرت التسويق بالمحتوى من خلال الشعور الفوري بالرضا

6. كيف تبني استراتيجية المحتوى انطلاقاً من نقطة الصفر

7. 4 طرق لتنشئ محتوى جيّد ويحظى بالانتشار

8. 5 طرق لزيادة زوّار موقعك الإلكتروني باستخدام ترويج المحتوى