التسويق: تعريفه، ومراحله، وأهم قوانين التسويق الناجح
لطالما اقترنت في أذهاننا كلمة التسويق مع صورتي "التلاعب" و"الكذب" في الكثير من الأحيان، وكان من الصعب علينا الوصول إلى القناعة بأهمية وجدوى هذه الخطوة ضمن عملية البيع، إلى أن جاء العلم الذي يربط ما بين علم النفس والبيع، وأضاف تلك الصبغة النفسية الهامة إلى عملية التسويق؛ حيث اكتشف العلماء أنَّ قرار الشراء قرار نفسي بامتياز، وأنَّ سلوك العملاء محكوم بالعواطف والمشاعر والقصص المرتبطة بالمنتج والصور الذهنية، وأنَّ الاهتمام الحقيقي بالعميل واعتمادَ الصدق معه أهم بكثير من أخذ ماله وتحقيق الربح على الأمد القصير.
ومن جهة أخرى، اكتشف العلماء أنَّ الهفوات التي يقع بها معظم رجال الأعمال هفوات لها علاقة بالعامل النفسي أكثر من علاقتها بجانب الأرقام والاقتصاد، مثل الغرور أو الطمع الزائد أو الخوف الشديد أو الثقة المنخفضة.
من هنا أتت أهمية دراسة علم التسويق كخطوة أساسية في طريق نجاح أي مشروع على وجه الأرض، فمهما كانت جودة المنتج الذي تقدمه عالية، فإنَّك لن تحقق النجاح إن لم تستخدم حملة تسويقية جيدة جداً ومدروسة تماماً.
إذاً القضية أكبر بكثير من مجرد منتج جيد، ومبيعات وأرقام؛ بل تمتد إلى بناء ثقة عالية مع العميل، وتقديم متعة وقيمة مضافة له، بحيث يشعر بأنَّه الأقوى في عملية البيع، وفي الحضور الدائم في ذهن العميل، بحيث تخلق الرابط القوي ما بين اسمك والخدمة القيمة.
التسويق عملية نفسية بامتياز، وله قواعد معينة قد يؤدي اتباعها إلى نتائج حميدة، ولكن يبقى السوق مكاناً غنياً بالمخاطر والمفاجآت غير المحتملة؛ وهذا ما سنناقشه من خلال هذا المقال.
ما هي عملية التسويق؟
هي عملية تحويل رغبة العميل واحتياجه إلى منتَج معين، أي أنَّها تبدأ من العميل وتنتهي به؛ بحيث يقوم المنتِج بخلق منتَج يسد احتياج العميل، وبعد ذلك يقوم بطرحه إلى السوق، ومن ثم يدرس استجابة العملاء له، ليقوم بتطويره وتحسينه وإعادة طرحه إلى السوق، وهكذا إلى أن يحصل على النتائج المرجوة؛ أي أنَّ العميل جوهر عملية البيع والتسويق.
مراحل عملية التسويق:
1. دراسة السوق:
يبدأ البائع في دراسة السوق وتحديد الشريحة المستهدفة لمنتجه، مراعياً أن يكون المنتج مصمَّماً لسد حاجة لدى العميل، كأن يكون لدى شخص ما فكرة إنشاء مطعم صغير لتقديم "وجبة الفطور" في منطقته، فهنا عليه أن يدرس الشريحة المستهدفة التي لديها الاحتياج والرغبة والقوة الشرائية، أي الباحثة عن وجبة الفطور والراغبة فيها والقادرة على شرائها.
2. تجزئة السوق:
قد يكون لكل فرد من الشريحة المستهدفة طريقته الخاصة في قبول المنتج، فالشاب المراهق قد يهتم بتواجد خدمات الإنترنت في المطعم، في حين الرجل العجوز لن يأبه لذلك، بينما قد يهتم الرجل الغني بتصميم المطعم ومدى أناقته، وهنا في هذه المرحلة يقوم البائع بتجزئة السوق تبعاً للسن، أو الطبقة، أو الحالة الاجتماعية، ويقرر بعدها طرح المنتج بأكثر من صورة بحيث يُلبي أكثر من فئة، أو يركز على صورة معينة للمنتج وبالتالي على فئة معينة.
3. الاتجاهات السوقية:
بعد دراسة رغبات العملاء المحتملين، يحدد البائع نمط الاتجاه السوقي الذي سيعتمده، كأن يعتمد استراتيجية الإنتاج الغزير والسعر الرخيص، أو استراتيجية المنتج بحيث يهتم بجودة المنتج وفاعليته على حساب الكمية.
4. دخول السوق:
وهنا يسأل البائع نفسه عن نمط الاستراتيجية التي سيتبعها لدخول السوق: هل سيدخل ضمن حلبة المنافسين ويعتمد على الربح من حصصهم، فتسمى هذه الاستراتيجية باختراق السوق؟ أم أنَّه سيفتح المشروع في منطقة بعيدة لا تحتوي على أي منافس، فتسمى هذه الاستراتيجية بتطوير السوق؟ أم أنَّه سيكون ضمن المنافسين إلا أنَّه سيعمل على خلق تحسينات على منتجه، وتسمى هذه الاستراتيجية بتطوير المنتج؟
5. العلامة التجارية:
وهي الخطوة الأهم في عملية التسويق، وهنا يخلق البائع علامة تجارية له، بحيث تميزه عن غيره في السوق، كأن يخلق ميزة "السرعة" في تقديم الطلبات، ويجب أن تُزرع هذه العلامة التجارية في عقل العميل المحتمل، بحيث ينشأ رابط قوي يجعل العميل يتذكر المنتج بمجرد سماع كلمة "سرعة".
6. الرسالة:
تعتمد الرسالة على العامل النفسي بامتياز، فلا يجب إضاعة الوقت في وصف الخصائص التقنية للمنتج؛ بل يجب إظهار متعة استخدامه ومنافعه، ويجب التركيز على الخدمات وليس على المنتج، كأن يقول البائع: "أنا أقدِّم خدمة الطعام الصحي"، "أنا أقدم خدمة النوم المريح"، "أنا أقدم خدمة التواصل الاجتماعي". ومن ثم يُظهر المنافع الإيجابية لاستخدام المنتج وذلك على شكل قصة، كأن يستعرض قصة شخص ما كان يعاني من مشكلات الأرق وصعوبات النوم، الأمر الذي أثَّر على انتاجيته وتركيزه في العمل، إلا أنَّه وبمجرد استخدام "خدمة النوم المريح" خاصتهم، تمكن من النوم بسهولة وازداد أداؤه وإنتاجيته.
بعض قوانين التسويق الناجح:
1. قانون القيادة:
كن سباقاً في إدخال منتج جديد إلى السوق بدلاً من من السعي إلى التقدم على المنافسين وطرح منتج غير لائق؛ لذا عليك ألا تهتم كثيراً بجودة المنتج بقدر اهتمامك بالتفرد والتميز واحتلال الصدارة، فالجودة تتطور مع الوقت ولكنَّ تحقيق الريادة في مجال ما بمثابة حدث استثنائي يترك آثاره وبصمته في عقول العملاء جميعاً ولمدى الحياة.
2. قانون التصنيف:
إن لم تستطع أن تكون قائداً في مجال ما؛ تخصَّص في فئة ما وكن الأول فيها. على سبيل المثال: إن كنت تعيش في منطقة ما وكنت راغباً في إنشاء مطعم، وكان هناك مطعمان في المنطقة يحتلان الحصة السوقية كلها، فهذا دليل على أنَّك لن تكون قائداً هنا؛ ذلك لأنَّ ما تنوي إنشاءه موجود في السوق و بقوة؛ لذا تستطيع أن تدخل السوق بتخصصك بطبق معين بحد ذاته، كأن تُنشِئ مطعماً خاصاً بالشاورما.
3. قانون الذهن:
من أهم الأمور على الإطلاق في مجال التسويق هو أن يُحفَر اسم علامتك التجارية في عقول البشر، فلا يهم إن كنت صاحب أكبر حصة سوقية في السوق؛ بل ما يهم هو مدى حضور خدمتك في عقول الناس.
على سبيل المثال: عندما تريد أن تتناول البرغر وبسرعة، فإنَّ أول خيار يتبادر إلى ذهنك هو "ماكدونالد". يتطلب حفر العلامة التجارية حملات إعلانية قوية ومحاولات عديدة، وذكاء في دغدغة عواطف العملاء؛ حيث تستطيع تصوير شعور اللذة والسعادة الناتجان عن تناول قطعة البرغر الشهية، مع إظهار الميزة التنافسية كأن تكون السرعة في إنجاز الطلبات.
4. قانون التركيز:
تنجح في الوصول إلى عقول الناس في حال قمت بالتركيز على ميزة معينة بحد ذاتها، كأن تحفر في عقول الناس "جملة" أو "كلمة" تعكس سيطرتك على فئة معينة من الخدمات.
على سبيل المثال: عندما نذكر كلمة "طاقة" فإنَّنا نتذكر "ريد بول"، وعندما نذكر كلمة "شباب ومرح" فإنَّنا نتذكر "بيبسي" على الفور، مع تسليط الضوء على الميزة التي تقدمها من خلال الإعلانات، فإعلان "ريد بول" مثلاً يجسد الميزة التي يقدمها تماماً؛ حيث يعرض شباباً في منتهى الطاقة والحيوية، يتسلقون الجبال ويقومون بأشياء ممتعة، فقد بنوا صورة ذهنية في عقول العملاء ما بين الطاقة والمنتج.
5. قانون التفرد:
لا يجوز أن تدخل السوق مستخدماً مفهوم عمل واستراتيجية المنافس ذاتها، على سبيل المثال: طرح "ماكدونالد" ميزة السرعة في تحضير البرغر، وهو قائد فيها، فلا تستطيع أن تدخل السوق مستخدماً ذات الميزة؛ بل عليك العمل على ميزة متفردة أخرى.
6. قانون السُّلَّم:
تعتمد الاستراتيجية التي عليك اتباعها في التسويق على الترتيب الذي تحتله في السوق بالمقارنة مع الشركات المنافسة الأخرى، فعندما تحدد موقعك الحالي على سُلَّم المنافسة ستتمكن من التخطيط السليم للخطوات القادمة، وبناء تصورات واقعية عن منافسيك وعن نقاط ضعفهم ونقاط قوتهم بهدف السعي إلى الانتصار عليهم.
وعليك أن تعرف أنَّ المعلومات التي قد تسمعها من أفواه منافسيك، أو من الإعلام، ومواقع التواصل الاجتماعي قد تكون مضللة بنسبة كبيرة، حيث تعتمد على المبالغة وتبتعد عن المصداقية؛ لذلك إن رغبت في الوصول إلى الحقائق الصحيحة عليك بالنزول إلى السوق بنفسك وبناء قاعدة بياناتك بنفسك.
7. قانون التوقعات:
ليس التسويق معركة منتجات بل هو معركة معتقدات، فما يعتقده الناس عنك هو ما يهم، فالناس في غالب الأمر متشبثون في الصورة التي يرسمونها عن منتج ما، على سبيل المثال: عندما نسمع كلمة "هوندا"، سرعان ما يتبادر إلى أذهاننا "العملية والدقة"، وفي حال اشتريت سيارة "هوندا" وتعطلت بعد أسبوع، فإنَّك لن تُلقي اللوم على الشركة بالتأكيد، بل ستقول "ما أسوأ حظي، لقد اشتريت القطعة المعيبة الوحيدة من بين كل القطع الصحيحة التي تنتجها الشركة"، وذلك لأنَّ "هوندا" حفرت اسمها في عقول جميع الناس، وأصبحوا يدافعون عنها في جميع الحالات.
8. قانون المعاكسة:
في حال وجود منافس قائد في السوق، فعليك أن تبني استراتيجيتك بحيث تكون معاكسة له، فأنت لن تستطيع تجاهل وجوده على الإطلاق، ففي حال اشتهر المنافس بميزتي الدقة والاحترافية، تستطيع أنت أن تتبع ميزتي السرعة والاقتصاد.
9. قانون النظرة:
تتطلب عملية التسويق نظرة بعيدة المدى لاتخاذ القرارات الصائبة، فعلى سبيل المثال: قد يؤدي استمرارك في اعتماد سياسة تخفيض سعر المنتج إلى نتائج كارثية على المدى الطويل، فقد يعتاد المدراء على الحلول السهلة وتنخفض القدرة على الإبداع لديهم، وقد يعتاد العملاء على هذه السياسة بحيث يشترون المنتج لأنَّ سعره مناسب وليس من أجل ثقتهم بالعلامة التجارية، وشتان ما بين الحالتين.
ومن جهة أخرى، يؤدي الاستمرار في اتباع سياسة تخفيض السعر إلى الكثير من الخسائر المادية للشركة على المدى البعيد.
10. قانون الامتداد:
قد تتحمس بعض الشركات في ظل نجاحها في طرح منتج معين في السوق، وفي ظل قدرتها على خلق علامة تجارية قوية وحصة سوقية معتبرة؛ فتسعى إلى التمدد في السوق، من خلال طرح أنواع أخرى من المنتجات وتحت اسم العلامة التجارية ذاتها؛ الأمر الذي يؤدي إلى تشتت الشركة وبُعدها عن الربح، بالإضافة إلى خسارتها ثقة الناس؛ وذلك لأنَّهم ربطوا ما بين العلامة التجارية وبين منتج معين بحد ذاته، بالتالي سيشعرون بعدم الكفاءة في حال تعدد أنواع المنتجات للعلامة التجارية ذاتها، وهنا إن رغبت الشركة في التوسع، فبإمكانها خلق علامة تجارية جديدة مختلفة تماماً عن القديمة وطرحها في السوق.
11. قانون المفاجأة:
يبقى السوق مكاناً ثرياً بالمفاجآت غير المتوقعة والتحديات؛ لذلك اجعل قلبك حديدياً، وكن مرناً بتقبُّل الخسارة أحياناً، وتوقع السيناريوهات السلبية قبل حدوثها وحضر الحلول المناسبة لها.
كن قوياً أمام الخسائر، ولا ترضخ لشعور الكآبة، تستطيع أن تحزن قليلاً، لكن عليك النهوض وابتكار طرائق جديدة للاستمرار في السوق، على سبيل المثال: وصل مدير مخزن كبير يقدم الكثير من الخدمات إلى قرار الإغلاق نتيجة خسارته الكثير من الأموال، إلا أنَّه انتبه إلى أنَّ قسم الألعاب الذي لديه في المتجر كان المصدر الأساسي لمعظم الأموال التي كانت تأتي إلى المخزن، فأخذ قرار بتغيير المخزن إلى مكان كبير لبيع الألعاب، وقد نجح نجاحاً باهراً.
12. قانون النجاح:
ابق متواضعاً، فقد يقودك النجاح إلى الغرور وهذا أكبر خطأ يقع به رجل الأعمال، ولا تُقلل من كفاءة منافسيك فقد يستطيعون التغلب عليك في حال إهمالك لهم ولِتطورهم في السوق، ولا تقلل من احترام الناس الذين وضعوا ثقتهم في منتجاتك؛ بل ابقَ على تواصل مباشر معهم، وانزل إلى السوق وتحدَّث معهم والتمس استجاباتهم، واستمع إلى اقتراحاتهم لتطوير المنتج.
13. قانون الموارد:
اعلم أنَّه مهما كانت فكرتك عظيمة؛ فإنَّها لن تُبصِر النور بدون وجود الموارد المادية والموارد البشرية اللازمة لتنفيذها على أرض الواقع.
14. قانون الإنسانية:
- لا يهتم العملاء كثيراً بلغة الأرقام والحسابات؛ بل يهتمون بلغة المشاعر والعواطف، لذلك عليك أن تتعامل مع قلب عميلك وليس مع جيبه.
- قدم له عرضك بطريقة صادقة، بعيدة عن الخداع، مستخدماً أسلوب القصة في وصفك متعة استخدام المنتج؛ بحيث توقظ لديه إحدى المشاعر التالية: الحزن - المرح - الاشمئزاز - الغضب - الخوف - الدهشة؛ كأن تقول لعميلك وأنت تُسوِّق لدورات تطوير الذات: "أنت تعلم أنَّ عدد الأشخاص التعساء على وجه الأرض في ازدياد وأنَّ التكنولوجيا لها آثارها السلبية على حالتنا النفسية، ففي حين أنَّ كل شيء يتسارع في الحياة إلا أنَّ قدرتنا على إدارة مشاعرنا لا تتطور. ومن جهة أخرى، علينا في كل مرة أن نتعامل مع متغيرات مفاجئة وأحياناً خانقة في الحياة، فكم هو جميل أن نصل إلى حالة من التوازن النفسي بحيث نصبح سعداء أكثر، وأقوياء داخلياً أكثر!".
- أظهِر الاهتمام الحقيقي بالعميل، واستمع له جيداً، لكي تبني الثقة العالية بينك وبينه، وكن بسيطاً معه، واستخدم الجمل سهلة الفهم، واطلب أن يشاركك رأيه ومقترحاته في تطوير المنتج، وامنحه المكافآت والجوائز لذلك.
- لا تعطي الأرقام الحقيقة كاملة؛ بل اترك مساحة للإنسانية والمشاعر، فعلى سبيل المثال: إن كان لدينا موظفَين اثنين، عمل أحدهما على مدار عشرة أشهر بنسبة إنجاز 90% لكل شهر وعَمِل الآخر على مدار تسعة أشهر بمعدل 100% لكل شهر في حين كانت نسبة إنجازه 0% في الشهر الأخير؛ ستظهر نسبة إنجاز العمل واحدة لكل منهما لدى حساب متوسط العمل لكليهما، الأمر الذي لا يعكس حقيقة الواقع، ولا يراعي الحالة النفسية والظروف المحيطة بالموظف الثاني.
- يستخدم العميل لاوعيه في الشراء، فجملة "هذه آخر قطعة من المنتج" كفيلة أن تجعل العميل يشتري المنتج، وجملة "لدينا عرض حتى نهاية الأسبوع" كفيلة أن تجعله يتخذ قرار الشراء؛ وذلك لأنَّها تحاكي لاوعي المشتري.
- يتأثر العميل بسياسة القطيع، فاستعرض ثناء العملاء الآخرين على منتجك، وأظهر العدد الكبير من العملاء الذين وجدوا متعة حقيقية في أثناء استخدام المنتج.
- لا يستطيع العميل المنفعل اتخاذ قرار الشراء؛ لذلك عليك أن تُهدِّئ العميل وترسم البسمة على وجهه، كأن تروي له قصة مرحة حصلت معك ولكن دون أن تبالغ في الأمور وفي المرح.
- تدخل متغيرات كثيرة في قرار الشراء، فقد يؤدي تخفيض سعر المنتج بطريقة كبيرة إلى كسر ثقة العميل بالمنتج، وهذا الأمر قد لا ينتبه له البائع مطلقاً، من جهة أخرى، يحكم الناس على الأمور بطريقة عشوائية وغير منطقية؛ لذلك لا تحاول أن تكون منطقياً معهم، بل كن عاطفياً، فهم يستخدمون اللاوعي أكثر من الوعي في قراراتهم. على سبيل المثال: إن قدمت إلى شخص ما عرضين؛ إما زيادة 50% على المنتجات التي يشتريها، أو خصماً بنسبة 33% على المنتجات التي يشتريها، فإنَّه سيختار الزيادة في أغلب الأوقات في حين أنَّ العرضين متساويان.
- الناس محكومون بالقناعات التي تبنُّوها عن شركة معينة أو منتج معين بحيث من الصعب تغيير القناعة حتى في حال تغير المنتج أو سياسة الشركة. فعلى سبيل المثال: عندما تقوم شركة ما ذات علامة تجارية قوية باتباع سياسة خاطئة في السوق، أو طرح منتج غير لائق في السوق؛ سيسارع الناس الواثقين بها، والمتبنين قناعة أنَّها "مميزة ومتفردة" بالدفاع المستميت عنها. من جهة أخرى، إن طرحت شركة ما -لا تملك علامة تجارية قوية- منتجاً جيداً جداً إلى السوق، ولم يمتلك أغلب الناس القناعة بأهمية وجود هذه الشركة، فإنَّهم لن يشتروا المنتج في غالب الأمر ولن يشعروا بقيمته.
الخلاصة:
التسويق هو مهارة أن تكون واعياً وناضجاً وواثقاً كفاية لكي تُحسِن التواصل مع لاوعي المشتري، ولكي تبرع في كسب ولائه وقلبه؛ ابق متماسكاً ومرناً واعلم أنَّ السوق مكاناً حافلاً بالتحديات، فكن مستعداً لخوضها.