أهمية قيمة العلامة التجارية
على مدار مسيرتي في عالم الإعلان التي دامت 30 عاماً، عملت مع شركات تجارية كبيرة وصغيرة لمساعدتهم على تحديد تموضعها؛ أي سبب وجودها، ولماذا يجب على أيِّ شخص أن يهتم بشكل أساسي بقصة العلامة التجارية.
ملاحظة: هذا المقال مأخوذ عن المُدوِّنة لين باور (Lynn Power) رائدة الأعمال والمديرة التنفيذية، والتي تُحدِّثنا فيه عن أهمية التعبير عن قيم العلامات التجارية.
إحدى أهم ركائز قصة علامتك التجارية هي فهم قيمها؛ إذ قد مرَّت العديد من العلامات التجارية ذوات الباع الطويل بتجربة تحديد هذه القيم، على الرغم من أنَّها لم ترقَ دائماً إلى مستوى التوقعات. وبخلاف هذا، وجدت أنَّ الأمر مختلف بالنسبة إلى الشركات الناشئة؛ حيث يركِّز العديد من مؤسسي الشركات الناشئة على منتجاتهم أكثر من تركيزهم على علاماتهم التجارية، ومن ضمن هؤلاء العديد من مؤسسي الشركات التكنولوجية أو المهندسين الذين لا يفهمون حقاً أهمية قيمة العلامة التجارية، بل وأحياناً يُهمل هذا الأمر نظراً لوجود أولويات أُخرى في العمل.
ويمكنني أن أتفهَّم ذلك بصفتي رائد أعمال ومؤسساً مشاركاً في اثنتين من العلامات التجارية، فهناك العديد من الأولويات "المهمة" التي تتنافس على جذب انتباهي يومياً، لدرجة أنَّني لا أتمكن في بعض الأحيان من تنفيذ سوى المهام المُستعجَلة.
لماذا يجب أن تكون قيم علامتك التجارية جزءاً لا يتجزأ من شركتك ورؤيتك وفلسفتك؟
تعلَّمتُ على مرِّ السنوات، بعد العمل مع عدد لا يُحصى من العلامات التجارية، هو أنَّ قيمة علامتك التجارية مهمة أكثر ممَّا تعتقد، فهي ليست مجرد كلمات قليلة يجب وضعها على حائط قاعة الاجتماعات أو في موقع الويب الخاص بك، وإنَّما يجب أن تكون قيم علامتك التجارية جزءاً لا يتجزأ من شركتك ورؤيتك وفلسفتك، ويجب ألَّا تتغير أبداً. في الواقع، ينبغي أن توجِّه هذه القيم الكثير من أعمالك في المستقبل. وإذا كانت لديك قيم واضحة للعلامة التجارية، فيمكن أن تكون مفيدة في قرارات التوظيف وعملية الابتكار، واستراتيجية الذهاب إلى السوق.
على سبيل المثال، إذا كان "التعاون بسخاء" يُمثِّل قيمة العلامة التجارية، فعندئذ ستوظف أشخاصاً يفهمون أنَّ الهدف النهائي هو نجاح الفريق والعمل، وليس بالضرورة أن يظهروا بمظهرٍ جيد؛ ستجذب أيضاً الأشخاص الذين يجيدون بناء العلاقات بشكلٍ طبيعي والذين يبحثون عن طرائق لتعزيز الشركاء، سواء كانوا علامات تجارية، أم منصات، أم أسواق أُخرى.
إذا كانت إحدى قيمك هي "سد النقص"، فلن تقتصر جهودك للاستدامة على إعادة التدوير أو تغيير العبوات الخاصة بك فحسب؛ إذ قد يمكنك إيجاد طرائق لتعويض آثار الكربون أو البلاستيك أو الماء أو الطاقة، وقد تشترك مع فريق محلي لسد النقص في الأغراض التي تستخدمها. النقطة المهمة هي أنَّه يجب أن تنظر إلى قيمك على أنَّها عدسة تتخذ القرارات من خلالها، وإذا كان هناك شيء ما "يحيد" عن قيمك بشكل واضح، فقد يكون منطقياً على المستوى التكتيكي، ولكن من المحتمل ألَّا يشكِّل استراتيجية راسخة طويلة الأمد.
كيف تحدِّد قيم علامتك التجارية بطريقة واضحة ومميزة؟
بدايةً، لا تقم بإعداد قائمة طويلة، فأنا أجد دائماً أنَّ التمسُّك بثلاثة إلى خمسة أهداف هو الأفضل؛ ذلك لأنَّها إن كانت قليلةً جداً، فلن تشعر بأنَّها كافية، وإن كانت كثيرةً جداً، فأنت تخاطر بعدم الارتقاء لمستواها.
من الناحية المثالية، عليك أن تحدد قيمك تحديداً واضحاً وفريداً؛ حيث إنَّني وجدت أنَّ بضع كلمات تتعلق بالعمل، أفضل من مجرد كلمة أو جملة واحدة، ولا يخلو الأمر من الميل إلى اختزال هذه القيم في هيئة قيم واضحة يمكن لأي شخص أن يفهمها. الفكرة هي أنَّ أيَّ شخص جديد قادم للعمل لديك، يجب أن يكون قادراً على التعبير بوضوح عن القيم، لا لمجرد أنَّه اطلع عليها في جلسة الالتحاق بالمؤسسة، بل لأنَّ هذه القيم واضحة في الطريقة التي تعمل بها الشركة وتتصرف بها.
بدلاً من مجرد قول "التنوع"، على سبيل المثال، قد تكون قيمتك هي "تقبُّل اختلافاتنا"، والمعنى الضمني هو أنَّك ستحتفل وتروِّج لمجموعة متنوعة من الأشخاص والصور والمنتجات، وليس مجرَّد استخدام ما أصبح عبارة طنانة تسويقية لتعريف نفسك من دون تنفيذ إجراء حقيقي.
بمجرد تحديد القيم الخاصة بك، من المهم أن توضحها لفريقك ابتداءً، للتأكُّد من أنَّ الجميع يفهمها، ثم لعملائك وشركائك وحتى المستثمرين المحتملين؛ حيث يمكن أن تكون هذه القيم بمنزلة عوامل فرز بالنسبة إلى المستثمرين من أصحاب رؤوس الأموال.
شاهد بالفيديو: 5 قواعد ذهبية لبناء العلامة التجارية الشخصية
وإذا كان "تقبُّل اختلافاتنا" يمثل قيمة أساسية لك، فربما لن ترغب في الدخول في شراكة مع صاحب رأس مال يستثمر بشكل أساسي في الشركات المملوكة من قبل الرجال البيض.
ونعم، يمكنك وضع قيم علامتك التجارية في موقعك الإلكتروني، وليس هناك ضرر في جعلها شفافة كطريقة لتبقى مركزاً على "نقطة معيَّنة". كلما زاد عدد الأشخاص الذين يعرفون ويفهمون وجهة نظرك وطريقة تفكيرك، سيكون من الأسهل سرد قصة علامتك التجارية؛ لذلك، لا تنسَ قيم علامتك التجارية وأنت تشرع في رحلتك في ريادة الأعمال؛ وذلك لأنَّ ترتيب هذه الأمور سيكون من أكثر الخطوات المفيدة التي يمكنك اتخاذها لعملك.