نموذج سمعة العلامة التجارية لـ "كيلر": بناء علامة تجارية قوية

هل تعرف ما الذي يجعل علامةً تجاريةً ما قوية؟ وإذا كان يجب عليك تقوية علامتك التجارية فهل تعرف كيف تقوم بذلك؟

ثمَّة العديد من العوامل التي تؤثِّر في قوة منتجٍ ما أو علامةٍ تجاريةٍ ما وعندما تفهم هذه العوامل تستطيع التفكير في كيفية إطلاق منتجٍ جديد بشكلٍ فعال أو التخطيط لتحويل علامةٍ تجاريةٍ متعثِّرة إلى علامةٍ تجاريةٍ ناجحة. سنلقي نظرةً في هذا المقال على نموذج "سمعة العلامة التجارية" لـ "كيلر"، حيث تقدِّم هذه الأداة أربع خطوات تستطيع اتباعها لبناء علامة تجارية تحظى بدعم الزبائن وإدارتها.

لمحة عن نموذج "سمعة العلامة التجارية" لـ "كيلر":

يُعرَف نموذج "سمعة العلامة التجارية" لـ "كيلر" أيضاً باسم نموذج "السمعة التي تحظى بها العلامة التجارية لدى الزبائن". فقد طوَّر "كيفين لين كيلر" (Kevin Lane Keller) الأستاذ في كلية "تاك" للأعمال (Tuck School of Business) في جامعة "دارتماوث" النموذج ونشره في كتابه المُستخدَم على نطاقٍ واسع الذي يحمل عنوان "الإدارة الاستراتيجية للعلامة التجارية" (Strategic Brand Management).

يُعَدُّ المفهوم الذي بُنِيَ عليه نموذج "سمعة العلامة التجارية" مفهوما بسيطاً: لكي تبني علامةً تجاريةً قوية يجب عليك أن تحدد كيف يفكر زبائنك في منتجك وكيف يشعرون تجاهه، ويجب عليك أن تحيط علامتك التجارية بالنوع المناسب من التجارب بحيث يتشكَّل لدى زبائنك أفكار، ومشاعر، ومعتقدات، وآراء، وتصوُّرات إيجابية ومحددة تجاهها. فعندما تحظى علامتك التجارية بسمعة طيبة سيزداد شراء زبائنك منك، وسيزكُّونك أمام الآخرين، وسيكونون أكثر وفاءً لك، وسيكون من المستبعد أن تفقدهم لصالح منافسيك. يوضح النموذج الذي يظهر في الجدول 1 الخطوات الأربع التي يجب أن تتبعها لكي تبني سمعةً طيبة لعلامتك التجارية:

الجدول1: نموذج سمعة العلامة التجارية لـ "كيلر"

تمثل الخطوات الأربع للهرم أربعة أسئلة أساسية سيطرحها زبائنك – بشكلٍ غير واعٍ غالباً – حول علامتك التجارية. وتتضمن الخطوات الأربع ستَّ "لَبِنات" لا بدَّ من أن تكون متوافرة إذا أردت أن تصل إلى رأس الهرم وتطوِّر علامةً تجاريةً ناجحة.

تطبيق النموذج:

فلنلق نظرةً مفصَّلة على كل واحدة من الخطوات و"اللبِنات" ونناقش كيف يكون في إمكانك تطبيق إطار العمل هذا وتقوية علامتك التجارية.

الخطوة الأولى: هوية العلامة التجارية – من أنت؟

إنَّ الهدف في الخطوة الأولى هو إبراز العلامة التجارية أو التعريف بها – بمعنى آخر أنت تحتاج إلى التأكُّد من أن علامتك التجارية قد برزت وأنَّ زبائنك قد تعرفوا عليها. أنت هنا لا تقوم بتأسيس هوية لعلامتك التجارية والتعريف بها فحسب ولكنَّك تحاول أيضاً التأكُّد من أنَّ التصورات التي بُنيَت حولها خلال المراحل الرئيسة لعملية الشراء هي تصورات "صحيحة".

التطبيق:

لكي تبدأ أنت تحتاج أولاً إلى معرفة من هم زبائنك، لذا ادرس سوقك لكي تفهم بشكلٍ كامل كيف ينظر زبائنك إلى علامتك التجارية، وابحث عمَّا إذا كان ثمَّة قطاعات سوقية مختلفة لها احتياجات مختلفة وتربطها بعلامتك التجارية علاقات مختلفة. وحدد بعد ذلك الطريقة التي يحدد من خلالها زبائنك خياراتهم ويختارون على أساسها إما علامتك التجارية وإمَّا العلامات التجارية لمنافسيك. ما العمليات المرتبطة باتخاذ القرار والتي يخضع لها زبائنك عندما يختارون منتجك؟ وكيف يصنِّفون منتجك أو علامتك التجارية؟ وعندما تراعي عملية اتخاذ القرار التي يخضعون لها فما مدى بروز علامتك التجارية خلال المراحل الأساسية من هذه العملية؟

إنَّ ما يجعلك قادراً على بيع منتجك هو تلبية هذا المنتج مجموعةً محددةً من احتياجات زبائنك وهذا ما يُعرَف . صحيحٌ أنَّه ينبغي لك أن تعرف هذه الاحتياجات، ولكن من المهم أيضاً أن توضح لزبائنك كيف أنَّ علامتك التجارية تلبي هذه الاحتياجات. والسؤال هنا هل يفهم زبائنك عروض البيع الفريدة هذه عندما يتخذون قرارات الشراء؟

ومع نهاية هذه الخطوة يجب عليك أن تفهم إذا ما كان عملاؤك يرون علامتك التجارية كما تريد لهم أن يروها، أو إذا ما كان ثمَّة مشاكل محددة في تلقيهم لعلامتك التجارية يجب عليك معالجتها – إمَّا من خلال تعديل منتجك أو خدمتك وإمَّا من خلال تعديل الطريقة التي توضِّح من خلالها رسالتك، وأن تحدد الإجراءات التي يتوجب عليك اتخاذها نتيجةً لذلك.

الخطوة الثانية: معنى العلامة التجارية – ما أنت؟

إنَّ الهدف في هذه الخطوة الثانية هو تحديد ما تعنيه علامتك التجارية وتوضيح هذا المعنى وما يمثِّل. إنَّ " اللبنتَيْن" اللتَيْن تتشكَّل منهما هذه الخطوة هما: "الأداء" و"الصورة".

يحدد "الأداء" مدى تلبية منتجك لاحتياجات الزبائن، وهو يتألَّف وفقاً للنموذج من خمسة أصناف هي: الخصائص والميزات الأولية؛ ومقدار الثقة بالمنتج، ومتانتُه، وقابليةُ استخدامه؛ وفعالية الخدمة، وكفاءتها، وقدرتها على التفهُّم؛ والأسلوب والتصميم؛ والسعر. في حين تشير "الصورة" إلى مدى تلبية علامتك التجارية لاحتياجات زبائنك الاجتماعية والنفسية. حيث يمكن لعلامتك التجارية أن تلبي هذه الاحتياجات إمَّا بشكلٍ مباشر من خلال التجربة التي يعيشها الزبون مع منتجٍ ما، أو بشكلٍ غير مباشر من خلال التسويق الموجَّه أو الكلام المُتناقَل.

تُعَدُّ شركة "باتاغونيا" (Patagonia®) مثالاً جيداً عن معنى العلامة التجارية، فالشركة تصنع ملابس ومعدَّات ذات جودةٍ عالية يُصنع معظمها من المواد المُعاد تدويرها. يبيِّن أداء العلامة التجارية لشركة "باتاغونيا" أنَّ ثمَّة إمكانيةً للثقة بها وبمتانتها، فالأشخاص يعرفون أنَّ منتجاتها عصرية ومُصمَّمة بشكلٍ جيد وبأنَّها لن تخذلهم. أمَّا من ناحية "صورة" العلامة التجارية فإنَّ "باتاغونيا" تُعزِّز هذه الصورة من خلال التزامها عدة برامج بيئية وقضايا اجتماعية، كما أنَّ قيمها المتمثِّلة في "تخفيض النفايات، وإعادة استخدامها، وإعادة تدويرها" تجعل الزبائن يشعرون بالارتياح عند الشراء من منظمةٍ ذات ضميرٍ بيئيٍّ حي.

التطبيق:

تأتي التجارب التي يعيشها زبائنك مع علامتك التجارية كنتيجةٍ مباشرة لأداء منتَجك. فمنتجك يجب أن يلبي وأن يتجاوز، في حال أردت أن تحقق ما هو مثالي، توقعات زبائنك إذا كنت ترغب في جعلهم أوفياء له. حدّد احتياجات زبائنك، ومن ثمَّ ابحث عن الطريقة التي تستطيع من خلالها ترجمة هذه الاحتياجات إلى منتجٍ عالي الجودة. وفكر بعد ذلك بعناية في نوع التجربة التي تود لزبائنك أن يعيشوها مع منتجك آخذاً في الحسبان كلَّاً من الأداء والصورة، وأسس "شخصيةً" للعلامة التجارية. وحدد أيضاً الفجوات بين المكان الذي أنت فيه الآن وبين المكان الذي ترغب في أن تكون فيه وابحث عن طرائق تستطيع من خلالها جَسْرَ هذه الفجوات.

الخطوة الثالثة: الاستجابة للعلامة التجارية – كيف أفكر فيها أو أشعر تجاهها؟

تندرج استجابة زبائنك لعلامتك التجارية تحت صنفين: "الأحكام" و"المشاعر"، وهما "اللبنتان" اللتان تتألف منهما هذه الخطوة. إذْ يُصدِر الزبائن بشكلٍ مستمر أحكاماً حول علامتك التجارية حيث تنقسم هذه الأحكام إلى أربعة أصناف رئيسة:

• الجودة: يحكم الزبائن على منتجٍ ما أو على علامةٍ تجاريةٍ ما بالاعتماد على الجودة الفعلية والمحسوسة لهذا المنتج أو لتلك العلامة التجارية.
• المصداقية: يحكم الزبائن على المصداقية باستخدام ثلاثة معايير – الخبرة (والتي تتضمن الابتكار)، والجدارة بالثقة، والجدارة بالمحبة.
• المراعاة: يحكم الزبائن على مدى مراعاة منتجك لاحتياجاتهم الخاصة.
• التفوق: يقوِّم الزبائن مدى تفوق علامتك التجارية موازنةً بالعلامات التجارية لمنافسيك.

من جهةٍ أخرى يتجاوب الزبائن مع علامتك التجارية وفقاً لما تُشْعِرهم به هذه العلامة. فعلامتك التجارية يمكن أن تثير المشاعر بشكلٍ مباشر ولكنَّ الزبائن يستجيبون بشكلٍ عاطفيٍّ أيضاً لما تجعلهم علامةٌ تجاريةٌ ما يشعرون به تجاه أنفسهم. ووفقاً للنموذج ثمَّة ستة مشاعر إيجابية مرتبطة بالعلامة التجارية وهي: الدفء، والمرح، والإثارة، والأمان، والقبول الاجتماعي، واحترام الذات.

التطبيق:

ابحث أولاً عن الأصناف الأربعة للأحكام المذكورة أعلاه مراعياً بشكلٍ دقيق الأسئلة الآتية المرتبطة بها:

• ما الذي تستطيع القيام به لتحسين الجودة الفعلية والمحسوسة لمنتجك أو لعلامتك التجارية؟
• كيف يمكنك تحسين مصداقية علامتك التجارية؟
• ما مدى قدرة استراتيجيتك التسويقية على توضيح ارتباط علامتك التجارية باحتياجات الأشخاص؟
• ما الفَرق بين منتجك أو علامتك التجارية وبين منتجات المنافسين وعلاماتهم التجارية؟

فكّر بعناية بعد ذلك في المشاعر الستة المذكورة أعلاه والمرتبطة بالعلامة التجارية. أيٌّ من هذه المشاعر، إن وُجِدَت، يحظى بتركيز استراتيجيتك التسويقية الحالية؟ وما الذي تستطيع القيام به لتعزيز هذه المشاعر لدى زبائنك؟

حدد الإجراءات التي يجب أن تتخذها نتيجةً للأسئلة التي طرحتها.

الخطوة الرابعة: الوقع (التأثير) – ما حجم الارتباط الذي يجب أن يجمعني بك؟

يتربَّع "وَقْع" العلامة التجارية على رأس هرم سمعة العلامة التجارية لأنَّ الوصول إليه يُعَدّ الأصعب – والأكثر جذباً للتطلعات. فعندما يشعر زبائنك برابطٍ نفسيٍّ متين يربطهم بعلامتك التجارية تكون قد وصلت إلى المستوى الذي أصبح فيه لعلامتك التجارية وقعٌ لدى هؤلاء الزبائن. لقد قسَّم "كيلر" "الوقع" إلى أربعة أصناف:

• الولاء السلوكي: يتضمن هذا عمليات الشراء المنتظمة والمتكررة.
• الارتباط المتصل بالموقف: يحب زبائنك علامتك التجارية أو منتجَك وينظرون إلى عملية شرائه بطريقةٍ خاصة.
• الشعور بالانتماء: يشعر زبائنك بالانتماء إلى الأشخاص المرتبطين بالعلامة التجارية بمن فيهم المستهلكون الآخرون وممثلو الشركة.
• المشاركة الفعالة: يُعَدُّ هذا المثال الأقوى عن الوفاء للعلامة التجارية. وهنا يتعامل زبائنك بشكلٍ فعال مع علامتك التجارية حتى وإن لم يكونوا يشترونها أو يستهلكونها. فقد يتضمن هذا التعامل الانضمام إلى نادٍ مرتبطٍ بالعلامة التجارية؛ أو المشاركة في دردشات عبر الإنترنت، أو الحملات التسويقية، أو مناسبات؛ أو متابعة علامتك التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي؛ أو المشاركة في أنشطة خارجية أخرى.

التطبيق:

إنَّ الهدف في هذه المرحلة الأخيرة من مراحل الهرم هو تعزيز جميع أصناف "الوقع". فما الذي تستطيع أن تقوم به على سبيل المثال لتعزيز الوفاء السلوكي؟ جرِّب تقديم هدايا مرافقة لعملية الشراء أو طرح ما يُعرف ببرامج الوفاء. واسأل نفسك ما الذي تستطيع القيام به لمكافأة الزبائن الذين يدافعون عن علامتك التجارية، وما المناسبات التي يمكنك أن تخطط لها وأن تستضيفها لزيادة تعامل الزبائن مع علامتك التجارية أو مع منتجك؟ دوِّن الإجراءات التي يمكنك اتخاذها للقيام بذلك.

مثال:

لقد أُنيطت بـ "جولي" مؤخراً مسؤولية مشروع للنهوض بأحد المنتجات ذات الأداء المتدني. إنَّ المنتج هو شايٌ عضوي ذو جودةٍ عالية وخاضع لشروط التجارة العادلة ولكنَّه لم يحقق أبداً المبيعات التي تتوقع المنظمة أن يصل إليها ولم يحصل على الوفاء المتوقَّع منه أن يحصل عليه من الزبائن. قررت جولي استخدام هرم سمعة العلامة التجارية للتفكير في الجهود التي يمكن بذلها لتغيير الوضع.

الخطوة الأولى: هوية العلامة التجارية

إنَّ الزبائن الذين تستهدفهم جولي هم من النساء المهتمات بالقضايا الاجتماعية واللواتي تترواح مداخيلهن بين المتوسطة والعالية. وبعد تحليلٍ دقيق وجدت أنَّها تسوِّق لدى الصنف الصحيح من الزبائن ولكنَّها أدركت أنَّها لا تعالج احتياجاتهم معالجةً كاملة فقررت تغيير الرسالة من "شايٍ شهيٍّ وصحي" إلى "شايٌ شهي، مع ضميرٍ نقي" والذي يُعَدُّ أكثر ارتباطاً بالسوق المستهدف وذا معنىً أكبر بالنسبة إليه.

الخطوة الثانية: معنى العلامة التجارية

تفحَّصت جولي بعد ذلك معنى المنتج وبحثت عن طريقة لتوضيح هذا المعنى لزبائنها. إنَّ الأداء الذي يقدمه المنتَج (الشاي) هو أداءٌ مرتفعٌ نسبيَّاً، فهو يأتي من مصدرٍ وحيد، ويخضع لشروط التجارة العادلة، وهو ذو نوعيةٍ أجود من منتجات المنافسين. وبعد تقويم مدى فعالية الخدمة التي تقدمها المنظمة أصيبت جولي بالإحباط لأنَّها وجدت أنَّ العديد من ممثليها يفتقرون إلى القدرة على تفهُّم شكاوى الزبائن، لذا فقد أخضعَت الجميع لدروسٍ في الخدمة الشاملة للزبائن لتحسين التجاوب مع شكاوى الزبائن ومع تغذيتهم الراجعة. وأخيراً قررت جولي نشر قصص شخصية للمزارعين الذين يعتنون بالشاي ويجنونه عبر موقع الشركة. لقد كانت جولي تسعى من خلال القيام بذلك إلى تعريف الزبائن بحجم الفائدة التي يحملها هذا الإجراء إلى الأشخاص حول العالم.

الخطوة الثالثة: الاستجابة للعلامة التجارية

بعد التفكير بعناية في الأحكام الأربعة المرتبطة بالاستجابة للعلامة التجارية أدركت جولي أنَّ الجودة الملموسة قد تكون هي المشكلة، فالشايُ نفسُه ذو نوعيةٍ جيدة ولكنَّ حجم العلبة أصغر من حجم العلب التي يستخدمها المنافسون. ولا تريد جولي أن تخفض السعر لأنَّ ذلك قد يؤثِّر في تقويم الزبائن للجودة لذا قررت أن تقدِّم المزيد من الشاي في كل صندوق بهدف تجاوز توقعات العملاء. وقررت أيضاً تعزيز المصداقية التي يتمتع بها الشاي من خلال جعله منتجاً خاضعاً لمقاييس التجارة العادلة بشكلٍ موثَّق عن طريق شركة أخرى مستقلة.

الخطوة الرابعة: وَقْع العلامة التجارية

تعرف جولي أنَّ جمهورها المستهدف يهتم اهتماماً شديداً بالتجارة العادلة فقررت الترويج للجهود التي تبذلها المنظمة من خلال المشاركة في عددٍ من الأحداث المعنية بالتجارة العادلة حول القطر. وبنت أيضاً إطار عملٍ للتواصل الاجتماعي يهدف إلى إشراك الزبائن في الجهود التي تبذلها المنظمة على صعيد التجارة العادلة، وأسَّست منتدىً على موقع الشركة يستطيع الزبائن من خلاله مناقشة القضايا المرتبطة بالتجارة العادلة. كما التزمت أيضاً بدعم جهود المنظمات الأخرى التي تراعي اعتبارات التجارة العادلة.

النقاط الرئيسة:

يُعرَف نموذج "سمعة العلامة التجارية" لـ "كيلر" أيضاً باسم نموذج "السمعة التي تحظى بها العلامة التجارية لدى الزبائن". فقد طوَّر "كيفن لين كيلر" النموذج ونشره في كتابه المستخدم على نطاقٍ واسع والذي يحمل عنوان "الإدارة الاستراتيجية للعلامة التجارية". حيث يسلِّط النموذج الضوء على أربعة مستويات رئيسة ضمن الهرم تستطيع العمل من خلالها على تأسيس علامة تجارية ناجحة. هذه المستويات الأربعة هي:

1. هوية العلامة التجارية.
2. معنى العلامة التجارية.
3. التجاوب مع العلامة التجارية.
4. العلاقة بالعلامة التجارية.

ثمَّة ضمن هذه المستويات الأربعة ست "لبِنات" تساعد بشكلٍ أكبر على تطوير العلامة التجارية وهي البروز، والأداء، والصورة، والأحكام، والمشاعر، والوَقْع.

المصدر