مقياس "نت بروموتر": سؤالٌ واحد يقيس وفاء الزبائن
ما رأي زبائنك في منظمتك؟ هل هم مُبهَرون بها بالقدر الذي يكفي لدفعهم إلى تزكيتها أمام أصدقائهم وعائلتهم؟
عندما تطرح منظمةٌ ما منتجاً رائعاً، أو تقدم خدمةً مميزة، أو تبدي نزاهةً حقيقية فإنَّ الأشخاص سيزكُّونها بحرارةٍ غالباً أمام الآخرين. فمن الواضح أنَّ هذا النوع من "الكلمات المُتداولة" – سواءٌ أكان التواصل فيه شفهياً أم عن طريق وسائل التواصل الاجتماعي – لا يُقدَّر بثمن، ولكن من سوء الحظ أنَّه قد يكون من الصعب غالباً قياس مدى إيجابية هذه الكلمات. وهنا تأتي فائدة مقياس "نت بروموتر" فهو مقياسٌ بسيطٌ وفعال يساعدك على قياس مدى احتمال أن يدعم زبائنك منظمتك، وهو ما سيكون محور حديثنا في هذه المقالة.
حول أداة "مقياس نت بروموتر":
قدَّم "فريدريك ريتشهيلد" (Frederick Reichheld)، الذي هو شريكٌ في شركة "بين آند كومباني" (Bain & Company) الأداة الإدارية المُسمَّاة "نت بروموتر" في العام 2003 في مقالته التي نُشرَت في مجلة "هارفارد بيزنس ريفيو" والتي حملت عنوان "الرقم الوحيد الذي يجب عليك زيادته" (The One Number You Need to Grow). لقد قضى "ريتشهيلد" ومعاونوه سنتين في البحث عن طرائق لتحسين عملية استطلاع آراء الزبائن، فقد أرادوا إيجاد طريقةٍ لقياس وفاء الزبائن بشكلٍ خاص، وللربط بين هذا الوفاء وبين تحقيق الربح. وللوصول إلى ذلك قاموا بربط الإجابات التي قدمها الزبائن في الاستطلاعات بسلوكاتهم كتكرار عملية الشراء أو عمليات الإحالة التي يقومون بها (إرسالهم لشخصٍ ما إلى المنظمة لكي يتعامل معها أو ليتلقى مساعدتها). وقد وجدوا أنَّ ثمَّة سؤالاً واحداً فقط يتنبأ بشكلٍ فعال بوفاء الزبائن وبإمكانية تحقيق الربح والنمو. لقد كان السؤال هو: "ما مدى احتمال أن تزكِّي شركتنا/منتجنا/خدمتنا لدى صديقٍ أو زميل؟"
تسجيل النتائج:
لحساب نتيجة مقياس الـ "نت بروموتر "فإنَّك تحتاج إلى سؤال الزبائن عن مدى احتمال أن يزكُّوا منتجك، أو خدمتك، أو منظمتك وفقاً لمقياس مُرقَّم من الـ 1 وحتى الـ 10 (مع كون الرقم 1 يعني أنَّ ذلك غير محتملٍ نهائيَّاً والرقم 10 يعني أن هذا الاحتمال واردٌ تماماً) . حيث يُعَدُّ الزبائن الذين يسجِّلون نتيجةً تتراوح بين الـ 0 والـ 6 "منتقدين"، وهم الزبائن المستاؤون الذين من غير المُحتمل أن يزكُّوا منظمتك. في حين أنَّ الزبائن الذين يسجلون نتيجة 7 أو 8 يُعَدُّون زبائن إيجابيين فهُم يشعرون بالرضا ولكنَّهم لا يشعرون بالحماسة تجاه منظمتك أو منتجك. أمَّا الزبائن الذين يسجِّلون نتيجة 9 أو 10 فهُم "المروِّجون" الذين يُعَدُّون أوفياء جدَّاً والذين سيستمرون في الشراء من منظمتك وسيزكُّونك لدى أصدقائهم، وعائلتهم، وزملائهم.
بعد أن تستطلع آراء زبائنك تستطيع حساب نتيجة مقياس "نت بروموتر" الخاصة بك. وللقيام بذلك اطرح النسبة المئوية لعدد "المنتقدين" من النسبة المئوية لعدد "المروِّجين". فتخيَّل على سبيل المثال أنَّ 25% من الذين خضعوا للاستطلاع سجَّلوا نتيجة 9 أو 10 (فهُم "مروِّجون")، بينما سجَّل 15% من المُستطلَعين نتيجةً تتراوح بين الـ 0 والـ 6 (فهُم "المنتقدون") فإنَّ نتيجة مقياس الـ "نت بروموتر" الخاصة بك ستكون +10 (25 – 15 = 10).
نصيحة:
تتراوح النتائج المُحتملة في هذا المقياس بين الـ -100 (وهي النتيجة الأسوأ) وبين الـ +100 (وهي أفضل نتيجة ممكنة) وأي نتيجةٍ تزيد عن الصفر تُعَدُّ إلى حدٍّ ما درجةً جيدة. إلَّا أنَّ معظم الأشخاص معتادون على رؤية النتائج تتراوح بين الـ 0 (والتي تُعَدُّ النتيجة الأسوأ) والـ 100 (والتي تُعَدُّ النتيجة الأفضل) ولذلك فقد يسيئون تفسير نتيجة الـ 27 على سبيل المثال (قد ينظرون إليها على أنَّها نتيجةٌ سيئة تماماً في حين أنَّها نتيجة جيدة في الواقع). لذلك قبل أن تشارك أعضاء الفريق الآخرين نتيجة الـ "نت بروموتر" خصص وقتاً لتوضيح آلية عمل المقياس فمن دون ذلك سيكون من السهل أن يسيء الأشخاص فهم النتيجة وأن تتثبط عزائمهم.
الفوائد والاستخدامات:
إحدى أبرز فوائد مقياس الـ "نت بروموتر" هو أنَّه سهل الاستخدام، فمن خلال سؤالٍ واحد تستطيع أن تقيس بشكلٍ موضوعي وفاء الزبائن ومدى تأثير هذا الوفاء في النمو المستقبلي. وتستطيع بعد ذلك على سبيل المثال استخدام نتيجة الـ "نت بروموتر" الخاصة بك كمؤشِّرٍ لقياس التغييرات في عمليات خدمة الزبائن لديك. ويساعدك مقياس الـ "نت بروموتر" كذلك على خدمة زبائنك الحاليين بشكل أفضل. فإذا ما كانت نتيجتك سلبيةً على سبيل المثال فإنَّ ذلك يُظهِر لك أنَّه قد يكون من الافضل إنفاق المال على تحسين خدمة الزبائن بدلاً من إنفاقه على الإعلان من أجل جلب زبائن جدد.
كيفية استخدام أداة الـ "نت بروموتر":
لكي تستخدم مقياس الـ "نت بروموتر" في منظمتك اتبع الخطوات الآتية:
الخطوة الأولى: استطلع آراء زبائنك
إنَّ الخطوة الأولى هي سؤال الزبائن عن مدى احتمال "أن يزكُّوا منتجك أو خدمتك لدى أصدقائهم أو زملائهم". وللقيام بذلك استخدم مقياساً من عشر درجات ووضِّح أن درجة 1 تعني "أنَّه من غير المُحتمَل أن يُزكَّى المنتج أو أن تُزكَّى الخدمة" وأن درجة 10 تعني "أنَّ احتمال تزكية المنتَج أو الخدمة احتمالٌ قائمٌ بشكلٍ كبير". ويمكنك القيام بذلك من خلال إتْباع عمليات الشراء التي يقوم بها الزبائن بإجراء استطلاعٍ بسيط في حال كان لدى الزبائن الوقت للحديث عن تجاربهم. فإذا لم تكن قادراً إلَّا على استطلاع آراء مجموعة صغيرة من الزبائن فتأكَّد من اختيار مجموعة نموذجية منهم. وتذكَّر أنَّ ازدياد عدد أفراد المجموعة المُستطلعة سيؤدي إلى الحصول على نتيجةٍ أدق.
النصيحة الأولى:
على الرغم من أنَّ القيام بذلك قد يغريك إلَّا أنَّه من الأفضل عدم إضافة العديد من الأسئلة على الاستطلاع لأنَّ هذا سيتسبب في تأخير الأشخاص مما يقلل من معدل التجاوب مع استطلاعك ويقوِّض مصداقية الاختبار.
النصيحة الثانية:
ولكن اسأل زبائنك لماذا سجلوا النتيجة التي سجلوها فهذا سيساعدك على تحسين عرضك (منتجك ) (الخطوة الثالثة).
الخطوة الثانية: احسب نتيجة مقياس الـ "نت بروموتر" الخاصة بك
بعد أن تكمل استطلاع آراء زبائنك احسب نتيجة مقياس الـ "نت بروموتر" الخاصة بك من خلال طرح النسبة المئوية "للمنتقدين" من النسبة المئوية "للمروِّجين". وإيَّاك أن تبالغ في الشعور بالإحباط إذا بدا أنَّ نتيجة مقياس الـ "نت بروموتر" الخاصة بك منخفضة فنتائج مقياس الـ "نت بروموتر" لدى العديد من المنظمات تتراوح بين الـ +5 والـ +10 في حين أنَّ قلة قليلة جداً تحقق نتيجة +75 أو أكثر. وعندما تحقق بعض المنظمات نتيجةً سلبية فإنَّ ذلك يبرز الحاجة الملحة إلى التحسين.
نصيحة:
إنَّ استخدام مقياس "نت بروموتر" ليس خاصاً دائماً بمستوى المنظمات حيث يمكنك استخدامه كذلك على مستوى الفرع، أو موقع العمل، خط الإنتاج. سيساعدك هذا على اكتشاف مواطن الأداء الضعيف بالإضافة إلى تسليط الضوء على أفضل الممارسات.
الخطوة الثالثة: إجراء التحسينات
إذا كانت نتيجة مقياس الـ "نت بروموتر" الخاصة بك أقل مما ترغب فيه فاتخذ خطواتٍ لتحسينه. وانظر أولاً إلى المنتقدين واسألهم لماذا سجلوا هذه النتيجة؟ فقد تشير إجاباتهم إلى وجود عقبةٍ ما، أو عمليةٍ متعثِّرة، أو منتجٍ ذي جودةٍ سيئة، أو سياسةٍ عفاها الزمن في منظمتك وقد يحتاج منك ذلك إلى إصلاح.
النقاط الرئيسة:
نشر "فريدريك ريتشهيلد" مقياس الـ "نت بروموتر" في العام 2003 وهو أداة تستخدم سؤالاً بسيطاً – "ما مدى احتمال أن تزكِّي منتجنا أو خدمتنا لدى أصدقائك أو زملائك؟" – لقياس وفاء الزبائن وربط هذا بتحقيق الربح والنمو. ولاستخدام مقياس "نت بروموتر" في منظمتك حدد عدد الزبائن الذين تحتاج إلى ضمِّهم إلى الاستطلاع وكيفية تقديم الاستطلاع لهم. واحسب نتيجة مقياس الـ "نت بروموتر" من خلال طرح النسبة المئوية للزبائن "المنتقدين" من النسبة المئوية للزبائن "المروِّجين". وإذا كانت النتيجة النهائية لمقياس الـ "نت بروموتر" أقل ممَّا ترغب فيه فاستخدمها كنقطة انطلاق للقيام بتحسيناتٍ في منظمتك.