مصفوفة استراتيجية التسعير: بِع منتجك أو خدمتك بالسعر المثالي

لقد عملتَ طيلة وقتٍ طويلٍ وبجدّ على تطوير منتجك وتصنيعه. فلقد بحثتَ، وجمعتَ الأموال، وعملتَ بلا كلل من أجل بناء فريقٍ قويٍّ ومبدع، والآن – أخيراً – منتجك جاهزٌ للإطلاق. بقي سؤالٌ واحدٌ فقط: كم تعتقد أنَّه يستحق؟

قد يبدو تسعير منتجٍ ما أو خدمةٍ ما كقطعةٍ صغيرةٍ نسبيَّاً من صورةٍ أكبر بكثير، ولكنَّه في الواقع واحدٌ من أهم العوامل التي تحتاج إلى مراعاتها عندما تطرح منتجك في السوق. يُعَدُّ التسعير جزءاً أساسيَّاً من المزيج التسويقي ويُعَدُّ التعامل وإيَّاه بالطريقة المناسبة أمراً جوهريَّاً. قد تحمل في ذهنك رقماً محدداً أو قد تكتفي بالذهاب باتجاه ما تشعر بأنَّه مناسب. عندما تقوم بالتسعير بشكلٍ ذكي فإنَّه سيكون لديك فرصةً لترويج مبيعاتك وزيادة أرباحك. أمَّا عندما يكون السعر الذي تضعه مرتفعاً بشكلٍ كبير أو منخفضاً بشكلٍ كبير فإنَّك ستجازف بخسارة كلٍّ من الزبائن والعائدات. ستستكشف من خلال قراءتك هذه المقالة بعض الاستراتيجيات الرئيسة لتسعير منتجك بالشكل المناسب.

ما استراتيجيات التسعير؟

إنَّ استراتيجيات التسعير هي المناهج التي تستخدمها المنظمات لتسعير منتجاتها وخدماتها بالشكل الصحيح وبما يتماشى والطلبات الحالية للسوق. فهي تساعدك على اكتشاف السعر الأمثل لمنتجك اعتماداً على الوضع الذي ترغب لمنتجك أن يكون عليه. ولكن يجب عليك مراعاة عدد من العوامل عندما تقوم بتسعير منتجك. ومن بين هذه العوامل على سبيل المثال جمهورك المُستهدَف، وأهدافك التسويقية المالية والاستراتيجية المرتبطة بالمنتج أو بالعلامة التجارية، وأهداف العمل الأساسية. ويجب عليك أيضاً أن تكون عوامل أخرى في الحسبان عندما تحدد استراتيجية التسعير الخاصة بك كنشاط المنافسين، ووضع السوق، وآليات السوق، والتكاليف المباشرة، والتكاليف غير المباشرة.

مصفوفة استراتيجية التسعير:

تُظهِر لك مصفوفة استراتيجية التسعير كيفية الجمع بين مختلف مستويات السعر والجودة لتشكِّل أربعاً من استراتيجيات التسعير ذات الاستخدام الشائع:

الصورة1: مصفوفة استراتيجية التسعير

فلنلقِ نظرةً مُفصَّلةً على المكونات الأربعة لهذه المصفوفة:

التسعير الاقتصادي (Economy Pricing):

لا يحقق التسعير الاقتصادي نجاحاً مستداماً إلَّا إذا كانت تكاليفك الكلية أقل من تكاليف منافسيك الكلية ونفقاتك أقل من نفقاتهم. حيث يتيح لك انخفاض التكلفة البيع بسعرٍ مُخفَّض بحيث تستطيع الحصول على حصةٍ كبيرةٍ في السوق. في السنوات الأخيرة على سبيل المثال اكتسبت سلاسل المتاجر "التي تركز على القيمة" مثل "ليدل" (Lidl®) ميزةً تنافسيةً على منافسيها ذوي المستوى المتوسط والممتاز من خلال تخفيض الأسعار (هنا "الجودة" قد لا تشير إلى انخفاض جودة المنتج، ولكن قد لا يكون المنتج منوَّعاً، أو قد يكون تغليفه بسيطاً، أو قد تكون البيئة التي يُباع فيها بيئةً بسيطة).

الميّزات:

• يساعد التسعير الاقتصادي الشركات على الاستمرار في أثناء الفترات التي ينعدم فيها الاستقرار الاقتصادي حيث إنَّه يتيح لهذه الشركات تخفيض الأسعار بما يضمن لها جذب الزبائن الذين يعانون ضيقاً من الناحية المالية.
• يمكن لبيع أشياء مماثلة بسعرٍ أقل أن يساعدك على إضعاف منافسيك في السوق والحصول على ميزة تنافسيَّةٍ قوية.

العيوب:

• قد تعاني الشركات الصغيرة التي تستخدم التسعير الاقتصادي صعوبةً في الحفاظ على قدرتها على تحقيق الربح ذلك لأنَّه من المُستبعد بالنسبة إلى هذه الشركات تحقيق حجم المبيعات المطلوب لنجاح هذه الاستراتيجية.
• عندما تشكل التكلفة قضيةً مهمةً وملحة بالنسبة إلى زبائنك فإنَّ ولاءهم لن يكون مضموناً. فالزبائن الاقتصاديون يتطلعون دائماً إلى "الصفقة الأفضل" ولا يخشون تغيير المورِّد للحصول على هذه "الصفقة". هذا يعني أنَّك مُعرَّضٌ للمنافسة وأنَّ هامش الربح الخاص بك يمكن أن يعاني عدم الاستقرار والتفاوت بين شهرٍ وآخر.

اقرأ أيضاً: قصص نجاح رجال الاقتصاد الأكثر تأثيراً في الفكر الإقتصادي الحديث

تسعير اختراق السوق (Economy Pricing):

يُركّز تسعير اختراق السوق الاهتمام على وضع سعرٍ منخفضٍ وهميٍّ في البداية أو تقديم "عرضٍ افتتاحيٍّ خاص" على منتجٍ عالي الجودة. وتعتمد هذه الاستراتيجية على توقع أنَّ الزبائن سيتحولون بشكلٍ طبيعي إلى منتجك ذي السعر المنخفض والجودة العالية ممَّا يساعدك على النفاذ إلى السوق بسرعةٍ كبيرة. وعندما تنجح في إطلاق منتجك أو خدمتك تستطيع حينها البدء في زيادة السعر أو الانتقال إلى استراتيجية الكشط أو استراتيجية السعر المرتفع.

تُعَدّ استراتيجية اختراق السوق استراتيجيةً رائعة إذا كنت في طور إطلاق منتجٍ في سوقٍ يميل فيه الطلب إلى التأرجح بشكلٍ كبير مع تغير الأسعار. تتيح لك هذه "المرونة في التسعير" استخدام السعر المنخفض عند الإطلاق بوصفه سلاحاً تنافسيَّاً ضد منافسيك الأكثر استقراراً. إذْ تستخدم غالباً شركات البث عبر الأقمار الصناعية على سبيل المثال هذه الاستراتيجية لتوسيع قاعدة مشتركيها وذلك قبل أن يصبح لديها زبائن يشتركون بمزيدٍ من الباقات الرياضية وباقات الأفلام.

الميّزات:

• تُعَدّ هذه الاستراتيجية الطريقة الأسرع لكسب حصصٍ من منافسيك ومن ثمَّ حماية هذه الحصص من المنافسين الجدد.
• إنَّ الزيادة السريعة في حجم المبيعات تجعل من الممكن تحقيق وفورات في التكاليف في وقتٍ قصير.

العيوب:

• بما أنَّ سعر منتجك يكون منخفضاً كثيراً في البداية فإنَّك يمكن أن تعاني من حيث هامش الربح إلى أن تزيد السعر.
• إذا كان السعر منخفضاً جداً في البداية فإنَّ هذا يمكن أن يؤدي إلى النظر إلى علامتك التجارية على أنَّها ذات جودةٍ منخفضة أو "رخيصة". وهذا يمكن أن يُصعِّب الاحتفاظ بالزبائن عندما تقرر زيادة السعر ويؤدي إلى هبوط مستوى المبيعات إلى ما دون مستوى توقعاتك.
• قد يكون من الصعب زيادة السعر من حيث إنَّ ذلك يمكن أن يُواجَه بمعارضةٍ شديدة من قِبَل الزبائن.

اقرأ أيضاً: كيف تقوم بتحليل السوق من أجل خطّة عمل مُحكمة؟

3- كشط السعر (Price Skimming):

يتضمن كشط السعر وضع سعرٍ مرتفع لمنتجٍ ذي جودةٍ منخفضة بهدف الحصول على أكبر قدرٍ ممكن من العائدات من المجموعة الصغيرة من الأشخاص المستعدين لشرائه بهذا السعر ومن ثمَّ تخفيض السعر عندما تصل السوق إلى حالة الإشباع. وعندما يحدث هذا ستكون قادراً على "كشط" الأرباح من الشرائح السوقية الأوسع والأكثر حساسيةً فيما يتعلق بالأسعار. وتُستخدَم استراتيجية كشط السعر في الأسواق التي تمتاز بارتفاع مستويات إطلاق منتجات جديدة فيها وحيث يُعَدُّ التجديد أمراً مهمَّاً. من الأمثلة الجيدة على ذلك سوق الكُتب، حيث يُنشَر الكتاب للمرة الأولى بورقٍ مُقوَّى ويكون سعره مرتفعاً، وإذا ما حقق مبيعاتٍ جيدة يُعاد نشره لاحقاً بورقٍ عاديٍّ أرخص.

الميّزات:

• صمَّمت استراتيجية كشط السعر لزيادة الأرباح في سوقٍ ما.
• تُعَدّ هذه الاستراتيجية الاستراتيجية الأمثل لتعويض تكاليف الإنتاج. إنَّ عُمُرَ منتجك سيكون قصيراً على الأرجح وذلك بسبب ارتفاع مستوى تطور المنتجات وكثرة إطلاق المنتجات الجديدة في هذه الأسواق. لذا فإنَّ الكشط يتيح لك الاستفادة من السعر المرتفع في البداية ممَّا يضعك في موقعٍ أفضل "لكشط" العائدات من مختلف قطاعات الزبائن حينما يبدأ كلٌّ من الطلب والسعر بالانخفاض.

العيوب:

• إنَّ إطلاق المنتج بسعرٍ مرتفع ومن ثمَّ تخفيضه لاحقاً يمكن أن يزعج الأشخاص الذين يشترون المنتج في البداية والذين دفعوا زيادةً مقابل الحصول على ميزة اقتناء منتجك أولاً. ويمكن لهذا أن يدمر ولاءهم لعلامتك التجارية لا سيما إذا ما خفضَّتَ السعر بسرعةٍ كبيرة بعد إطلاقك للمنتج وإذا لم تكن المنتجات مميزةً بالشكل الكافي.
• يُعَدُّ التوقيت أمراً أساسيَّاً. فإذا حافظت على سعر منتجك مرتفعاً مدةً طويلةً من الزمن فقد يبدأ الزبائن بفقدان اهتمامهم بهذا المنتج. وهذا ما يمكن أن يهدد احتمال نموك في المستقبل.

اقرأ أيضاً: 4 نصائح لإدارة حركة النقد في الأعمال الموسمية

4- التسعير المرتفع (Premium Pricing):

عندما تكون تكاليف الإنتاج لديك مرتفعة وعندما يكون لديك منتج فريد من نوعه أو "جاذب للزبائن الساعين خلف المظاهر" والذي تعتقد أنَّه سيجذب المشترين ذوي التطلعات العالية والذين يركز وعيُهم على الصورة فإنَّ استراتيجية التسعير المرتفع قد تكون الخيار الأمثل (مثل "لوي فويتون" (Louis Vuitton®)، و"كونارد" (Cunard®)، و"روليكس" (Rolex®)).

الميزات:

• طرح منتجك بسعرٍ مرتفع يعني أنَّ لديك الإمكانية لتحقيق هامشٍ ربحٍ مرتفع.
• إنَّ السعر المرتفع يمكن أن يساعد على تعزيز هوية علامتك التجارية وزيادة صفة إرضاء التطلعات العالية التي يتمتع بها منتجك.

العيوب:

• يُعَدُّ البدء باستراتيجيات التسعير المرتفع والحفاظ عليها أمراً صعباً. حيث ستكون تكاليف القطعة الواحدة وتكاليف إشهار العلامة التجارية مرتفعةً على الأرجح بينما سيكون حجم المبيعات منخفضاً. وفي الوقت نفسه فإنَّ ارتفاع سعر المنتج يعني أنَّك ستتعرض للمضاربة من قِبَل المنافسين في حال قاموا بتخفيض الأسعار.
• إنَّ المخاطر المرتبطة بزيادة إنتاج منتجٍ ذي سعرٍ مرتفع أو بخفض إنتاجه يمكن أن تكون كبيرة – فبتخفيض الإنتاج لن تكون قادراً على مواجهة الطلب، وبزيادته ستخاطر بفقدان الربح بسبب تكاليف الإنتاج. لذلك سيكون من المهم أن تخطط لمبيعاتك بدقةٍ وأن تتنبأ بها عندما تستخدم استراتيجيةً من هذا النوع.

مراقبة أسعارك:

لا شيء يبقى مثلما هو عليه إلى الأبد. فالسوق مكانٌ "مضطرب" ودائم التغيُّر، وتكاليف الإنتاج مُعرَّضة للتأرجح. هذا يعني أنَّك عندما تضع السعر فمن المهم أن تراقبه لضمان أن يحافظ منتجك أو أن تحافظ خدمتك على قدرتَيْهِما على التنافس وأن تبقى هوامش الربح كبيرة. فاطلب من زبائنك تغذيةً راجعة حول السعر وأبقِ عينيك مفتوحتين على استراتيجيات التسعير التي يتبعها منافسوك – لا سيما الداخلون الجدد إلى السوق والذين يستخدمون استراتيجية تسعير اختراق السوق.

النقاط الرئيسة:

تُعَدُّ استراتيجية التسعير وسيلةً لتحديد السعر الأمثل لمنتجٍ ما أو خدمةٍ ما. وتوضح مصفوفة استراتيجية التسعير أربعاً من أبرز الاستراتيجيات الشائعة التي تربط السعر بالجودة. تتضمن العناصر الأربعة للمصفوفة:

• التسعير الاقتصادي: وهو وضع سعرٍ منخفض لمنتجات ذوات جودة منخفضة.
• تسعير اختراق السوق: البدء بوضع سعرٍ منخفض لمنتجٍ ذي جودةٍ مرتفعة ومن ثمَّ زيادة السعر.
• كشط السعر: البدء بوضع سعرٍ مرتفع لمنتجٍ ذي جودةٍ منخفضة ومن ثمَّ رفعه.
• التسعير المرتفع: وضع سعرٍ مرتفع لمنتجات ذوات جودة مرتفعة.

تخدم كلُّ واحدةٍ من هذه الاستراتيجيات هدفاً مختلفاً ومن المهم انتقاء الاستراتيجية الأكثر ملاءمةً لحالتك. فكر في نوع المنتج الذي تودُّ إطلاقه وفي السوق الذي تستهدفه، وليكن في الحسبان عوامل من قبيل التكاليف، والمنافسة، وأهداف شركتك، أو علامتك التجارية، أو منتجك. ومن المهم أيضاً مراجعة استراتيجية التسعير الخاصة بك لا سيما إذا ما تغيرت ظروف السوق.

المصدر