ما هو ولاء العميل؟ وكيف تكتسبه لزيادة مبيعاتك؟
من المؤكد أنَّ لديك علامات تجارية مفضلة، سواء في الملابس أم الأجهزة الإلكترونية أم السيارات أم أي شيء تقوم بشرائه، وتُسارع دائماً إلى البحث عنها في الأسواق وشرائها، حتى لو كان سعرها أعلى من منتجات العلامات التجارية الأخرى، وفي حال عدم وجودها، تضطر مُكرَهاً إلى شراء بديل عنها ولكنَّك تظل راغباً في إيجادها وشرائها.
يُسمى هذا السلوك في عالم التسويق وإدارة الأعمال بـ "ولاء العميل"، فتعالَ معنا في هذا المقال للتعرف أكثر إلى هذا المصطلح، وفهم لماذا يُقال دائماً: "ولاء العملاء يعني الأرباح".
أولاً: ما هو "ولاء العميل" (Customer Loyalty)؟
يمكن تعريف مصطلح ولاء العميل بأكثر من تعريف:
- هو مدى احتمالية استمرار العميل في شراء علامة تجارية معينة، ورغبته في إعادة التجربة مع هذه العلامة نفسها.
- هو تفضيل العميل لمنتج شركة معينة عن غيره من المنتجات المنافِسة.
- هو إخلاص العميل لشركة أو علامة تجارية معينة، دون التأثر بعروض الشركات المنافِسة وأسعارها.
- هو علاقة إيجابية طويلة الأمد بين العميل والعلامة التجارية تجعله يكرر عملية الشراء مراراً وتكراراً.
- ولاء العميل من الأمور الحاسمة لنجاح واستمرار أيَّة شركة أو علامة تجارية، وهو يرتبط بمدى رضى العميل عن المنتج أو الخدمة التي يحصل عليها وعن تجربته الشرائية.
- لا يكفي جذب العميل لشراء المنتج أو الخدمة لتحقيق النجاح والاستمرار؛ وإنمَّا يجب كسب ولاء هذا العميل بحيث نضمن قيامه بتكرار الشراء واختيار المُنتَج دون المنافسين.
- يجب أن يكون ولاء العملاء طموح كل شركة، فشراء العميل للمنتج لمرة واحدة لا يدل على النجاح؛ وذلك لأنَّ النجاح والاستمرار يتطلبان ضمان أنَّ العميل سيعود مجدداً لشراء المنتج أو الخدمة؛ بل وسيُقنِع غيره به أيضاً.
ثانياً: أنواع ولاء العميل
يوجد نوعان من ولاء العميل، فيجب أن تحدد الشركة نوع ولاء عملائها قبل أن تضع الخطط والاستراتيجيات اللازمة للحفاظ على ولائهم:
1. ولاء العميل للعلامة التجارية:
يكون ولاء العميل في هذا النوع للعلامة التجارية أو للشركة ككل بمختلف منتجاتها، كالعميل الذي لديه ولاء لعلامة (Apple) التجارية، فهو يرى أنَّ كل منتجات "آبل" هي الأفضل ولا يحدد منتَجاً بعينه، ويرفض أن يشتري أي منتج من أيَّة علامة تجارية أخرى.
2. ولاء العميل للمُنتَج:
يكون ولاء العميل في هذا النوع لمُنتَج محدد من منتجات العلامة التجارية، وفي حال عدم توفره لديها، لا يرضى بمنتج بديل تُقدِّمه نفس الشركة؛ وذلك لأنَّ ثقته وولاءه لهذا المُنتَج بالتحديد وليس لكل منتجات الشركة أو العلامة التجارية.
شاهد بالفيديو: 8 قواعد لخدمة عملاء جيدة
ثالثاً: "ولاء العملاء يعني الأرباح"
يُقال: إنَّ "ولاء العملاء يعني الأرباح"؛ وذلك لأنَّه يحقق للشركة الفوائد الآتية:
1. زيادة الأرباح:
تركز الشركات الكبرى اليوم على الحفاظ على العملاء الحاليين وزيادة ولائهم لها، بدلاً من جذب عملاء جدد؛ وذلك بسبب ما توصلت إليه الدراسات والأبحاث الأخيرة عن أهمية ولاء العملاء؛ إذ أشارت "كلية هارفرد للأعمال" في أحد تقاريرها إلى أنَّ "الزيادة في معدلات ولاء العملاء "الاحتفاظ بالعملاء" بنسبة 5% تؤدي إلى زيادة الأرباح بنسبة 25% إلى 95%"؛ إذن ولاء العميل لمنتجات الشركة يعني استمرار شرائه لها ولو ارتفع سعرها؛ وهذا يضمن للشركة استمرار البيع والربح.
2. توفير الأموال:
يحقق ولاء العميل توفير الأموال على الشركة؛ إذ تُعَدُّ تكلفة برامج ولاء العملاء أموالاً مستثمرة لأنَّها ستعود على الشركة بأموال مضاعفة مستقبلاً، كما أنَّ تكلفة برامج ولاء العملاء الحاليين تبقى أقل من تكلفة برامج جذب عملاء جدد؛ لذا تشير الدراسات إلى أنَّ الحصول على عميل جديد يُكلِّف 7 أضعاف تكلفة المحافظة على عميل دائم.
3. الدعاية الفموية التي توفر من تكلفة التسويق:
يساعد ولاء العملاء على جذب عملاء جدد من خلال قيامهم بالدعاية الفموية - من فم لفم - وحديثهم لمن حولهم عن تجربتهم مع الشركة ونصحهم بها وتشجيعهم على الشراء؛ وهذا بدوره يقلل من حاجة الشركة إلى حملات تسويقية كبيرة، ومن ثمَّ توفير تكاليف التسويق، وأحد أقوى الأمثلة عن ذلك، ما قام به "جيف بيزوس" مؤسس موقع أمازون؛ إذ قلَّص ميزانية الإعلان وزاد ميزانية الشحن المجاني؛ أي حوَّل المال من التسويق إلى بناء تجربة رائعة للعميل؛ وهذا ما عَدَّه بعضهم غباءً أو قلة خبرة، لكن برر "بيزوس" ذلك بالآتي: "إن بنيتَ تجربةً رائعة فسوف يُخبِر الزبائن بعضهم عن ذلك".
4. تقليل تكلفة الخدمة:
يصبح العميل المخلص للشركة مُلِماً بكل تفاصيل منتجاتها وقادراً على حل أيَّة مشكلة تواجهه بنفسه، كما يمكنه أن يساعد على حل مشكلات العملاء الجدد؛ وهذا يقلل من تكاليف الخدمات، وتقليل النفقات يعني زيادة الأرباح.
5. زيادة النمو:
يُقوِّي ولاء العملاء لشركة ما من اسم هذه الشركة ويزيد سعر أسهمها في البورصة، ومن ثمَّ يزداد نمو الشركة في السوق.
6. الحماية من المنافسة:
يحمي ولاء العملاء الشركة من المنافسة، فمهما ظهرت منتجات جديدة في السوق، يبقى العميل وفياً للشركة التي يثق بها وغير مستعد للتعامل مع غيرها.
رابعاً: كيف تكسب ولاء العميل؟
لا يمكن كسب ولاء العميل بشكل بديهي أو عشوائي؛ بل هو مرتبط برضى العميل، فكلما كان العميل راضياً عن العلامة التجارية، تعلَّق بها وزاد ولاءه لها، وهذا يحتاج منك بصفتك صاحب شركة أو علامة تجارية أن تُراعي النقاط الآتية:
1. الجودة:
احرص دائماً على الجودة في المنتج أو الخدمة التي تقدمها ولا تُساوم عليها تحت أي ظرف، فالعميل طالما يحصل على نفس مستوى الجودة الذي يتوقعه، سيبقى مخلصاً لعلامتك التجارية ويُفضِّلها على منافسيها، وإياك أن تستغل هذا الولاء وتُخفض الجودة بقصد التوفير؛ لأنَّك حينها ستفقد ولاءهم حُكماً.
2. خدمات ما بعد البيع:
تهتم أغلب الشركات بالعميل قبل الشراء، وتتواصل معه وترسل له الرسائل والعروض والخصومات لتشجيعه على الشراء، لكن ما إن يشتري حتى تصبح غير مهتمة لأمره بتاتاً، وهذا من أكبر الأخطاء التي تؤدي إلى خسارة ولاء العميل؛ لذا حتى تكسب ولاء عميلك، اهتم بخدمات ما بعد البيع، بأن تُخصص خطاً ساخناً أو موقعاً على الويب للشكاوى واستفسارات العملاء والتفاعل والتواصل معهم في أي شيء.
3. الاهتمام بالعميل:
عليك أن تهتم بالعميل حتى تكسب ولاءه، والتأكد من حصوله على تجربة شراء رائعة من خلال الإنصات إليه دائماً، ومنحه إمكانية الاستبدال أو الاسترجاع، والالتزام بمواعيد التسليم، وتقبُّل تعليقاته السلبية وشكاويه، وحل أيَّة مشكلة تواجهه مع المنتج، وحفظ اسم العميل، والابتسامة الدائمة في وجهه، والاعتذار منه في حال وجود أي خطأ أو تقصير، وإخباره دائماً بكل المنتجات الجديدة، ولا مانع من تهنئته في الأعياد الرسمية مثلاً.
4. التواصل مع العميل:
احرص دائماً على بناء تواصل فعال مع العميل؛ فهذا يوفر لك معرفة احتياجاته ومتطلباته، ويقدم لك أفكاراً جديدة لتحسين المنتج وتطويره، واطلب تقييمه وردود فعله بعد استخدامه المنتج؛ وهذا يجعله يشعر بالتميز وأنَّ الشركة تُقدِّر عملاءها الأوفياء.
شاهد بالفيديو: 7 مهارات يحتاجها موظفو خدمة العملاء
خامساً: برامج تساعد على كسب ولاء العميل
تقوم الشركات الكبرى على مستوى العالم بوضع برامج كاملة لكسب ولاء العميل، وهي عبارة عن نشاطات تسويقية وترويجية تساعد الشركات وأصحاب العلامات التجارية على كسب ولاء العميل لمنتجاتهم أو لخدمتهم، وقد أصبحت هذه البرامج جزءاً رئيساً في استراتيجيات هذه الشركات الكبرى، ومن أهم هذه البرامج:
1. برامج النقاط:
يحصل العميل في هذا البرنامج على نقاط معينة مقابل عمليات شرائه للمنتج أو الخدمة، ثم عند وصول هذه النقاط إلى رقم محدد يحصل على امتياز ما على شكل هدية أو مكافأة أو كوبون خصم أو قسيمة شراء.
2. برامج العضوية:
هي برامج تتيح للعميل الحصول على العضوية التي يحصل بموجبها على المزيد من الامتيازات الخاصة بالأعضاء، ومن الأمثلة عن ذلك: برامج العضوية في نوادٍ رياضية أو ترفيهية التي تزيد من ولاء العميل للنادي؛ كونه أصبح عضواً فيه وحصل على امتيازات خاصة.
3. برامج المستويات:
يتم تقسيم العملاء إلى شرائح ومستويات بناءً على قيمة مشترياتهم من المنتج أو الخدمة، ولكل مستوى امتيازات خاصة به بحيث كلما زاد مستوى العميل، حصل على امتيازات أكثر.
4. برامج القيمة:
لا تُقدِّم برامج القيمة امتيازات للعميل مباشرة؛ وإنَّما تُقدِّمها إلى طرف ثالث وغالباً ما يكون من الفقراء أو المحتاجين، وشركة (TOMS) مثال عن ذلك، وهي من العلامات التجارية المتخصصة بصناعة الأحذية؛ إذ تبنَّت التبرع بحذاء لطفل محتاج مقابل كل عملية شراء يقوم بها أحد العملاء لديها.
5. برامج الألعاب:
هي برامج تمزج بين تشجيع العميل على الشراء وبين تقديم الترفيه له على شكل ألعاب يستمتع بها، وتكون النتيجة اتخاذ قرار الشراء من قِبل العميل.
6. البرامج المختلطة:
تجمع برامج الولاء المختلطة أكثر من نوع من البرامج السابقة، مثل المستويات والألعاب، أو المستويات والنقاط.
سادساً: أمثلة عن أكثر برامج ولاء العملاء إبداعاً
1. مكافأة ستاربكس:
تجلى إبداع ستاربكس التي هي أكبر سلسلة مقاهٍ أمريكية حول العالم في إطلاقها لبرنامج مكافآت عبر تطبيق ستاربكس للهواتف المحمولة، الذي حقق سهولة الاستخدام والوصول إلى جميع العملاء، وعدم فقدان أو نسيان بطاقات المكافآت بعد الآن، وتشجيعهم للشراء مرة أخرى؛ إذ يحصل العميل على نقاط من كل طلب ينفذه عبر التطبيق.
على سبيل المثال، عند طلبه لكوب قهوة عبر التطبيق يكسب نجمتين، وعند وصوله إلى 125 نجمة، يحصل على مكافأة خاصة به أو هدايا يمكن إهداؤها للآخرين، كما يساعد التطبيق على التعرف إلى سلوكات العملاء وتفضيلاتهم.
2. أمازون برايم:
برنامج "أمازون برايم" من البرامج الغنية عن التعريف، التي تتيح لأعضائها الحصول على ميزة الشحن المجاني غير المحدود للمنتجات، وميزة وصول المنتج خلال يومين فقط، وخدمة مشاهدة أعمال أمازون الأصلية، وخدمة تخفيضات يوم برايم؛ إذ يدفع أعضاء البرنامج ما يعادل وسطياً أربعة أضعاف ما يدفعه عملاء أمازون العاديون.
3. العلامة التجارية (Apple):
تمكَّنت (Apple) من كسب ولاء عملائها في كل أنحاء العالم؛ وذلك دون تقديمها أيَّة مكافآت أو حوافز أو عروض، ولكنَّها حققت هذا من خلال جودة منتجاتها والاحترافية التي ميَّزتها عن كل المنتجات المماثلة لها، والتجربة المذهلة التي يحصل عليها العميل الذي يقتني منتجاتها.
سابعاً: الثقة هي سر كسب ولاء العملاء
يمكن اختصار سر كسب ولاء العميل بكلمة واحدة هي "الثقة" التي تبنيها الشركة أو العلامة التجارية بينها وبين العميل، من خلال المحافظة على نفس مستوى الجودة والخدمة المقدَّمة والمصداقية في التعامل معه وإخباره حتى بالعيوب إن وجدت والتواصل الدائم معه والتأكد من أنَّه راضٍ ومسرور.
في الختام:
يقول "مايكل لوبوف" أستاذ إدارة في جامعة "نيو أورليناز" في "أمريكا": "الأصل الأعظم لكل شركة هو عملاؤها؛ لأنَّه دون عملاء لا يوجد شركة".