كيف تعزّز التحويلات لديك من خلال كتابة الإعلانات؟... إليك هذه الخدع
إذا كنت تقرأ هذه المقالة فأنت تحاول على الأرجح بيع شيءٍ ما عبر الإنترنت. فسواءٌ أكنت تدير عملاً مرتبطاً بالبرامج الخدمية (SaaS) أم كنت عاملاً مستقلَّاً يبيع الخدمات تستطيع دائماً الحصول على المزيد قليلاً من المبيعات أو العملاء المحتملين. ومهما كان عملك فإنَّ كتابة الإعلانات بطريقة مثيرة للإعجاب ستقدِّم له الدعم في هذا السياق. ولكنَّ تحسين التحويلات يبدو صعباً للغاية كما أنَّه ليس لديك الميزانية الكافية لتوظيف كاتب إعلانات محترف.
تُعَدُّ كتابة الإعلانات من المهارات التي يُعَدُّ اكتسابها صعباً، ولكن هذا لا يعني أنَّك لا تستطيع استعمال بعض أدواته لصالح عملك.
ستجد في الأسفل سبع خدع مرتبطة بكتابة الإعلانات ستساعدك على تعزيز التحويلات لديك:
1- كرِّر، وكرِّر، وكرِّر:
كلّما تكرَّر سماعنا لشيءٍ ما ازداد احتمال أن نصدق أنَّه حقيقي بغض النظر كونه حقيقيَّاً بأسلوب فعليٍّ أم لا. فكر في هذا – كم من المعتقدات ترسَّخت في ذهنك فقط لأنَّ الوالدين كانا يقولان قولاً مُتكرراً عندما كنت شاباً؟
ماذا يعني هذا؟
هذا يعني أنَّه كلما كرَّرت ما تقوله ازداد احتمال تصديق القُرَّاء لك. ولكن هذا لا يعني أنَّك تستطيع نسخ السطور التي كتبتها في النُسخ السابقة ولصقها، بل يجب أن تكون أكثر ذكاءاً قليلاً من ذلك.
الهدف هو إيجاد العبارات الموجودة في النسخة الحالية والتي رغبت في أن يتذكرها القُرَّاء تذكراً أكبر وأن يكرروها قدر المستطاع.
اقرأ أيضاً: 5 استراتيجيات لزيادة التفاعل عبر وسائل التواصل الاجتماعي
2- اسرق (بأسلوب أخلاقيٍّ طبعاً):
أنا هنا لا أعطيك الإذن لسرقة نُسَخْ منافسيك، فأنا أتحدث عن نوعٍ آخر من السرقة، فالأمر يتعلَّق بسرقة لغة السوق لديك.
فالطريقة الأفضل لجعل القُرَّاء يشعرون بأنَّهم في منازلهم هي استعمال اللغة نفسها التي تدور حول رؤوسهم.
هل تعرف ذلك النوع من الشعور الذي يجعلك تقول لمن أمامك: "لقد قرأتَ ما في ذهني"؟ فالطريقة الوحيدة لاستخراج الكلمات المثيرة الخاصة باللغة المثالية للسوق لديك هي من خلال دراسة تلك الكلمات.
من المحتمل أنَّك تعرف جمهورك المُستهدَف، ولكن إذا كنت لا تشعر بأنَّك تعرفه معرفةً وثيقة فإنَّ الوقت قد حان لتراقبه. زُر المجموعات الموجودة على الفيسبوك حيث يجتمعون، وراقب المنتديات ذات الصلة، واقرأ قسم التعليقات في التدوينات التي تعلم أنَّهم يقرؤونها، وألقِ نظرةً على أرائهم في الكتب التي يقرؤونها.
دوِّن ملاحظاتٍ خاصة حول الكلمات والجُمَل التي يستعملونها وضعها في نسختك الحالية.
لا تبدد وقتك في تخمين الكلمات التي يجب عليك استعمالها، فسوقك يخبرك بما يريدون وبالعبارات السحرية التي تستطيع استعمالها لمساعدتهم على فتح محافظهم.
3- برِّر:
ثمَّة كتابٌ رائعٌ حول الإقناع يُدعى "التأثير" (Influence) لـ "روبرت سيالديني" (Robert Cialdini). فإذا كان لديك الوقت لإضافة كتابٍ آخر إلى قائمة القراءة لديك فإنِّي أوصيك بشدة بالاطلاع عليه. ولكن هذه نقاطه الرئيسة:
إنَّه يُسلِّط الضوء على دراسةٍ تعود إلى العام 1978 (نعم لقد كان عالمٌ قبل وجود الإنترنت) ويركِّز الاهتمام على استعمال كلمة "لأنَّ" لتبرير أفعالك.
لقد طُرِح سؤالٌ في هذه التجربة بثلاث طرائق مختلفة على أشخاصٌ يقفون منتظرين في الطابور:
- "معذرةً، لدي خمس صفحات. هل يمكنني استعمال آلة التصوير لأنَّني في عجلةٍ من أمري؟".
- "معذرةً، لدي خمس صفحات. هل يمكنني استعمال آلة التصوير؟".
- "معذرةً، لدي خمس صفحات. هل يمكنني استعمال آلة التصوير لأنَّه يجب عليَّ نسخها؟".
ما العبارة التي تعتقد أنَّ وقعها كان الأسوأ؟ العبارة الثالثة، أليس كذلك؟ خطأ.
إنَّها العبارة الثانية، فهي تفتقر إلى تلك الكلمة البسيطة "لأنَّ".
يعتقد الباحثون أنَّ ذلك يعود إلى كوننا مُبرمَجين على رد الفعل بأسلوب آلي أو ما أطلقوا عليه اسم (click-whirr)، والذي يجعلنا نعتمد على السلوك المُكتسَب عند اتخاذ القرارات.
ما الدرس الذي نتعلمه من ذلك؟
استخدم كلمة "لأنَّ" في كلِّ مرةٍ تَذْكُر فيها شيئاً عن منتجك، أو عن نفسك، أو تطلب من المستخدمين اتخاذ أي إجراء.
4- اسمح للقرَّاء أن يقولوا لا:
لا يحب القُرَّاء أن يحتجزوا كالرهائن. فبدلاً من أن تجثُمَ نسختك على صدور قُرَّائك أو بدلاً من اقتيادهم كرهائن إلى صفحتنا، نحن نريد جذبهم إلى صفحتنا ولكن بعنفٍ أقل.
عندما تطلب أمراً من قُرَّائك تأكَّد من أن تُذكِّرهم بأنَّ لهم الحرية في أن يقولوا لا أو أن يغادروا في أي وقت.
امنح مستخدميك القدرة على الاختيار وسترى أنَّ احتمال اختيارهم لك أكبر من احتمال عدم اختيارهم لك.
هل تحاول جعل المستخدمين يسجلون للحصول على تجربة مجانية لبرنامجك على سبيل المثال؟
جرِّب شيئاً ما من قبيل: "أدخِل بريدك الإلكتروني في الأسفل للحصول على مصدرنا المجاني (137 طريقة لتُبقي سمكتك الذهبية على قيد الحياة). وإذا لم يعجبك يمكن إلغاء الاشتراك في أي وقت، فلن يكون في ذلك أيَّة مشكلة".
5- أظهِر أخطاءك:
يرغب الأشخاص في معرفة من الذي يشترون منه، ويصحُّ هذا بمضمون خاص إذا كنت تبيع خدماتك. فبالإضافة إلى بيع ما تستطيع القيام به للشركة التي تفكِّر في العمل معك أنت تبيع نفسك أيضاً.
إنَّها عبارة عن صفقة متكاملة.
أنا أفهم أنَّه من المخيف أن تكون ضعيفاً، وأن تُقرَّ بنقاط ضعفك، وأن تُظْهِر أنَّك لست الخيار المناسب للجميع. ولكنَّك تعرف تلك المقولة القديمة التي تقول: "العلامة التجارية الجيدة تُنفِّر مثلما تجذب"، إنَّها حقيقة.
كن أوَّل من يُقِرُّ بالأشياء التي لا يمكن لمنتجك أن يقوم بها.
اتخذ موقفاً إلى جانب جيشك الصغير من المشترين.
أنت لست الخيار الأنسب للجميع.
لقد ارتكبتَ الأخطاء، وعندما تُظهر هذه الأخطاء تصبح أكثر إنسانية.
لا تخشَ من إقصاء نفسك ومن إقصاء الأشخاص الذين لا يشكلون خياراً مناسباً بالنسبة إليك.
فكر على سبيل المثال في جملةٍ من قبيل: "إذا كنت تبحث عن مطوِّر تطبيقات يستطيع أن يضمن لك أنَّ تطبيقك سيعتلي قائمة التطبيقات فأنا لست الشخص الذي تبحث عنه. سأبذل قصارى جهدي لإنتاج تطبيق يُبهِج مستخدميك وقادر على النجاح، ولكنَّنا لا نقطع وعوداً مستحيلة، وهذا ما نستطيع أن نضمنه...".
كم يبدو هذا أكثر بساطةً ومصداقيةً؟
يرتبط هذا بفكرة أنَّنا بوصفنا بشر بَنَيْنَا أجهزة كشف، فحتى الصبي الذي يبلغ سنتين من العمر يعرف حينما نكذب. كن صادقاً، واقطع وعوداً أمكنك الوفاء بها، وأظهر الجانب الإنساني لديك.
نحن نحب أن نعمل مع البشر، فنحن لسنا رجالاً آليين في النهاية.
اقرأ أيضاً: 5 طرق لتتجنَّب كتابة محتوى لن يقرؤه أحد
6- استخدم الحلقات المفتوحة:
لماذا ندمن على موقع (Netflix) إلى هذه الحد؟
ولماذا لا تستطيع وضع هذه الرواية المثيرة من بين يديك رغم أنَّها الساعة الثانية بعد منتصف الليل وأنَّ لديك عملاً في الصباح؟
وما علاقة هذه الأسئلة بنسختك؟
لها كل العلاقة. حسناً، لها علاقةٌ ما. دعني أوضح لك.
عندما تغوص لساعات في موقع (Netflix) أو تدمن إدماناً كاملاً على تلك الرواية الجديدة فثمة سببٌ لذلك وذلك السبب يتعلق بالحلقات المفتوحة.
قبل أن تنتهي القصة أو ينتهي الفصل تبدأ خيوط قصةٍ جديدةٍ بالظهور. هذه البدايات هي سؤالٌ جديد نحتاج إلى جوابه، فالأسئلة التي تبقى دون جواب لا تُقدِّم شعوراً جيداً.
كيف يمكنك استعمال هذه القوة "الإدمانية" للحلقات المفتوحة في نسختك؟
الجواب بسيط. اطرح أسئلة، أو صُغ عبارات دون تقديم الإجابات تقديماً آلياً. وللحصول على الإجابة وإغلاق الحلقة يجَّب على القُرَّاء القيام بالإجراء الذي ترغب في أن يقوموا به.
فلنقل على سبيل المثال أنَّك تبيع برنامجاً لإعداد الفواتير للأشخاص الذين يعملون عبر الإنترنت ويعانون من ضغط العمل. فبدلاً من أن تقول: "تخلَّص مع برنامجنا من الانزعاج الذي يصيبك عند إعداد الفواتير"، يمكنك أن تقول شيئاً من قبيل: "ما الذي يعرفه روَّاد الأعمال الناجحين عن إعداد الفواتير ولا تعرفه أنت؟"، ثمَّ ليعرفوا الإجابة يجَّب عليهم الانضمام إلى قائمة بريدك الإلكتروني.
اقرأ أيضاً: خمس عناصر رئيسية لنجاح أي خطة تسويق الكتروني
7- حفِّز خيالهم:
يُعَدّ خيال قُرَّائك بمنزلة حليفٍ قوي. ومن المحزن أنَّ معظم نسخ المواقع الإلكترونية تُعَدُّ نُسَخاً مملة وتحتاج معها إلى إبريقٍ من القهوة لتمنع نفسك من أن تغفو مرةً أخرى. وموقعك الإلكتروني يجب ألا يستسلم لهذا المصير المعتاد.
كيف تستطيع تجنُّب الألم الناجم عن كون صفحة المبيعات ذات قدرة منخفضة على التحويل وتبعث على الشعور بالنعاس؟
من خلال جعلهم يتخيَّلون حياتهم إلى جانب الفوائد التي يقدمها لهم منتجك أو تقدمها لهم خدمتك؟
دعنا نقول على سبيل المثال أنَّ تطبيقك يساعد روَّاد الأعمال على الاستعانة بمصادر خارجية لإتمام المهام الصغيرة مما يعطيهم ساعةً إضافية أو ساعتَيْن إضافيتًيْن في اليوم.
عوض عن الحدُّيث عن مؤهِّلات فريقك أو ميزات برنامجك سنتَّبع نهجاً مختلفاً ونجعلهم يفكرون في الحياة كيف ستكون في أثناء العمل معك من خلال أسئلةٍ مثل:
- ما الذي ستفعله خلال ساعتَيْن إضافيَّتَيْن من وقت الفراغ كلَّ يوم؟
- كيف ستبدو حياتك عندما يكون لديك 26 ساعة في اليوم؟
- تخيَّل أن يكون لديك ساعتَيْن إضافيَّتَيْن من العمل المركَّز في كل يوم؟ كيف سيبدو عملك؟
- تخيَّل ألَّا تشعر بالتوتر بسبب الوقت مرةً أخرى.
الآن هذه مجرَّد أمثلة ولكنَّها تجعل عقلك يفكِّر في حياة القُرَّاء مع منتجك. وهذا يُعَدُّ أكثر إثارةً من قائمة من العناصر التقنية لتطبيقك.
أطلق العنان للإمكانات التي تتمتع بها نسختك المملة على الأرجح من خلال هذه النصائح. أتحداك أن تفعل ذلك.