كوتلر يتحدث عن التسويق
كوتلر يتحدث عن التسويق
فيلب كوتلر/ ترجمة فيصل عبد الله بابكر
مكتبة النبأ :يتصدر هذا الكتاب الاقتصادي الهام إهداء جاء فيه، المفكرون والأدباء ليسوا وحدهم الذين يؤلفون كتبا تُقرأ، إن أصحاب التجارب التجارية الناجحة يحولون الكتابة إلى مناهج عمل مثيرة وممتعة، وهذا بالضبط ما تقدمه هذه السلسلة من الكتب العلمية التي أصبحت أكثر الكتب مبيعا في العالم حتى الآن.
إذن فنحن في هذا العرض بصدد كتاب نال شهرة وحقق مستوى كبيرا في المبيعات لما ينطوي عليه من تجربة اقتصادية فعلية رسّخت مفرداتها على أرض الواقع الاقتصادي ثم حولها فيلب كوتلر إلى كلمات يقرأها المهتمون لكي يكتسبوا خبرات جديدة من هذه التجربة العملية الناجحة.
يتكون هذا الكتاب من أربعة أجزاء، سبقتها مقدمة بقلم المؤلف يتحدث فيها عن العوامل التي قادته لكتابة هذا الكتاب، وقد حمل الجزء الأول منه عنوان التسويق الإستراتيجي تضمن أربعة مواضيع أولها ( إنشاء أعمال تجارية مربحة عن طريق تسويق عالمي متميز) وقد تصدرته كلمات اقتصادية عديدة منها (هنالك ثلاثة أنواع من الشركات، تلك التي تجعل من الأشياء تحدث؛ وتلك التي تشاهد الأشياء تحدث، وتلك التي تندهش لما يحدث).
الموضوع الثاني بعنوان (استعمل التسويق لتفهم وتنشئ وتعبر عن، وتوصِّل القيمة. أما الموضوع الثالث فقد تطرق لتحديد فرص السوق وتطوير معروضات القيمة المستهدفة، في حين تكلم الموضوع الرابع من الجزء الأول لهذا الكتاب عن تطوير عروض القيمة وإنشاء عدالة للعلامة التجارية.
ونطالع في الجزء الثاني الموسوم بـ (التسوق التكتيكي) أربعة مواضيع أيضا، أولها بعنوان (تنمية واستعمال ذكاء السوق) وقد تصدره مضامين اقتصادية مميزة منها جملة لصن تسو يقول فيها (قلما يضيع الوقت في الاستكشاف هدرا) وكذلك جملة للسير آرثر كانون دويل تقول (انه خطأ فادح أن تنظر قبل أن تكون لديك معلومات).
ويرى المؤلف في هذا الجانب بأن التسويق يعد اليوم معركة على ملكية المعلومات أكثر مما تعتمد على ملكية الموارد الأخرى.
اما الموضوع الثاني فقد تخصص بتصميم التسويق، فيما تطرق الموضوع الثالث عن كيفية الحصول على العملاء والمحافظة عليهم وتنميتهم، وحمل الموضوع الرابع عنوان (تصميم وتوصيل قيمة أكثر للعميل).
وحمل الجزء الثالث عنوان (التسويق الإداري) وتضمن موضوعين أولهما (التخطيط والتنظيم لتسويق أكثر فعالية) والثاني (تقويم ومراقبة أداء السوق) وقد تصدرت الموضوع الأول مضامين اقتصادية مستلة من تجارب الواقع الاقتصادي للشركات منها (إدارة المبيعات ليست هي الشركة كلها، ولكن من الأفضل أن تكون الشركة كلها إدارة المبيعات). وكلمة أخرى تقول (نحن ليس لدينا إدارة تسويق، نحن لدينا إدارة للعميل، ونحن ليس لدينا إدارة شؤون أفراد أفراد، نحن لدينا إدارة بشر) كذلك وردت هذه الجملة (أنت تحتاج إلى خطط حرب وليس خطط أعمال).
في الجزء الرابع ولأخير الذي حمل عنوان (التسويق التحولي) نقرأ موضوعا واحدا بعنوان (التكيف مع العهد الجديد للتسويق الالكتروني) وقد تصدرته أيضا كلمات معبرة أفرزتها التجارب الاقتصادية المتنوعة ومنها (عندما يفوق التغيير خارج الشركة التغيير داخلها، تصبح النهاية قريبة). وكذلك (من غير المفيد أن تخبر نهرا ليوقف انسيابه، أفضل شيء هو أن تتعلم كيف تسبح في اتجاه انسيابه).
ثم يُختم هذا الكتاب الاقتصادي الهام بملحق يعرض (الخصائص والاستراتيجيات ودور إدارة التسويق في أنواع الأعمال الصناعية المختلفة).