حالة عملية لتوضيح أدوات قياس سلوك المستهلك
حالة عملية: شركة الوادى لمستحضرات التجميل أنشئت شركة الوادى لمستحضرات التجميل منذ حوالي أربعين عاماً بهدف استيراد وبيع العطور ومستحضرات التجميل للجنسين، واتسعت تشكيلة المنتجات التي تتعامل فيها لتشمل أررقى المنتجات العالمية الي تنتجها شركات العطور والتجميل المشهورة في العالم وازدادت مبيعاتها من (1.2) مليون ريال في عام 1380 مليون ريال في عام 1380 هـ / 1960م إلى (98) مليون ريال في عام 1418 هـ / 1997م ويوضح الجدول رقم، (10 – 1ح) التطور التاريخي لكل من المبيعات والإنفاق الإعلاني في بعض السنوات المختارة.
غير أن مدير المبيعات بالشركة انتابه كثير من القلق بعد تحليل المبيعات ومراجعة حجم الانفاق الاعلاني كنسبة من المبيعات؛ فقد لاحظ أن نسبة الانفاق الاعلاني لاجمالي المبيعات بدأت ترتفع بصورة مطردة خلال السنوات العشر الماضية، فبينما كانت هذه النسبة تدور حول (8%) في بداية نشاط الشركة ثم انخفضت إلى أقل معدل لها عند (5.5%) في عام 1400 هـ / 1980م إلا أنها بدأت تصعد مرة ثانية بعد ذلك وبصورة مستمرة حيث تعدت حاجز الثمانية في المائة في عام 1408هـ / 1988م. وواصلت صعودها حتى وصلت إلى (10.7%) في عام 1418 هـ / 1997م وشعر مدير لمبيعات أنه ينبغى للشركة أن تفعل شيئا ما لتخفيض هذه النسبة.
عقد مدير عام الشركة اجتماعين مع مديري التسويق والمبيعات لدراسة هذه المشكلة ولابحث عن حل لها على مدار أسبوع، في الاجتماع الثاني تقدم مدير التسويق باقتراح قال فيه: "إن الإقبال على العطور ومستحضرات التجميل من جانب المستهلكين من الجنسين مستمر بطريقة مطمئنة، وتعتبر السوق السعودية من أكبر أسواق ا لشرق الأوسط ببل من أكبر أسواق العطور في العالم، والمشكلة ليست في تصريف العطور ومستحضرات التجميل في هذه السوق، وإنما تكن في اختيار الاساليب والنداءات الإعلانية الملائمة التي تقدم بها هذه المنتجات إلى المستهلكين في إعلانات الشركة بطريقة تزيد من فاعلية الإعلان وتقلل من تكاليفه في نفس الوقت.
ولذلك فإننى أشعر أننا في حاجة شديدة إلي إجراء بعض الدراسات التي تساعدنا على تفهم الدوافع الشرائية المشترى هذه المنتجات؛ حتى نتمكن من استخدام النداءات والاساليب الاعلانية المناسبة في في إعلاناتنا". وبعد مناقشات استمرت أكثر من ثلاث ساعات اتفق الجميع على تكليف مؤسسة العريبى للدراسات التسويقية – وهي أحد البيوت الاستشارية المتخصصة في إجراء بحوث الدافعية – بإجراء بحث يستهدف معرفة دوافع المستهلكين لشراء العطور ومستحضرات التجميل واقتراح الاساليب والنداءات الإعلانية المناسبة التي يجب استخدامهما في إعلانات الشركة.
1- إجراء البحث: اقتراح البيت الاستشاري المذكور عقد عشرين مقابلة جماعية مركزة مع قطاعة الرجاء،ومثلها مع قطاع النساء ويشترك في كل مقابلة جماعية عشرة أفراد، فيكون حجم العهينة في كل قطاع حوالي (200) فرد، وتمت هذه الاجتماعات في خلال شهرين من تاريخ موافقة الشركة على مشروع البحث.
2- 2- نتائج البحث: جاءت نتائج المقابلات الجماعية غنية بالمعلومات حيث عبر المشتركون في البحث عن آرائهم ودوافعهم الشرائية واتجاهاتهم النفسية نحو الانواع المختلفة للعطور ومستحضرات التجميل. وذكروا أصنافهم وماركاتهم المفضلة وعبروا عن توقعاتهم ا لخاصة بالعملية الشرائية نفسها وغير ذلك من المعلومات.وقد قام الباحثون بتحليل هذه المناقشات وبناء عليها قاموا بتقسيم كل قطاع إلى عدة مجموعة سماتها ومواصفاتها الخاصة، كما هو مبين في الجدولين رقمى (10 – 2ح) و (10 – 3ح) جدول رقم (10 – 2ح): نتائج المقابلات الجماعية المركزة التي أجريت مع قطاع الرجال المجموعة وصف المجموعة بعض الأمثلة للعبارات التي ذكروها
· ينتمى أفراد هذه المجموعة إلى الشريحة العليا من الطبقة المتوسطة، ومستواهم التعليمي لا يقل عن الشهادة الجامعية، ويتصفون بالثقة الكبيرة في النفس والقدرة على الحكم على المتنجات العطرية بكفاءة عالية، وهم على استعداد لدفع أثمان مرتفعت للعطور بشرط أن تكون أصلية وذات سمعة ممتازة. يسعى معظم الأفراد في هذه المجموعة إلى إشباع حاجاتهم إلى تقدير الذات . "أريد أن أشترى عطراً أصلياً يتفق مع مستوى التعليمي ومكانتى الاجتماعية" " أحب العطور العالمية المعروفة والغالية الثمن. لقد تعبت كثيراً حتى حققت لنفسى هذا المركز وأعتقد أنني استحق مثل هذه العطور" "أنا لا أشترى عطراً كل يوم وعندما اشترى أحد العطور فلا بد أن يتناسب مع مستوى الاجتماعي"
· ينتمى أفراد هذه المجموعة إلى الشريحة العليا من الطبقة الدنيا، ومستواهم التعليمي لا يزيد عن الشهادة المتوسطة، ويتصفون بعدم الثقة في النفس وعدم القدرة على الحكم على المنتجات العطرية بكفاءة عالية ويلجؤون إلى الآخرين للحصول على معلومات عن العطر قبل شرائه وليسوا على استعداد لدفع أثمان مرتفعة للعطور. يسعى معظم الأفراد في هذه المجموعة إلى إشباع حاجاتهم إلى السلامة والأمان. "عندما أذهب لشراء أحمد العطور أطلب من أحد معارفى الذي له خبرة بها أن يأتى معى لمساعدتي في ا لاختيار" "أنا لست على استعداد لشراء عطر ثمنه أكثر من خمسين ريالاً" "أهم شيء بالنسبة لي الآن هو ضمان استمرارى في العمل وضمان لقمة العيش لأولادى"
· ينتمى أفراد هذه المجموعة إلى الطبقة العليا من المجتمع، ومستواهم التعليمي لا يقل عن الشهادة الجامعية، وأعمارهم لا تقل عن 55 سنة، ومعظمهم يحتلون مراكز وظيفية مرموقة، ويتصفون بالثقة الكبيرة في النفس ويروح الحب والتسامح تجاه الآخرين، ويطلبون افخم وأشهر الماركات العلامية من العطور. يسعى معظم الأفراد في هذه المجموعة إلى إشباع حاجاتهم إلى تحقيق الذات. "يجب على الفرد منا أن يكون مصدر سعادة وسرور للآخرين" "لقد حققت الكثير في حياتي بحمد الله وعونه ولكنىما زلت أشعر أن هناك الكثير الذي يمكن أن أقدمه للمجتمع وما زال ينتظرني" "نعم .. وبكل تواضع أعتبر نفسي من صفوة المجتمع ولذلك يقع على كاهلى مسؤولية كبيرة حيث يجب أن أكون بالنسبة للآخرين مثلاً طيباً يحتذى به"
· يعتبر أفراد هذه الطبقة مثالا للطبقة المتوسطة السائدة في المجتمع من متوسطى العمر الحريصين على إنفاق دخولهم بأجدى طريقة ممكنة. معظم الأفراد مستعدون لشراء العطور الغالية الأصلية ولكن يجب أن تكون قيمتها بالسبة لهم أعلى من الثمن الذي يدفعونه فيها، كما يهتمون بمظهرهم الخارجي وبرائحتهم في وجود الآخرين .يسعون إلى اشباع حاجاتهم الاجتماعية. "من المهم جداً بالنسبة لي ألا تفوح منى رائحة العرق حتى لا تسبب لي الحرج بين الناس" "أنا على استعداد لشراء العطور الغالية ولكن يجب أن يكون ثمنها فيها" "أحب الخروج مع الاصدقاء وقضاء أوقات طيبة معهم". جدول رقم (10 – 3ح) المجموعة وصف المجموعة بعض الأمثلة للعبارات التي ذكروها 1 تنتمى نساء هذه المجموعة إلى الطبقة العليا، ومستواهن التعليمي لا يقل عن شهادة الثانوية العامة، ويفتخرن بشرائهن لأشهر الماركات العالمية ممستحضرات التجميل النسوية. المظهر الخارجي للمرأة في هذه المجموعة مهم جداً وخاصة في الحفلات النسوية، وتظهر أهمية مستحضرات التجميل في حديثها كأهمية المجوهرات التي يجب أن تلبسها في تلك الحفلات وغيرها من الللقاءات النسوية الخاصة. تسعى معظم المشتركات في هذه المجموعة إلى إشباع حاجاتهم الاجتماعية وتقدير وتحقيق الذات. "مظهر المرأة منا يعبر عن مركزها الاجتماعي لذلك يجب أن نهتم اهتماماً شديداً خاصة في الحفلات" " لا يمثل الثمن أي مشكلة بالنسبة لي، المهم أن يكون العطر متناسباً مع نظرة المرأة لنفسها وتقديرها الشخصي لوضعها في المجتمع" "لقد اشتريت واستهلكت الكثير من العطور ومستحضرات التجميل، وأعتقد أم المرأة لا يجب أنتختار أيصنف منها بطريقةعشوائية وإنما تختار فقط الأصناف التي تتفق مع شخصيتها وروحها وتعبر عنها ببساطة"
· تنتمى المشتركات في هذه المجموعة إلى الشريحة العليا من الطبقة الدنيا، ومستواهن التعليمي لا يزيد على الشهادة المتوسطة، ويتصف بعضهن بضعف الثقة في النفس، وليس لديهن الاستعداد لشراء العطور الغالية. يسعى معظمهن إلى إشباع حاجاتهن الفسيولوجية إلى السلامة والأمان. "أعرف أسماء بعض أنواع العطور الغالية وليست كلها وعلى العموم لا يهمنى ها الأمر لأنني لا أملك الامكانيات المادية لشراء عطر واحد بخمسمائة ريالاً" "يكاد يكفينا بالكاد الأجر الذي يحصل عليه زوجتي فهل يجب أن أهتم بالعطور؟ المهم أن يديم الله سبحانه وتعالى على زوجى نعمة العمل" "ولقد زرت أحد محلات العطور الغالية مرتين فقط طوال عمري. يجب ألا ينسنانا هؤلاء التجار فبضائهم أثمانها غالية جداً بالنسبة أدناه".
· تنتمى هذه المجموعة إلى الطبقة الوسطى من المجتمع، ومستواهن التعليمي لا يقل عن شهادة الثانوية العامة وحوالي 40% منهن يعملن بوظائف حكومية في مجال التعليم وغيره ويهمهن مظهرن الخارجي والباقي ربات بيوت. تتصف غالبيتهن بالثقة في النفس. ويسعى معظمهن في هذه المجموعة إلى إشباع حاجاتهن الاجتماعية والحاجة إلى تقدير الذات. "أنا أعمل معلمة ويجب أن يكون مظهرى امام تلميذاتي وزميلاتي مظرهاً طيباً" "أعرف ماركات عالمية كثيرة من العطور واستعملت بعضها ومستعدة لشراء الجديد منها في الأسواق" "دخل زوجى طيب والحمد لله، وبالرغم أننى لا أعمل إلا أنني أستطيع كثير من أدوات التجميل والعطور الغالية"
· اتخاذ القرارات الشرائي في حالة الاهتمام الشديد بالمنتج تتصف عملية اتخاذ الشرائي بأسلوب الحل المسهب وتحتاج إلى وقت أطول، ويتم اتخاذ القرار بالشراء بعد تقييم المنتج وتكوين الاتجاهات النفسية نحوه، ويتأثر قرار الشراء إلى حد كبير بتلك الاتجاهات، أما في حالة الاهتمام القليل بالمنتج فغالبا ما تكون عملية اتخاذ القرار الشرائي سريعة وتتسم بأسلوب الحل الروتيني، ولا تتأثر بالاتجاهات النفسية للفرد وتعتمد أساساً على إحدى القواعد البسيطة كشراء العلامة الاكثر تداولا أو الارخص سعراً أو التي تم شراؤها في المرة السابقة وكانت مرضية. يتضح لنا من العرض السابق أن العلاقة بين معتقدات الفرد واتجاهاته النفسية وكذلك العلاقة بين اتجاهاته النفسية وسلوكه تعتمدان على درجة الاهتمام الذي يوليه للمنتج ولعملية الشراء. بناء على ذلك يمكن لمديري التسويق التنبؤ بالسلوك الشرائي للأفراد تبعا لاتجاهاتهم النفسية في ظل الاهتمام الشديد بالمنتج، أما تحت ظروف الاهتمام البسيط بالمنتج فمن الصعب التنبؤ بالسلوك الشرائي للمستهلكين نتيجة لصعوبة تحديد اتجاهاتهم النفسية قبل الشراء. وبالرغم من أن الاتجاهات النفسية التي تنشأ لدى المستهلكين بعد الشراء في حالة الاهتمام القليل بالمنتج ضعيفة فإنها تؤثر على القرارات الشرائية للفرد فيما بعد، فمثلا قد يشترى المستهلك أحد المنتجات الميسرة التي لا يعيرها كثيرا من اهتمامه كأحد أقلام الحبر الجاف الرخيصة الثمن، ولكن بعد استخدام القلم لا يعجبه أداؤه فيقرر شراء (ماركة) تجارية أخرى في المرة التالية. قياس الاتجاهات النفسية يعتبر قياس الاتجاهات النفسية للمستهلكين نحو المنشأة ومنتجاتها من الخطوات الحيوية التي يجب ان تتخذها إدارة التسويق لكي يتوفر لها صورةكاملة عن نبض السوق وعن مشاعر الناس نحوها، ومن الملاحظ أن الشركات الناجحة في العالم تهتم بإجراء بحوث تسويقية دورية في أسواقها لقياس الاتجاهات النفسية للمستهلكين المستدفين، ثم تستخدم نتائج تلك البحوث في رسم إستراتيجياتها التسويقية، ومع تراكم هذه المعلومات عاماً بعد الآخر يستطيع مدير التسويق أن يحدد مسار تلك الاتجاهات وأن يصل إلى تقييم موضوعي لمركز الشركة في السوق بالمقارنة بالمنافسين. وعند قياس الاتجاهات للمستهلكين ينبغي على الباحث أن يحدد أولاً هدفه من عملية البحث قبل القيام بها، وأن يقرر العنصر أو العناصر الخاصة بالاتجاهات التي يريد قياسها، ثم يختار المقاييس والاختبارات المناسبة لها. ولما كانت هذه العناصر كيفية أو نوعية بطبيعتها فقد يجد الباحث صعوبة في قياسها، غير أن التقدم الذي طرأ على طرق البحث في السنوات الأخيرة سهم في توفير مقاييس خاصة لتقدير الاتجاهات النفسية للأفراد مثل التي يحتوى عليها الجدول رقم (13 – 2) والذي نفترض فيه قياس اتجاهات الأفراد نحو أحد المشروبات الغازية، يشمل الجدول المقاييس التالية: مقاييس المعتقدات بالعلامة التجارية مقاييس الاهمية النسبية لخصائص العلامة التجارية مقاييس العلامة التجارية ككل. مقاييس نوايا الشراء. مقاييس السلوك الشرائي للمستهلكين. وتعتبر هذه المقاييس من أكثر المقاييس شيوعا في الاتجاهات النفسية للأفراد، لذلك فإننا سنناقشها بشيء من التفصيل في الفقرات القادمة.
· قياس المعتقدات الخاصة بالعلامة التجارية يتطلب قياس المعتقدات الخاصة بالمنتج أو بالعلامة التجارية أن نحدد أولاً الخصائص والمنافع والصفات التي تشكل المخطط الذهني الخاص بهذا النوع من المنتجات في فكر المستهلك، ويمكن التعرف على تلك الخصائص والمنافع من خلال إجراء عدد من المقابلات الشخصية مع المستهلكين أو عقد عدد من المقابلات الجماعية المركزة حيث يمكن تحددي من (10 إلى 15) خاصية ومنفعة في المتوسط من خلال تلك المقابلات. ويحتوى الجدول رقم (13 – 2) على ثلاثة أمثلة لمقاييس المربتطة بالمنتج كالتالي: القياس الأول (م1): يقوم بتقدير درجة اتصاف العلامة التجارية بخصائص معينة على أساس الاحتمالات، وذلك باستخدام سبعة مستويات أو سبع نقاط تتدرج من أكبر الاحتمالات (احتمال كبير جداً) إلى أقل الاحتمالات (احتمال صغير جداً) المقايس الثاني (م2): يسمى بمقياس أو اختبار تغاير المعانى (Semantic Differential Scale) حيث يستخدم صفات متضادة على الجانبين بينها سبعة مستويات أو سبع نقاط متدرجة ويعتبر هذا المقياس أحد المقاييس شائعة الاستعمال في بحوث التسويق. المقياس الثالث (م3): يقيس معتقدات الأفراد فيما يتعلق بدرجة الدقة التي وصفت بها العلامة، هل من الدقة مثلا أن نصف العلامة بأنها تحتوى على درجة عالية من الغاز الكربوني؟ يتضح من هذه الامثلة الثلاثة أن هناك طرقاً كثيرة لقياس المعتقدات الخاصة بالمنتجات والعلامات التجارية المختلفة، ولا توجد طريقة واحدة مثلى أو نمطية لقياس هذه المعتقدات غير أن اختبار تغاير المعانى ويمثله المقياس الثاني (م2) يعتبر اكثر المقاييس استخداما أما في هذا المجال؛ لأنه سهل الاعداد والتطبيق، كما أن النتائج المترتبة عليه تيسر تحديد الصورة الذهنية للعلامة التجارية للمنشأة لدى المستهلكين بسرعة.
· تقييم الأهمية النسبية لخصائص العلامة التجارية كما ذكرنا سابقا، ربما يعتقد المستهلك في وجود خاصية معينة بإحدى العلامات التجارية، ولكن ذلك لا يعنى بالضرورة أنه راغب فيها، لذا يجب قياس مدى الاهمية التي يعلقها المستهلك على وجود تلك الخاصية بعلامته المفضلة، بعبارة أخرى ينبغي قياس مدى رغبة المستهلك في احتواء العلامة التجارية على تلك الخاصية. وهناك عدة طرق لقياس أهمية الخواص المختلفة من وجهة نظر المستهلكين، كما هوموضح بالجدول رقم (13 – 2) سنعرضها فيما يلي: القياس الأول (ص 1) : يقيس درجة الأهمية باستخدام سبع نقاط متدرجة من "مهم جداً" إلى "غير مهم على الاطلاق" المقياس الثاني (ص2) : يركز على تقييم كل خاصية من خواص المنتج باستخدام عدد من المستويات تتدرج من "ممتاز" إلى "سيئ جدا" المقياس الثالث (ص3) : يقيس درجة رضاء الفرد عن كل خاصية. المقياس الرابع (ص4): يتطلب من المستهلك أن يفكر في علامته المثالية وأن يعتر عن رأيه فيما يتعلق بالدرجة التي يجب ان تتمتع بها كل خاصية على حدة باستخدام اختبار تغاير المعانى.
· تقييم العلامة التجاري ككل يعتبر تقييم العلامة التجارية ككل ترجمة للعنصر الوجدان للاتجاهات النفسية، ويمكن قياس هذا العنصر بطرق عديدة، كما هو واضح من الجدول رقم (13 – 2): المقياس الأول (ع 1) : يهتم بمقياس درجة تفصيل المستهلك للعلامة. المقياس الثالث (ع3): يعطى المستهلك قائمة بأسماء العلامات التجارية الرئيسية، ثم يطلب منه ترتيبها تنازليا أو تصاعديا بحسب درجة تفضيله لها. يعرف هذا المقياس. باسم مقياس الافضيلات المرتبة (Rank – Order-of- preference scale) وهو مقياس لا معلمى (Nonparametric) بمعنى ان القيم التي يقيسها ليس لها معنى كمى وإنما في قيم مقارنة ببعضها (أفضل من ، أكثر من ..ألخ) في حين أن المقاييس الأخرى السابق ذكرها تسمى بالمقاييس المعلمية (Paramedic) ويفترض فيها نظريا تساوى المسافات بين كل نقطتين من نقاطها السبع. المقياس الرابع (ع4): يطلب من المستهلكين الافتراض بأن لهم الخيار في أخذ أى عشر عبوات من المتنج، وأن عليهم أن يحددوا أسماء العلامة أو العلامات التجارية التي يرغبون فيها، بحيث لا يتعدى عدد العبوات من ميع العلامات التجارية عشر عبوات، وبلك يكون اختيار المستهلكين للعدد الاكبر من العبوات لعلامة معينة تعبيراً عن تفضيلهم لها. يطلق على هذا النوع من المقاييس اسم مقياس المجموع الثابت (Constant-Sum scale) ؛ لأن اختيار المستهلك للعبوات يجب أن يكون محدودا بعدد معين ثابت، يصنف هذا النوع من المقاييس أيضا كأحد مقاييس النسبة (Ratio Scale) لأنه يحتوى على الصفر الحقيقي، كما أنه يسمح للباحث بمقارنة النسب الخاصة بالعلامات المختلفة، فمثلاً قد يختار أحد المستهلكين ست عبوات من مشروب بيبسي كولا (وهذا يمثل 60% من إجمالي الكمية المختارة) وثلاث عبوات من مشروب كوكا كولا (ممثلا 30% من الكمية) وعبوة واحدة من سفن أب (ممثلا 10% من الكمية) أي أن هذا المستهلك يختار من عبوات بيبيسي كولا ضعف النسبة التي يختارها من عبوات كوكا كولا وستة أضعاف النسبة التي يختارها من سفن أب.
· قياس نوايا الشراء يتم قياس نوايا الشراء بعدة طرق أيضاً منها الطريقتان الموضحتان بالجدول (13 – 2) الطريقة الأولى (ن1): تستخدم مقياسا مكونا من خمس نقاط أو اختيارات تبدأ الولى بعبارة من المؤكد أنى سأشتريها" وتنتهى الخامسة بعبارة من المؤكد أنى لن أشتريها" الطريقة الثانية (ن2): تستخدم نسبا مئوية تعكس نية المستهلك في الشراء تبدأ من صفر في المائة وتنتهى بمائة في المائة. ويولى مسؤولوا التسويق اهتماما خاصا بالمستهلكين الذين يقولون إنهم من المؤكد سيشترون العلامة لأن نتائج الدراسات التي أجريت في هذا الشأن تدل على وجود علاقة وثيقة بين نسبة هؤلاء الأفراد من ناحية وبين إقبالهم على تجربة المنتجات الجدية بعد ذلك من ناحية أخرى. وفي ختام هذه الفقرة وتعميماً للفائدة نعرض في الجدول رقم (13 – 3) مقارنة مختصرة للأنواع المختلفة لمقاييس الاتجاهات النفسية. اسم المقياس نوعه أمثلة عليه بالجدول (13 – 2) مقياس الافضليات المرتبة لا معلمى، ترتيبي / تفاضلى ع 3 مقياس تغاير المعانى معلمى، ذو فئات متساوية م1 – م3 ، ص1 – ص4 ، ع1 ، ع 2 مقياس المجموع الثابت معلمى، أحد مقاييس النسبة ع4، ن2 5- قياس السلوك الشرائي للمستهلكين هناك فرضية عامة بوجود علاقة بين عناصر الاتجاهات النفسية للمستهلكين من جهة وبين سلوكهم الشرائي من جهة أخرى؛ لذلك يصبح من الأهمية بمكان قياس السلوك الشرائى للأفراد ومقارنته باتجاهاتهم النفسية والاستفادة من نتائج التحليل في تصميم وتعديل الاستراتيجيات التسويقية للمنشأة. وتعتبر طريقة الاستبانة من الطرق التقليدية لقياس السلوك الشرائى للمستهلكين حيث يتم توجيه عدد من الأسئلة إليهم عن أسماء العلامات التجارية التي اشتروها آخر مرة والكميات المشتراة منها والأثمان المدفوعة فيها .. إلخ ولكن من أهم عيوب هذه الطريقة أنها تعتمد على ذاكرة الفرد، وتؤدى إلى إنتاج بيانات غير دقيقة خاصة إذا كان آخرشراء قد تم منذ فترة زمنية ويلة. أدت عيوب هذه الطريقة إلى البحث عن طرق أكثر موضوعية لقياس السلوك الشرائي للأفراد، وقد ساعد توفر البيانات من خلال القارئات الالكترونية للمنتجات المتوفرة الآن في كثير من المحال التجارية الكيرة خاصة محلات البقالات على تسهيل هذه المهمة كثيرا ومكن مسؤولي التسويق من الحصول على بيانات اكثر دقة عن السلوك الشرائي للأفراد، بل إن بعض الشركات الامريكية والأوروبية المتخصصة في بحوث التسويق قامت بتكوين مجموعات دائمة من المستهلكين واتفقت معهم على استخدام بطاقة خاصة عند الشراء يتم قراءتها إلكترونيا قبل الدفع ثم تسجل جميع مشترياتهم في سجل خاص يقوم الحاسب الآلى بالبقالة بنقله إلى الحساب الآلى للشركة القائمة بالبحث. بعد ذلك تقوم الشركة الباحثة بتوزيع الاستبانات الخاصة بالاتجاهات النفسية على أعضاء هذه المجموعة الدائمة، وبذلك يمكن ربط البيانا الخاصة باتجاههم النفسية بالبيانات الواردة من القارئات الآلية للمنتجات مما يعطى نتائج أكثر دقة، ويطلق على مجموعة البحث الدائمة هذه اسم عينة البحث الالكتروني (Scanner Panel) استخدام الاتجاهات النفسية في إعداد الاستراتيجيات التسويقية للمنشأة يمكن لمديري التسويق الاستفادة من دراسات الاتجاهات النفسية للمستهلكين في إعداد الاستراتيجيات التسويقية لمنشآتهم في نواح ثلاثة: تحدي قطاعات السوق المهتمة بمنافع معينة في المنتج. تطوير وإنتاج المنتجات الجديدة التي تتفق مع الاتجاهات النفسية الناشئة لدى المستهلكين. إعداد الاسترتيجية الترويحية الملائمة وتقييمها طبقا للاتجاهات النفسية للمستهلكين المستهدفين. وسنتناول كلا من هذه التطبيقات بشيء من التفصيل في الفقرات القادمة:
· تحديد قطاعات السوق المهتمة بمنافع معينة في المنتج تلعب الوظيفة النفعية للاتجاهات النفعية دوراً كبيراً في تجزئة السوق إلى قطاعات متميزة بحسب المنافع والفوائد التي رغبها المستهلكون في المنتج، وتحدد هذه المنافع والمزايا الخصائص التي يجب أن يتصف بها المنتج والتي يجب أن استخدمها مسؤولوا التسويق في التأثير على المستهلكين وإقناعهم بشراء علامة المنشأة. فمثلا – يمكن للشركات المنتجة السيارات دراسة السوق والتعرف عل المنافع التي يرغب الافراد في الحصول عليها من وراء شراء السيارة فإذا افترضنا ان هذه المنافع هي الاقتصاد في النفقات والاداء القوى والفخامة يمكن تقسيم السوق إلى ثلاثة قطاعات رئيسية طبقا لهذه المنافع ثم تستخدم تلك الشركات وموزعوها طرقا مختلفة مع كل قطاع للتأثير في الاتجاهات النفسية لأفراده، كما هو موضح بالجدول رقم (13 – 4) جدول رقم (13 – 4) : تجزئة السوق طبقا للمنافع المرغوبة في السيارة الأول الاقتصاد في النفقات التركيز على الاقتصاد في استهلاك الوقود، انخفاض السعر، انخفاض تكاليف الصيانة الثاني الاداء الممتاز ذكر المزايا الرئيسية للسيارة مثل: عدد (السلندرات) وقوة المحرك والسرعة ونوع الفرامل وقدرة السيارة على المناورة في الظروف الصعبة.. إلخ الثالث الفخامة الإشارة إلى خصائص الفخامة في السيارة قياس المواقف The Measurement of Attitudes لقياس المواقف يستخدم الباحثون السلوكيون بعض او كل المقاييس التالية: أ- الملاحظة السلوك (Observation of Behavior) لأننا كافراد لا نستطيع الدخول الى عقول المستهلكين وتحديد انماطهم السلوكية فاننا نعتمد على مقاييس غير مباشرة للمواقف التي يتخذونها،واحدى هذه المقاييس هي ملاحظة سلوكهم واستنتاج مواقفهم من خلال انماط سلوكهم الملاحظة. وعلى الرغم من أن دراسات الملاحظة ذات فائدة كبيرة الا ان الوصول الى نتائج مقبولة عن مواقف المستهلكين بالاعتماد على الملاحظة انما هو عبارة عن عملية صعبة وغالبا ما تكون غير موضوعية لغلبة الطابع الشخصي للملاحظين. على سبيل المثال، الشخص الذي يقوم بعملية تسوق من سوبر ماركت مجاورة لمنزله، يمكن ملاحظة كافة عملياته الشرائيه – شراء خمسة قطع من معجون اسنان من ماركة معين أو شراء خمسة علب من منظم غسيل من ماركة معينة من التنزيلات الموضوعة على هذه الماركة أو تلك وقد لا يشتري تلك الماركة بسبب العدد الكبير لافراد اسرته أو ان لديه موقف ايجابي نحو هذه الماركة السلعية التي تم شرائها. وما تجدر الاشارة اليه هنا، هو ان الملاحظ يجب ان يكون لديه تدريب عال وثقة كبيرة بالمواقف التي استنتجها من خلال سلسلة الملاحظات التي قام بتنفيذها، وفي اوقات وظروف مختلفة (كون السلع التي تم الاشارة إليها اعلاه تحت التنزيلات ام لا) بيحث يعكس السلوك موقف ايجابي. عموما، لا بد من القول ان اسلوب الملاحظة – سواء اكانت ملاحظة مباشرة أو غير مباشر آلية أو بشرية – يعتبر كداعم لاساليب بحثية اخرى.
· اساليب البحوث النوعية (Qualitative Research Methods) تتضمن اساليب البحوث النوعية المقابلات المتعقمة، جماعات التركيز، الاختبارات الاسقاطية وغيرها. وقد وجد ان هذه الاساليب النوعية ذات فائدة كبيرة في تكون اطر نظرية عن مختلف الموضوعات او المفاهيم موضوع الاهتمام من جهة بالاضافة الى فهم طبيعة ومكونات مواقف المستهلكين من جهة اخرى. عموما، تختلف هذه الاساليب النوعية للبحث في التركيب والمكونات والاجراءات، الا انها جميعها لها جذور عميقة في علم النفس الاجتماعي وعن طريق يتم استدراج اجابات ذات قيمة مفتوحة من خلال حفز المستجيبين لاظهار افكارهم ومعتقداتهم ومشاعرهم وخبراتهم الفعلية.
· اسلوب التقرير الذاتي Self-Report Attitude Scale يعتبر هذا الاسلوب من الاساليب الشائعة في حقل سلوك المستهلك بالاضافة إلى حقول اخرى كعلم النفس، علم النفس الاجتماعي ، علم الاجتماع. باختصار، يتضمن هذا الاسلوب اعداد اسمارة استبيان يتم توجيهها مباشرة لعينة من المستهلكين لمعرفة ارائهم ومشاعرهم نحو سلعة، خدمة، أو أي موضوع، بحيث يحتوي هذا الاستبيان مجموعات من الاسئلة المفتوحة وغير المفتوحة يتم الاجابة عنها من قبل عينة الدراسة مع ملاحظة ان المقاييس لمستخدمة حسب هذا الاسلوب يجب أن تقيس ما يجب قياسه (Content Validity) وتحت مختلف الظروف والمواقف.
تشكيل المواقف Attitude Formation لكيفية تشكيل المواقف اهمية كبيرة لدى رجال التسويق ذلك انه بدون وجود فهم متكامل عن كيفية تشكيل المواقف فانه من غير المحتمل ان يتمكن مخططوا الاستراتيجيات التسويقية من فهم وكشف مواقف المستهلكين المستهدفين الحالية وانماط السلوك المألوفة لديهم من جهة ووضع استراتيجيات هدفها أما تعزيزاو تعديل او تغيير مواقف المستهلكين نحو السلع او الخدمات والماركات منها جهة اخرى.
ولمعاجة موضوع تشكيل المواقف لا بد لنا من تحديد كيفية تعلم المواقف من قبل المستهلكين ومصادر التأثير المستخدمة في هذا المجال بالاضافة الى توضيح تأثير الشخصية الفردية على تكون المواقف وكما يلي:
1- تعلم المواقف (Learning of Attitude) ونعني بتعلم المواقف هو الحالة التي قد تتلخص بعدم وجود موقف نحو شيء معين (الاطباق اللاقطة) لتمتد الى وجود موقف نحو هذا الشيء (الاطباق اللاقطة) ولفهم الانتقال من عدم وجود موقف الى وجود موقف (بعد تكونه فعلا) لا بد من تحديد كل العمليات التعلمية التي حدثت. على سبيل المثال، نظرية التعلم الكلاسيكية ترى انه يمكن لمنبه اصلي كاسم ماركة جديدةمن سلعة ما ان يكون منبه ايجابي او سلبي اذا تم اعادته او ارساله للمشاهدين المستهدفين بشكل متكرر ومتلازم لاحداث تعزيز. عمليا، مفهوم الماركة العائلية (Family Branding) مبنية على هذا النمط من تعلم المواقف. على سبيل المثال، تقوم شركة علاء الدين بوضع اسم علاء الدين على كماركة سلعية جديدة وذلك للاستفادة من السمعة الطيبة للأسم من جهة وتعميم هذه السمعة الطيبة على المنتجات الجديدة التي تحمل نفس الاسم (علاء الدين للصوبات وسلالم المباني وعربات الاطفال ... الخ).
كما ان رجال التسوق الذين يضعون اسم الماركة المشهورة على منتجاتهم الجدية انما يحاولن خلق رابطة ايجابية بين الماركة المشهورة التي تتمتع بمواقف ايجابية من قبل المستهلكين المستهدفين وبين الاصناف الجديدة التي لا يوجد مواقف لدى الافراد نحوها ذلك ان رجال التسويق يأملون الى نقل الانطباعات الايجابية الى الاصناف الجديدة لكي يكون المستهلكون المستهدفون مواقف ايجابية نحوها وبصورة أسرع. أما نظرية الاشراط الآلي (Instrumental conditioning) وتتركز على أساس قيام المستهلكين بشراء صنف لا يكون لديهم أي موقف نحوه لذا فانهم قد يشترون ذلك الصنف كونه الصنف الوحيد من هذه السلعة والذي كان وما يزال موجودة على رفوف السوبر ماركت الذي يعتادونه غالبا. يضاف الى ذلك، الى انهم – أي المستهلكين – قد يقومون بشراء ماركة جديدة من فئة سلعية اخرى لتجربتها لأول مرة حيث قد يكون لديهم رغبة قليلة نحوها اما اذا وجدوا ان هذا الماركة الجديدة مرضية من الناحية الادائية فانه من المحتمل ان يكون مواقف ايجابية نحوها. اما نظرية التعلم الادراكي (Cognitive learning Theory) فتتربط في الاوضاع التي يكون فيها المستهلكون معنيين كثيرا في قرار الشرائي التي تم اتخاذها بناء على عمليات ادراكية مقصودة وذات صبغة عقلية. بشكل عام، فكلما زادت المعلومات التي يمتلكها الفرد عن سلعة أو خدمة كلما زاد احتمال ان يكون موقفا ايجابيا او سلبيا نحوها.
وكنتيجة لتفعيل نظرية التعلم الادراكي فان اطار معالجة المعلومات المتوفرة غالبا ما يركز على محدودية قدرات المستهلكين المستهدفين على معالجة وتحليل المعومات الخاصة براء هذه الماركة السلعية او تلك. ذلك ان المستهلكين يميلون لاستيعاب كميات قليلة من المعلومات المتوافرة لديهم. لهذه الاسباب يتوجب على رجال التسويق بذل مجهودات ضخمة للترويج عن سلعهم أو خدماتهم من خلال التركيز على مزايا تنافسية واضحة وملموسة من قبل المستهلكين المستهدفين لما يحاولون تسويقه من جهة مع مييز واضح لعناصر المزيج التسويقي السلعي أو الخدمي الذي يقدمونه بالمقارنة مع ما يقدمه المنافسون من جهة أخرى.
2- مصادر التأثير على تشكيل المواقف: تتضمن مصادر التأثير على تشكيل المواقف ما يلي:
أ- التجربة المباشرة والسابقة (Direct And Past Experience) تعتبر التجربة المباشرة الوسيلة الاساسية التي تكون من خلالها المواقف نحو ماركات السلع او الخدماات. كما ان لادراك المسوقين لاهمية التجربة المباشرة للمستهلكين لما يطرح في الاسواق مكانة كبيرة عند تخطيط الاستراتيجيات الترويجية لماركاتهم السلعية او الخدمية. ذلك انهم – أي رجال التسويق – يسعون الى حفز المستهلكين لتجربة المراكات الجديدة عن طريق تقديم عينات مجانية منها. وفي مثل هذه الحالات يكون هدف رجال التسويق المباشر اقناع المستهلكين المستهدفين وحثهم لتجربة الماركات الجديدة وتقييمها. ذلك انه اذا ما ظهر التجريب ومن ثم التقييم الذي اجراه المستهلكون ان اداء الماركات جيدا او مرضيا فانه من المحتمل ان يشكلوا مواقف ايجابية نحوها الامر الذي قد يؤدي الى شرائها في المرات القادمة.
ب- التأثير الشخصي (Personal Influence) يؤدي الاحتكاك المباشر او غير المباشر بين الفرد والجماعات المرجعية التي يتأثر بها كالعائلةن الاصدقاء، الجيران، زملاء العمل، أو نجوم المجتمع الى تكوين مواقف مبدئية تؤثر على تصرفاته الحالية او المقبلة نحو ما يهمه من ماركات سلعية او خدمية. على سبيل المثال، تزود العائلة افرادها بالكثير من القيم والمعتقدات والمشاعر ذلك ان الاطفال الاردنيين الذي يتعرضون لاكل الحلويات كالهريسة او الكنافة في مرات عديدة سيشكلون مواقف ايجابية نحو هذه الحلويات حيث ستستمر مواقفهم هذه الى الكبر ما لم تحدث بعض العوارض الصحية المرضية التي تؤدي بالبعض منهم اما الى التخفيف منها او لاقلاع عنها نهائيا.
ت- التعرض لوسائل الاعلان العامة (Exposure To Mass Media) : يبدو حتميا في أي بلد يتعرض فيه المواطنون ومن مختلف الشرائح نسبياً، الى مختلف وسائل الاعلان العامة (كالتلفزيون، الراديو، الصحف والمجلات) ان تتاثر مشاعرهم ومعتقداتهم كخطوة اولى ومن ثم تكون او تعدل او تغير مواقفهم نحو الاشياء ، السلع، المفاهيم، أو الخدمات كخطوة ثانية اساسية قد تلحقها او يتبعها سلوك شرائي او غيره نحو ما تكونت نحوه المواقف.
ث- عوامل الشخصية (The Personality Factors) : من المعروف أن للشخصية خصائص ومواصفات داخلية ولها دور هام وحيوي فيتكون مواقف الافراد نحو كل القضايا الحياتية التي تهمهم في حياتهم. على سبيل المثال، الافراد من ذوي النزعة الانعزالية غالبا ما يعبرون عن انعزالهم بمواقف سلبية نحو قضايا كالملاهي او بعض المسلسلات او الافلام التلفزيونية او السلع الجديدة او الاوضاع السلوكية الغريبة عن المعتقدات الاجتماعية السائدة للمجتمع الاصلي كشراء سلع الموضعة او بضع الملابس والسلع التي قد تشوه الشخصية العامة للمجتمع جزئيا. استراتيجيات تغيير المواقف : من المهم الاشارة الى ان ما ينطبق على تكون او تشكل المواقف قد ينطبق على تغيير المواقف بمعنى آخر ان تغير المواقف الناتج عن التعلم او الخبرات السابقة والمصادر الاخرى للمعلومات الواردة من مختلف المصادر بالاضافة الى الشخصية يؤثر في تحديد خطوات تغيير المواقف والسرعة التي يتم تغيير المواقف بها أو بواسطتها .
عموما، يمكن القول ان تحليل وفهم استراتيجيات تغيير المواقف المستخدمة من قبل المؤسسات تقع في مركز الاهتمام الأول التي يقوم بها رجال التسويق عند تصميم او تنفيذ برامجهم وخطهم في الاسواق المستهدفة لسلعهم او خدماتهم. على سبيل المثال ، المسوق الناجح هو الذي يتمكن من تشكيل مواقف ايجابية لدى المستهلكين المستهدفين نحو الماركة او الماركات التي يحاول تصنيفها بالمقارنة مع الماركات المنافسة يحاول تصنيعها.
إعداد: خليل أبو حرب ومحمد مقبل
المصدر: البرمجه اللغوية العصبية