المزيج التسويقي وعناصر التسويق الأربعة
ما عناصر التسويق الأربعة؟
تُعَدّ عناصر التسويق الأربعة نموذجاً لتحسين مكوَّنات "مزيجك التسويقي" – وهو الطريقة التي تطرح من خلالها منتجاً جديداً أو خدمةً جديدةً في السوق. فهي تساعدك على تحديد خياراتك الاستراتيجية فيما يخص السعر والمنتَج والترويج والمكان بحيث يُلبّي عرضك حاجة الزبائن ومتطلباتهم.
فما التسويق؟ إنَّ التعريف الذي يتعلمه العديد من المسوِّقين عندما يبدؤون بالعمل هو: وضع المنتَج المناسب في المكان المناسب بالسعر المناسب وفي الوقت المناسب.
إنَّه أمرٌ بسيط، أليس كذلك! فأنت لا تحتاج إلَّا إلى صناعة منتَجٍ ترغب مجموعةٌ محددةٌ من الناس في اقتنائه، وطرحه للبيع في مكانٍ يزوره هؤلاء الأشخاص أنفسهم بشكلٍ متكرر، ووضع سعرٍ له يكافئ القيمة التي يشعرون بأنَّهم يحصلون عليها من هذا المنتَج، والقيام بجميع هذه الأشياء في وقتٍ يرغبون خلاله في الشراء. فهل حققت ما تبتغي الوصول إليه!
تحمل هذه الفكرة قدراً كبيراً من الحقيقية، بيد أنَّ البدء في إيجاد ما يرغب فيه الزبائن وتحديد الأماكن التي يقومون بعمليات تسوِّقهم فيها يحتاج إلى الكثير من العمل الجاد. و من ثمَّ تحتاج بعد ذلك إلى التعرف على كيفية إنتاج العنصر بسعر ذي قيمة بالنسبة إليهم والقيام بجميع هذه الأشياء في الوقت الحاسم.
ولكنَّك إذا أخطأت في تقدير أحد هذه العناصر فإنَّ ذلك يمكن أن يؤدي إلى كارثة. فقد تروِّج لسيارةٍ رائعة من ناحية اقتصادها في استهلاك الوقود في بلدٍ يُعَدُّ الوقود فيه رخيصاً للغاية، أو تنشر كتاباً مدرسيَّاً بعد بدء العام الدراسي، أو تبيع شيئاً ما بسعرٍ مرتفعٍ جداً – أو زهيدٍ جداً – لجذب الأشخاص الذين تستهدفهم.
يساعدك المزيج التسويقي على تجنُّب هذه الأنواع من الأخطاء، وهو يُعَدُّ مُنطَلَقاً جيداً لبدء التفكير في الخطط المتعلقة بمنتج أو خدمةٍ ما.
فهم الأداة:
يُستخدَم كلٌّ من المزيج التسويقي والعناصر الأربعة غالباً كمفهومَيْن مترادِفَيْن لكنَّه ليس من الضروري في الوقع أن يحملا المعنى نفسه. فعبارة "المزيج التسويقي" هي عبارةٌ عامة تُستخدَم لوصف مختلف أنواع الخيارات التي يتوجب على المنظمة اتخاذها في مجمل عملية طرح منتَجٍ أو خدمةٍ في السوق. أمَّا العناصر الأربعة فهي إحدى طرائق – الطريقة الأبرز على الأرجح – تحديد المزيج التسويقي وقد طُرِحَت أوَّل مرة في العام 1960 من قِبَل "ي. ج. مكارثي" (E J McCarthy). والعناصر الأربعة هي:
- المنتَج (أو الخدمة).
- المكان.
- السعر.
- الترويج.
إحدى الطرائق الجيّدة لفهم العناصر الأربعة هي من خلال الأسئلة التي يُعَدّ طرحها ضروريَّاً لتحديد مزيجك التسويقي. وإليك بعض الأسئلة التي ستساعدك على فهم كل واحد من العناصر الأربعة وتحديده:
المنتَج/ الخدمة:
- ما الذي يريده الزبون من /الخدمة؟ وما الاحتياجات التي يلبيها؟
- ما الميزات التي يتمتع بها لتلبية هذه الاحتياجات؟
- هل أغفلت أيَّة ميزات؟
- وهل وضعت ميزاتٍ مُكلِفة لن يستخدمها الزبون بشكلٍ فعلي؟
- كيف سيستخدم الزبون منتجك/خدمتك وأين سيستخدمه/سيستخدمها؟
- كيف يبدو/تبدو المنتَج/الخدمة؟ وكيف سيتعامل وإيَّاه/وإيَّاها الزبون؟
- ما الحجم (الأحجام)، واللون (الألوان)، وغير ذلك من الصفات التي يجب أن تكون متوافرة في المُنتَج/الخدمة؟
- ما الاسم الذي يجب أن يُطلَق عليه/عليها؟
- كيف سيتم إشهار علامته/علامتها التجارية؟
- ما أكبر تكلفة يمكن أن تتكلَّفها من أجل طرح المنتَج أو الخدمة مع الحفاظ في الوقت نفسه على الربح عند بيع هذا المنتَج أو تلك الخدمة؟
المكان:
- أين سيبحث المشترون عن منتجك أو خدمتك؟
- إذا بحثوا في مخزنٍ ما، فما نوع المخزن الذي سيبحثون فيه؟ أفي متجرٍ متخصص، أم في سوبر ماركت، أم في كِلَيْهِما؟ أم عبر الإنترنت؟ أم مباشرةً من خلال الفهرس (catalogue)؟
- كيف يكون في إمكانك الوصول إلى قنوات التوزيع المناسبة؟
- أتحتاج إلى الاستعانة بقسم مبيعات؟ أم إلى حضور معارض تجارية؟ أم إلى إجراء عروض عبر الإنترنت؟ أم إلى إرسال نماذج إلى شركات الإعلان (catalogue company)؟
- ما الذي يقوم به منافسوك، وكيف يكون في إمكانك أن تتعلم من ذلك و/أو أن تقدم ما هو مختلفٌ عنه؟
السعر:
- ما قيمة المنتَج أو الخدمة بالنسبة إلى المشتري؟
- هل ثمَّة نقاط سعر للمنتجات أو الخدمات في هذا المجال؟
- هل الزبائن من النوع الذي يتأثر بالسعر؟ وهل سيمنحك تخفيض السعر بشكلٍ طفيف حصةً سوقيةً أكبر؟ وهل ستشكل زيادةٌ طفيفةٌ في السعر أمراً غير محسوس ومن ثمَّ فإنَّك ستحصل على هامشٍ أكبر من الربح؟
- ما الحسومات التي يجب أن تُمنَح للعملاء التجاريين أو لقطاعات السوق الخاصة الأخرى؟
- كيف تقارن أسعارك بأسعار منافسيك؟
الترويج:
- أين يمكنك أن تُمرّر رسائلك التسويقية إلى سوقك المستهدف ومتى يمكنك ذلك؟
- أستخاطب جمهورك من خلال الإعلان عبر الإنترنت، أم من خلال الصحافة، أم التلفاز، أم الراديو، أم اللوحات الإعلانية؟ أم من خلال البريد التسويقي المباشر (direct marketing mailshot)؟ أم من خلال العلاقات العامة؟ أم من خلال الإنترنت؟
- ما أفضل وقت للترويج؟ وهل ثمَّة مواسمٌ في السوق؟ وهل ثمَّة قضايا بيئية أكبر تحدد توقيت إطلاق منتجك في السوق، أو توقيت حملات الترويج اللاحقة؟
- كيف يقوم منافسوك بعمليات الترويج الخاصة بهم؟ وكيف يؤثر ذلك في خيارك المتعلق بالنشاط الترويجي؟
ملاحظة:
على الرغم من أنَّه يجب التعامل مع جميع العناصر الأربعة وفقاً لعلاقة بعضها ببعضها الآخر إلَّا أنَّ الترتيب الذي تحدد من خلاله هذه العناصر ليس مهمَّاً في الواقع. لهذا السبب قد تجدهم مُرتَّبين ترتيباً مختلفاً عن الترتيب المُستخدَم أعلاه. ولكن غالباً ما يُشار إليهم بهذا الترتيب: "المكان، والسعر، والمنتَج، والترويج" بشكلٍ خاص.
إنَّ عناصر التسويق الأربعة ليست إلَّا واحدةً من العديد من القوائم التي طُوِّرت على مدار السنوات، وعلى الرغم من أنَّ الأسئلة التي ذكرناها أعلاه تُعَدُّ أسئلةً أساسية فهي ليست إلَّا مجموعةً فرعية من عملية الاستقصاء المفصَّلة التي قد تكون مطلوبة لتحسين مزيجك التسويقي.
فمن النماذج التي طُوَّرت على خلال السنوات ثمَّة نموذج العناصر السبعة لـ "بوم" و"بيتنر" (Boom and Bitner's 7Ps) والذي يُطلَق عليه في بعض الأحيان اسم المزيج التسويقي الموسَّع والذي يتضمن العناصر الأربعة الأولى مُضافاً إليها الأشخاص، والعمليات، والعناصر المادية المُساعِدة في تقديم الخدمة (physical layout decisions).
من المناهج الأخرى عناصر "لوتربورن الأربعة" (Lauterborn's 4Cs) والتي تمثل عناصر المزيج التسويقي من وجهة نظر المشتري وليس من وجهة نظر البائع وهي تتكون من احتياجات الزبون ورغباته (التي يقابلها المنتَج)، والتكلفة (السعر)، والملاءَمة (المكان)، والتواصل (الترويج). نركز الاهتمام في هذه المقالة على نموذج العناصر لكونه النموذج الأشهر والذي يحتوي على العناصر الأساسية لمصفوفة التسويق الجيدة.
استخدام عناصر التسويق الأربعة:
يساعدك النموذج على تحديد كيفية طرح عرضٍ جديد في السوق، ويمكن أن يساعدك أيضاً على التحقق من استراتيجيتك التسويقية الحالية. فسواءٌ كنت تفكر في أحد العروض الجديدة أم في أحد العروض القائمة اتبع الخطوات الآتية لتساعدك على تحديد مزيجك التسويقي وتحسينه:
- ابدأ بتحديد المنتَج أو الخدمة التي ترغب في تحليلها.
- والآن تحقق من أسئلة العناصر الأربعة وأجب عنها – كما هي محددة بشكلٍ مُفصَّل أعلاه.
- حاول أيضاً طرح الأسئلة التي تبدأ بـ "لماذا" و"ماذا لو" لكي تمتحن عرضك. فاسأل على سبيل المثال لماذا يحتاج جمهورك المستهدف إلى ميزةٍ معينة؟. وماذا لو خفضت سعرك بنسبة 5%؟ وماذا لو عرضت مزيداً من الألوان؟ ولماذا نبيع عن طريق تُجَّار الجملة بدلاً من أن نبيع عن طريق قنواتٍ مباشرة؟ وماذا لو حسَّنت العلاقات العامة بدلاً من الاعتماد على الإعلان عبر الإنترنت؟
نصيحة:
تحقق من إجاباتك للتأكد من أنَّها مبنيةٌ على معرفةٍ وحقائق سليمة. وإذا كان ثمَّة شكوكٌ حول الافتراضات التي بنيتها فحدد أي بحثٍ سوقي تحتاج إلى القيام به، أو أي حقائق وأرقام قد تحتاج إلى جمعها.
- عندما يصبح لديك مزيجٌ تسويقي واضح المعالم حاول التحقق من كامل العرض من وجهة نظر الزبون من خلال طرح أسئلة تركز الاهتمام على الزبون:
- هل يُلبّي احتياجاته؟ (المنتَج)
- هل سيجده في المكان الذي يتسوق فيه؟ (المكان)
- هل سينظر إليه على أنَّه ذو سعرٍ ملائم؟ (السعر)
- وهل ستصل إليه عمليات التواصل التسويقية؟ (الترويج)
- استمر في طرح الأسئلة وإجراء التغييرات على مزيجك حتى تقتنع بأنَّك حسَّنت مزيجك التسويقي بالنظر إلى المعلومات، والحقائق، والأرقام المتوافرة بين يديك.
- راجع مزيجك التسويقي بشكلٍ منتظم حيث إنَّ بعض العناصر ستحتاج إلى تغيير عندما ينضج المنتَج أو تنضج الخدمة وعندما ينضج سوقهما، وينموان، ويتأقلمان مع بيئةٍ تنافسيةٍ دائمة التغيُّر.
النقاط الرئيسة:
يساعدك المزيج التسويقي على تحديد العناصر التسويقية اللازمة لطرح عرضك بشكلٍ ناجحٍ في السوق. أحد النماذج المشهورة جداً نموذج عناصر التسويق الأربعة والذي يساعدك على تحديد خياراتك التسويقية فيما يخص المنتَج، والمكان، والسعر، والترويج. فاستخدم النموذج عندما تخطط لمشروعٍ جديد أو عندما تقوِّم عرضاً قائماً لتحسين التأثير في السوق المستهدف.