العلاقات العامة P.R. أزمة مصطلح؟
ولد اختصاص العلاقات العامة بعد الحرب العالمية الأولى (1914- 1919). وقد ظهر مصطلح العلاقات العامة لأول مرة في عام 1882 بقلم دورمان إيتون ETON، في محاضرة استخدم إيتون المصطلح صراحةً في عنوانها. ثم استخدم بيتر لس المصطلح ذاته في عام 1919 في دراسة تجمع بين المؤسسة والزبون وكانت أول رؤية إنسانية للعلاقات العامة تجمع بين مصالح الفرد والمؤسسة بآنٍ معاً. وبلغ عدد تعاريف العلاقات العامة في عام 1976 (500) تعريفاً. ويناهز اليوم عدد تعاريف المصطلح أكثر من 1000 تعريفاً!
ولو استعرضنا هذه التعاريف خلال قرن وربع من الزمان وتحديداً من عام 1882 وحتى عام 2008، لوجدنا أن هذه التعاريف ترتكز على مضامين دلالية تختلف من بلد لآخر ومن مؤسسة لأخرى ومن مستخدم لآخر ومن زمن لآخر وفق أهداف كل طرف من العلاقات العامة، وأنها تشكل وحدات دلالية يكوّن مجموعها في كل تعرف حقلاً دلالياً يترجم رؤية صانهع التعريف واستراتيجيته وهدفه من المصطلح.
ولو استعرضنا هذه التعاريف جميعها لوجدنا أن وحداتها الدلالية تتمحور حول دلالات:
- التواصل والاتصال.
- الوظيفة الإدارية.
- النشاط الإداري لكسب الجمهور وتأييده.
- استمالة الجمهور لفكرة أو منتج.
- التفاهم بين المؤسسات وجمهورها الداخلي.
- التفاهم بين المؤسسات وجمهورها الخارجي.
- الدور الاستشاري الناصح للمؤسسات لصنع قرار متوازن يوائم بين مصلحة المؤسسة ومصلحة المستهلك أو الزبون (الجمهور).
- تشكيل الرأي العام وقولبته وتوجيهه.
- الدور الوقائي: تنبؤ بتوجهات الرأي العام في قضية من القضايا.
- تنبؤ بمؤشرات الاحتياجات.
- قياس اتجاهات الرأي العام:
- رأي الجمهور يؤثر في صنع قرار المؤسسة.
- الدعاية.
- الترويج.
- التسويق.
- العلاقات العامة التسويقية.
- القضايا الاجتماعية.
- علم: جانب نظري ناظم.
- فن: جانب تطبيقي حام.
- علم اجتماع سلوكي.
- إقناع وساطة.
- الحوار.
والعلاقات العامة مهنة حديثة العهد نسبياً عرّابها Berneys (1891- 1995). ةهي لذلك واسعة الاختصاصات وجديدة كلياً في بعض المجتمعات ومجهولة في بعضها الآخر وتمارسها بعض المجتمعات ممارسةً ترتبط بعاداتها وتراثها وتقاليدها وتفيد منها المؤسسات والمنظمات والقادة وصناع القرار ومصممو الاستراتيجيات ومعدو البرامج ومنظمو النشاطات.
ويدلل الأطناب الدلالي في التعاريف على:
- تنوع الؤى.
- تعدد الاتجاهات.
- تباين الاستراتيجيات.
- تعدد التطبيق ميدانياً.
- تنوع الوسائل.
- تعدد النتاج.
وهي محكومة جميعها بالمكان والزمان وصنّاعها وممارسوها.
وسوف تظهر تعاريف أخرى بسبب تغير الأوضاع ميدانياً وتطور وسائل التواصل والاتصال وتغير أنماط السلوك.
بقلم : د. نبيل اللو.