إيجاد عملائكم الأكثر ربحية

تنطبق قاعدة العشرين على ثمانين في معظم المؤسسات الصغيرة. فهي القاعدة التي تقول بأن 80 بالمئة من مبيعاتكم تأتي من أفضل 20 بالمئة من عملائكم. وبالتالي فإن العناية بهؤلاء العشرين بالمئة يعنى تركيز برامجكم التسويقية على العملاء الذين يحفزون ربحية شركتكم. إلا أن التركيز الدائم على هؤلاء العملاء المربحين قد يمنعكم أيضاً من بذل الجهود على العملاء الأقل ربحية.

تذكروا أنّ الربحية لا ترتبط بالضرورة بكمية المال التي يدفعها العميل المعين إلى شركتكم ففي الكثير من الشركات قد تكون المبيعات الصغيرة مربحة جداً بينما المبيعات الأكبر قد تكلف الشركة الكثير لجهة الإدارة أو التسليم فيكون هامش ربحها محدوداً بالتالي.

استعينوا بالإرشادات التالية للتوصل إلى العملاء الذين يدرّون عليكم الربح أكثر من غيرهم.

احسـبوا تكلفـة التوصل إلى أولئك العملاء

من أجل تقييم ربحية العملاء، عليكم أن تحددوا التكلفة التي تتحملها شركتكم لجذب هؤلاء إلى التعامل معكم. يمكن لكثير من المؤسسات الصغيرة أن تكتفي بتحليل لتكلفة المبيعات الذي غالباً ما يكون أبسط بكثير من ذلك المستخدم فى الشركات الكبرى. تذكّروا أن أرقام تكلفة المبيعات الناتجة عن هذه العملية الحسابية ما هي إلا متوسطات ومعدلات تستخدم من أجل التقيـيم التقريبي لقاعدة عملائكم. لإجراء هذا التحليل البسيط راجعوا أوّلاً الجهود المرتبطة بإتمام أية عملية بيـع نموذجية. لا تغفلوا إدراج نفقات مثل مندوب المبيعات أو البريد المباشر، أو تطوير الموقع الإلكتروني للشركة أو أية تكلفة دعائية أخرى. قدروا التكلفة الإجمالية للعملية ثم اقسـموا الرقم على عدد عمليات البيع التي أنجزتها شركتكم خلال العام لتصلوا إلى تحليل سريع وتقريبي.

أعدوا لمحة عن العملاء المربحين

يمكنكم تكوين فكرة تقريبية عن ربحية كل عميل من عملائكم بناء على الرقمين المذكورين أعلاه وكذلك بناء على الإيراد الوارد من كل عميل. كما بالوسع استخدام هذه المعلومات لإعداد لمحة موجزة عن عملائكم ذوي احتمال الربح المرتفع. ابحثوا عن الخصائص وأوجه السلوك المشتركة بينهم. هل يتبعون تصنيفاً سكانياً أو جغرافياً معيّناً؟ هل يشتركون في مواقف أو قيم معينة؟ هل يتبعون الأسلوب نفسه في اتخاذ قراراتهم الخاصة بالشراء؟ ستساعد هذه اللمحة على إعداد أكثر برامج التسويق فاعلية لتتمكنوا من التوصل إلى أهدافكم وإيصال قيمة عملائكم لشركتكم وجذب عملاء آخرين من ذوي الربحية العالية.

وقـد ترغب بعض الشركات في اتخاذ خطوة إضافية وإعداد قائمة هرمية للقدرة الشرائية للعملاء – وهي عبارة عن تسلسل هرمي يتكوّن من ثلاث شرائح يقسّم عملاء الشركة إلى 3 أقسام: العملاء ذوو الربحية المرتفعة وذوو الربحية المتوسطة وذوو الربحية المتدنية. والهدف من هذه اللمحة هو البحث عن مخططات تسويقية لنقل العملاء من الشرائح الدنيا إلى الشرائح العليا.

إعادة تركيز الجهود بعيداً عن العملاء الأقل ربحية

كجزء من عملية التركيز على العشرين بالمئة من مجموع عملائكم ، يجب أن تبذلوا الجهد لكي لا تجذبوا العملاء غير المربحين منهم. راجعوا سجلاتكم لتحديد العملاء الذين يكلفون شركتكم الكثير من الجهد والمال ثم أعدوا لمحة عنهم بنفس الأسلوب المعتمد للعملاء المربحين واحرصوا على أن تستثني برامجكم التسويقية هؤلاء العملاء لكي تحافظوا على فعالية شركتكم وربحيتها.

وبما أنّ كلّ علاقة قد تكون صلة وصل مهمة لاجتذاب العملاء الآخرين، حاولوا ألا تثيروا استياء أي شخص بالقول له إنّكم لا تريدون التعامل معهم. كل ما عليكم فعله هو تجنّب تركيز جهودكم عليهم.

المصدر: عيون العرب